玩具反鬥城清算關店:美國實體零售業為何哀鴻遍野? 

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由於難以跟上消費者行為和兒童娛樂方式的變化趨勢,這家曾經的全球玩具零售巨頭轟然倒塌。

經歷多年的銷售下滑和高漲的債務,玩具業的昔日領頭羊玩具反鬥城在去年9月就已申請了破產重組。今年3月中旬公司在美國一間破產法庭宣告將清算業務,這意味著在美國本土的數百家門店很可能關閉。

儘管沃爾瑪、亞馬遜和塔吉特等大型零售商激烈的價格競爭是玩具反鬥城面臨的困境之一,但分析人士卻將責任全歸於該公司管理層,認為該企業未能創新商業模式,採用新技術或適應不斷變化的消費者行為。

若不是私人投資企業貝恩資本、Kohlberg Kravis Roberts 和Vornado房地產信託基金在2005年以75億美元對其進行杠杆收購,這個算總帳的日子可能早就來到。該公司希望假期的強勁銷售能夠提高利潤,使其堅持更久一些,但背負的債務太高。公司於今年1月份宣佈將關閉美國約800家門店中的180家。如果沒有買家接手這家公司,末日似乎不再遙遠。玩具反鬥城在宣佈清算前已決定關閉在英國的全部100家門店。

沃頓商學院傑伊·貝克零售中心研究主任達霍夫(Denise Dahlhoff)和曾任零售業務高管的哥倫比亞大學商學院研究生院的零售業研究主任科恩(Mark Cohen)做客沃頓知識線上節目,講述玩具反鬥城的故事。

以下是談話要點。 

管理層失職

玩具反鬥城總部位於新澤西州,最初為1948年開業的嬰兒傢俱店。這家公司的解體對行業觀察家而言並不意外,因為當廣闊零售海洋中的大潮轉移時,玩具反鬥城始終無法踩水。

科恩認為這家企業存在“一連串的不善管理”。

“今天的零售商,尤其是在時尚娛樂行業,必須與時俱進,”他說, “他們必須轉型和調整。他們必須代表市場和客戶行為的變化。玩具反鬥城從未能夠適應必要的變化,這個結果是必然的。”

科恩指出,反鬥城店面過大,塞滿庫存,失敗的推銷,幾乎沒有消費者服務。不愉快的購物體驗不會吸引忙碌的消費者,他們寧願在塔吉特將雜貨、學習用品和其他生活必需品裝滿購物車時順便拿樣玩具。

科恩說:“玩具反鬥城從未齊心協力在門店創造這種體驗機會。我以為他們一旦私有化,就能梳理一下自己的行動。但他們並沒有作出相應努力來重塑自己,沒有以一種更吸引人的方式呈現自己。”

相反,這家公司仍認為自己是“玩具業的宇宙中心”,事實早非如此。科恩指出,“危機早在他們私有化之前就已開始,公司發展欠佳,這就是三家私募股權投資機構一擁而上的原因……以為他們可以從根本上改善業績。坦率地說,他們挑選的高管沒有能力這樣做,也沒有這樣做。”

達霍夫同意科恩的評價,並補充說玩具反鬥城未能抵禦一些外部威脅。

她表示,“競爭版圖的變化非常大。同時消費者也有很多變化。孩子們花更多時間玩線上視頻遊戲。這些遊戲不需要到實體店裡去玩。此外,購物體驗已經轉移到線上,玩具反鬥城在這方面並不非常強大。亞馬遜,沃爾瑪和塔吉特這樣的競爭對手線上上已經非常強大,這也增加了困難。”

為何買家寥寥 

曾為希爾斯百貨高管的科恩也在其它百貨公司和服裝業擔任過管理職務,他表示似乎還沒有聽到有人有興趣收購玩具反鬥城。似乎沒有人想重振這句曾為流行文化一部分的口號:“我不想長大,我是一個玩具反鬥城的孩子”。

除了巨額債務之外,這家連鎖企業不受歡迎的另一個原因是美國零售空間的供過於求。零售業數十年的過度增長,以及更多實體店轉型網路銷售,導致了大量店面空置。

科恩說,“過去30-40年裡的發展剩餘太大,正在通過這一系列的破產和清算清空。你要是頭腦清醒,除非是有明確的目的,否則你不會對這些零售企業進行聯合投標。坦率地說,我沒看到有人能算贏這筆帳。”

達霍夫說,較小的空間現在是商業房地產的趨勢。她指出,塔吉特和沃爾瑪正在嘗試更小的形式,許多零售商正在開設限量商品的展廳。玩具反鬥城空間太大,這使之更難吸引買家,除非空間能打散。 

玩具業整體低迷 

玩具銷售總體下降,兩位教授指出娛樂數位化是主要原因。

“玩具業已經是一個較弱的類別;沒有太多的增長。孩子們正在以更數位化的方式互動,所以沒有那麼多的需求。” 達爾霍夫說。

玩具行業一向依靠度假銷售來保持盈利。那時製造商能夠製造對撓癢娃娃(Tickle Me Elmo)或椰菜寶寶(Cabbage Patch Dolls)等產品的瘋狂需求,五六周的時間足夠了。但是現在孩子們對實體玩具興趣不大,行銷人員正在向其它地方努力。

科恩說,“這是一個受趨勢影響非常大的生意,有巨大的服務和供應問題。交貨時間壓力巨大。這個行業從設計、產品開發和批發銷售已經多年舉步維艱,現在支援它的零售網路已經基本上全部進入了沃爾瑪,亞馬遜和塔吉特。”

科恩指出,那些獨立的玩具商店已經關閉多年,只留下玩具反鬥城,作為曾經導致許多企業關門的獨門殺手,“可稱作玩具業最後一個站立的人”。

科恩說,由於網路銷售和大型商場在價格上的慘烈競爭,玩具賣家面臨巨大的折扣壓力。他們的產品不能再獲得高額利潤。 

希望猶存 

玩具反鬥城似乎已經幻滅,但這並不意味著整個玩具行業都將面臨厄運。當然挑戰無疑是巨大的。科恩對零售業的看法是達爾文式的——只有適者才能生存。2017年零售企業破產和大量門店關閉頻繁,這一趨勢似乎將在2018年持續。在玩具反鬥城宣佈關門前不久,傳出知名美妝店Claire’s正準備申請破產的驚人消息。

科恩說,“適者的產品高度差異化,獨家銷售,或者價格最低。獨立商店可以在分類和服務上進行差異化,但從來不能以最低價格差異化,因為他們缺乏價格影響力。”

達爾霍夫說,這就使購物體驗成為可以幫助玩具商店的主要因素。她舉了泰迪熊夢工廠的成功例子,這是家看到危險並及時扭轉方向的商店。孩子們可以自己定制毛絨玩具的服務以前只在商場有,現在在遊輪和遊樂場也出現了。該連鎖店還為其產品增加了數位功能。

達爾霍夫說:“當世界數位化時,他們開始轉向數位化。例如增加了將自己線上製作的熊放入虛擬浴缸中洗澡的功能……必須增加更多的互動。你可以為熊選擇自己定制的聲音。這是這個行業中努力適應變化的企業例子。”

而與之相反,科恩說,玩具反鬥城“沒有做任何事情,就只是在貨架上堆滿貨物,這不是良性的變化。”

展望未來

達爾霍夫表示並不清楚未來將如何演變。她預測老式玩具將回歸流行,成為對技術的一種反擊。這可能也是一個創新的玩具銷售商需要開拓新利基市場的機會。

她說,“未來也可能迫使這些玩具銷售商削減成本,削減分類,只專注於暢銷商品,並將它們出售給大型零售合作夥伴。這種做法將減少零售商之間的品種和價格競爭。也許折扣銷售管道將從中受益。也許這是一個新的探索管道,因為這是一個增長的領域。”

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"玩具反鬥城清算關店:美國實體零售業為何哀鴻遍野? ." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [23 March, 2018]. Web. [25 September, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9399/>

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玩具反鬥城清算關店:美國實體零售業為何哀鴻遍野? . China Knowledge@Wharton (2018, March 23). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9399/

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