美國老大?放眼世界,它排老八

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世界上最好的國家並不是美國,這是美國 U.S. News & World Report最新發佈的《2018年最佳國家排行榜》(2018 Best Countries report)所顯示的結果。實際上,美國連前五名都沒進,只排在了第八位。排在最前面的依次是:瑞士、加拿大、德國、英國、日本、瑞典和澳大利亞。

這個排名由來自美洲、亞洲、歐洲、中東以及非洲36個國家的21,000多人共同投票選出。據稱,投票者由“掌握資訊的精英群體”(informed elites)、企業決策者以及普通大眾構成。

調查要求投票者就80個國家在60個不同方面的情況給出自己的看法,從商業友好度、政治影響力、軍事實力,到生活品質、環境責任、文化遺產、對人權的關注以及是否是理想的旅遊目的地等。研究由U.S. News & World Report、Y&R品牌策略公司BAV Group以及沃頓商學院聯合展開。

《最佳國家排行榜》於2016年首次啟動。美國在第一年的排名也並不是第一位(第一是德國),但至少排在第四位。美國去年的排位滑至第七名,今年再度下滑一位。沃頓商學院市場行銷學教授戴夫·魯賓斯坦(Dave Reibstein)是本項研究的聯合開發者。他在上個月的達沃斯“世界經濟論壇”會議召開期間介紹了今年排行榜的情況。他認為,美國排名在去年的下滑和2016年的美國總統大選不無關係,只是不能說是直接原因。他說:“部分影響可能還是有的,因為那場選舉真是雞毛遍地。”

不過在提到今年的結果時,他認為特朗普總統任期頭一年的很多問題令外界對美國持有諸多負面看法。外界認為,美國與世界其他地方變得疏離,“在我們不斷強調‘美國第一’這樣主旨的同時,顯然產生了疏離。”

魯賓斯坦在接受沃頓知識線上採訪時介紹了《2018最佳國家排行榜》給我們帶來的主要思考。 

本次報告還設有9個分類榜,分別是“冒險榜”、“公民權榜”、“文化影響力榜”、“創業精神榜”、“文化遺產榜”、“推動力榜”、“商業開放程度榜”、“影響力榜”和“生活品質榜”。美國在“商業開放程度”(open for business)這個榜單上收到了尤其多的負面評價。在80個國家中,美國僅排到第43名,比2016年猛跌20位。魯賓斯坦說,雖然美國總統在達沃斯表示美國“對商業敞開懷抱”,但他的執政政策卻與之背道而馳。

“顯然,(美國現在)想做的是把我們的製造業工廠搬出你們的地盤;把我們的工廠都帶回美國去,然後在你們那裡減少投資。至於其他人在美國的地盤建工廠的事情,我們還搞不清楚會開放到什麼程度。”他預測,外國直接投資將有所下降。

魯賓斯坦還指出,外界認為美國在政治上越來越難以預測,民主程度也大不如前。根據主要分類榜單所做的調查,美國在“政治穩定性”(politically stable)上的得分僅為3.5,滿分10分;“政治權力分佈合理”(well-distributed political power)上的得分僅為4.1.。而在收入公正性(income equality)上,美國的得分慘不忍睹,只得到了1.4。

美國的排名黯淡在關注新聞的人看來似乎並不值得大驚小怪。獨立民調機構皮尤研究中心去年夏天所做的一項調查顯示,美國的形象備受打擊,主要是因為特朗普的政策遭到全球普遍反感。造成目前局面的因素或許有很多,包括美國宣佈退出《巴黎氣候協議》、特朗普頻繁抨擊NATO等等。另外,報告普遍稱前往美國旅遊的外國人數量也有明顯下降(部分人稱之為“特朗普暴跌”,但也有人指出更堅挺的美元也要對此負責。)

魯賓斯坦還說,總統再三企圖對特定國家遊客實施旅遊禁令。這更加無助於問題的好轉。“2017年2月旅遊禁令引發的強烈反應以及後續的媒體關注對美國形象具有長期持久的影響。”

在“影響力”(Power)排行榜上,美國則繼續排在所有其他國家之前。這反映出美國仍然被視為一個領導者,憑藉強大的軍事實力在政經領域發揮巨大影響力。另外,美國在“創業精神”(Entrepreneurship)和“文化影響力”(Cultural Influence)上排名依然位居前列(第三名)。 

國家品牌是由哪些因素塑造的? 

瑞士在去年和今年連續獲得“世界最佳國家”的稱號。魯賓斯坦評價說,這個國家主要以中立著稱於世,並被視為一個非常安全和公正的地方,有著極佳的經商氛圍。瑞士在很多方面都得到了高分,從值得前往的旅行目的地到環境責任等等。對一個國家品牌的感知從一定程度上來說與這個國家相關的產品和服務不無關聯:就瑞士而言,就是銀行了。“這是一種遞迴關係:瑞士瑞信銀行的品牌有助於樹立瑞士的形象;而瑞士這塊招牌反過來也幫助了這家銀行。”

德國今年排在第三位。魯賓斯坦說:“我認為德國的聲譽主要得益於汽車產業。”他指的是該國優質汽車製造商雲集,包括寶馬、奧迪和保時捷。

與某些國家相關的知名人士也可能賦予一個國家品牌以色彩,並影響其在世界上的形象。《最佳國家》報告今年首次統計了全球主要領袖和CEO的淨支持率(net approval ratings of prominent world leaders and CEOs)。在報告統計的14位個人領袖中,唐納德·特朗普排名墊底,得到-33%;次之是菲律賓總統羅德里戈·杜特爾特和俄羅斯總統普京。兩人都得到了-11%。加拿大總理札斯廷·特魯多是全球最受歡迎領袖,得到52%的支援率(加拿大在今年的排行榜上保持第二位)。總體來看,商業領袖比政治首腦得到的外界評價普遍要好一些。比如,穀歌的埃裡克·施密特和亞馬遜的傑夫·貝佐斯分別得到55%和52%的淨支持率。

哪些領域與排行榜密切相關? 

魯賓斯坦指出:其他國家如何看待你的國家影響甚大。一些關鍵的經濟因素,包括外國直接投資、對外貿易和旅遊業等等,都會受到波及。因此,想辦法提高國家品牌形象符合一個國家的最佳利益。

魯賓斯坦提到,他曾在以色列的一個大型會議上介紹《最佳國家》排行榜的情況。以色列在排行榜上僅位列第30位;在“商業開放度”和“冒險”(包括“友善、樂趣無窮、氣候宜人、風景優美、性感”等特徵)榜上排名60以外。魯賓斯坦說,一名詰問者當時憤怒地喊道:“你們的受訪者都瞎了嗎?”他回答說:“是你們讓外界一無所知……在座各位和你們的國家應該負起責任,改變這些認知。”

然而,即使可以通過行銷改善一個國家的形象,但國家自身是不能這樣做的。魯賓斯坦認為,推廣的工作必須有切實的改善作為支撐,要由人們對這個國家及其產品的真實體驗決定。近期,魯賓斯坦在中國對話相關人士時,一名自稱負責中國形象的官員問到:“我們花了很多錢在CNN上做廣告,但效果寥寥。”那名官員還說,他對於一個國家的品牌形象能夠大為改觀並不樂觀。魯賓斯坦對他說:“你可以花錢做廣告,但如果(比如說)你們製造的產品不可靠、品質差,就不可能通過做廣告擺脫這種形象。”

自從“最佳國家”榜單開始評比以來,很多國家政府代表都曾找到魯賓斯坦問詢。“我收到過哈薩克的一通電話。電話裡說:‘我們對自己的形象有些擔心了。’沙烏地阿拉伯的財政部長也曾與我聯繫。他認為沙特的品牌並不像他們自己所希望的那樣,並擔心這會影響他們的經濟。”有時候,一個國家的商務部長、外貿大臣會和我聯繫。另外還有旅遊部官員。

但是他也透露,美國政府還沒人和他聯繫過。他覺得這種情況十分“耐人尋味”。魯賓斯坦回憶說,去年有次在華盛頓特區舉辦的宴會上,他向在場20位外國大使等顯要人物介紹2017年“最佳國家”排行榜的結果。他注意到,自己就坐在“特朗普重臣的旁邊……我說,我有各種資料,很樂於和您分享。這是我的聯繫方式。”然而這都過去一年多了,他還沒收到過任何消息。

魯賓斯坦對這一屆政府沒有任何回應的原因進行了一番揣測:“其中一部分是我們根本不在意世界其他國家怎麼想。另一部分原因是,我們覺得自己已經很偉大了,為什麼要為其他人怎麼評價勞神傷心呢?”

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"美國老大?放眼世界,它排老八." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [01 March, 2018]. Web. [21 August, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9378/>

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"美國老大?放眼世界,它排老八" China Knowledge@Wharton, [March 01, 2018].
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