你如何遣詞造句,透露了你的內心臺詞

從湯瑪斯·傑弗遜的“人人生而平等”(All men are created equal),到約翰·F·甘迺迪的“不要問國家能為你做些什麼,而要問你能為國家做些什麼”,寥寥數語,字字珠璣,擁有足以叩問人心的力量。想像一下,如果傑弗遜說的是:“每個人都不比別人差。”或者甘迺迪的那句話換成“別總想著給自己撈好處,應該為國家多做貢獻。”還會像原話那樣變成四海流傳的名言嗎?

日前,在沃頓商學院風險管理與決策過程中心組織的跨學科會議“文本中的行為洞察會議(Behavioral Insights from Text Conference)”中,研究者對這個問題以及其它一些語言學課題給出了答案。與會者介紹了一項由多所大學聯合開展的研究,指出通過對詞彙取捨的心理特徵分析,發現遣詞造句對人、商業和社會都會產生深遠影響。

遣詞造句透露了一個人的精神健康狀況、說服他人的能力,甚至可以預測這個人有沒有可能欠帳。一家公司對人稱代詞的選擇會影響客戶體驗,決定著顧客是否會購買產品。媒體的選詞影響著公眾對社會問題的看法,比如對賭場的態度。性別詞彙的先後順序,比如是男女還是女男,影響著讀者對何人處於支配位置的判斷。

“文本分析(text analysis)這個領域總是驚喜不斷。”德克薩斯大學心理學教授彭尼貝克(James Pennebaker)是 語言查詢與字數統計(Linguistic Inquiry and Word Count系統 (LIWC)的開發者之一。這個系統被廣泛用於文本分析。他表示,詞彙分析比直接讓人們把自己的所思所想所感記錄下來可靠得多。因為“自我描述與他在真實世界中的行為關聯不大。”

彭尼貝克也是本次大會的主旨發言人。他說:“自述(self-reports)屬於自我取向(self-theories)。這些取向反映了我們自認為是誰。”想要改變敘述者對自我的認知很困難。“想要改變自我取向真的很難。這也是語言分析的有趣之處。”語言背叛了說話者或者作者的真實感受,甚至是下意識層面的感受,就像佛洛德式錯誤,背叛了一個人真正的想法。

今天,作為社交媒體的移動應用、網路技術為虛擬對話的爆炸式增長大開方便之門。文本分析在這種背景下可謂正當時。“這就是大資料之美。”彭尼貝克說:“我們由此可知以前所不知的東西。” 

公眾意見發生了怎樣的改變

遣詞造句有著影響公眾議題的能力,會對社會產生深遠的影響,這更凸顯了它的重要性。康奈爾大學的李教授(Lillian Lee)主要從事自然語言加工與社會互動研究(natural language processing and social interaction)。她引用了關於轉基因食品爭論中的一些詞彙。

支持者將之稱為“綠色革命”,令人聯想到可持續發展,這是積極的事情。但唱衰者則稱其為“弗蘭肯食物”(Frankenfood),將轉基因食品塑造成科學手段製造出來的失控的怪物。“有很多人費盡心思地摳字眼,就想引導公眾往某個方向想。”李說:“公眾意見很重要。”

西北大學新聞學教授韓弗理斯(Ashlee Humphreys)則翻出30年以來的報紙存檔,從國內發行量最大的報紙入手,研究公眾對賭場的態度為何從一開始的極為反感發生了變化。

當年,政府剛剛提出通過修建賭場增加收入時,人們擔心會引起普遍的賭博成癮現象,增加周邊犯罪發生率。為探查當時公眾的情緒,韓弗理斯對當時相關報導的用詞進行了分類研究。諸如倫理、聖經、法度等詞傳達的是“純淨”;而犯罪、非法、逮捕和罪惡等詞則是在表達“污穢”;公費旅遊、豪華轎車、遊艇傳遞“財富”的意思;福利、貧民窟、貧民區則是“貧窮”的代言詞。

隨著時間的推移,“污穢”一類的用詞越來越少。“人們不再提起賭場是好的或者是壞的了。”韓弗理斯說。新聞中關於當地政府通過賭場增加稅收的報導多了起來。“一種更為‘理性’的話語占了上風,關於‘純淨’或‘污穢’的話語則日漸衰落。關於‘財富’和‘貧窮’的話語則各占一半。”她說:“這樣一來,賭場的合理性就基本確立了。”

韓弗理斯還關注了公眾對原油洩漏問題的憤怒逐漸平息的過程。她研究了2010年BP石油公司在墨西哥灣發生大規模原油洩漏事故一事(經由此事故改編成影片《深海浩劫》)。洩露發生之初,BP股價重挫40%,公眾對遠洋鑽探的支持度猛跌,消費者信心指數也一落千丈。

兩年之後,人們將此次洩露事故拋在腦後,各種情緒得以平復。原油產量甚至超過了事故發生前水準。BP股價重回洩露前股價的80%,公眾對遠洋石油鑽探的支持度也基本回升到事故發生前水準。消費者對能源產業的信心指數也良好回升。

“問題是為什麼會這樣?為什麼人們的憤憤不平沒有一直持續下去?”韓弗理斯問道:“如何利用媒體的話語來解讀和控制各種擔憂?”為了找到答案,她對BP原油洩漏事件的新聞報導和1989年埃克森·伐耳迪茲號在阿拉斯加的石油洩漏事件報導進行了對比。在埃克森事件中,“文化敘述和公共範本不同:你們要如何應對此類災難?這也導致埃克森事件在新聞報導中停留的時間長得多。”

而到了BP事件中,媒體提到了此前石油洩漏事件的一些後果,比如埃克森公司官司纏身、政府罰款等等,然後這事情就算畫上了句號。“不出一年,沒人再談論原油洩漏了。話語並沒有向這個領域引導。”韓弗理斯說道。新聞報導的重點轉向如何控制洩露範圍、調查事故發生原因,以及誰該為此負責。

公眾對於大麻合法化的看法也有比較類似的變化。韓弗理斯介紹說,目前美國30個州的法律允許將大麻用於治療,8個州允許將其用於康復。而大麻使用者的形象也在緩慢的發生著變化:從懶惰的癮君子變成了健康專家。這是因為大麻這種東西越來越多地被作為合法產品的原料之一,比如巧克力棒、身體乳等等。她說:“我們看到,越來越多人對此表示接受。”

性別詞彙在言語中的先後順序,也可能影響公眾對誰擁有更大權力的看法。倫敦商學院組織行為學教授凱斯博(Selin Kesebir)認為,如果先提到一名男性,後提到一名女性,那麼這位男性似乎更可能處於支配地位或者比較核心的位置。反之亦然。

在一項實驗中,凱斯博拿出了兩篇新聞稿,內容都是關於小鎮居民抗議修建發電廠的事情。一篇報導中寫道:“該鎮一些男性和女性走上街頭。”另一篇報導中則將性別詞語做了個調換:“該鎮一些女性和男性走上街頭。”

研究人員詢問讀者,在抗議中是男性還是女性發揮了核心作用?讀到“男性和女性”的讀者中有66%選擇了男性。而讀到“女性和男性”的讀者中有71%認為女性發揮了更核心的作用。上述結果顯示,公眾認知可能會受到語序的影響。 

怎樣才有說服力

康奈爾大學的李教授認為,斟詞酌句關係到一個人是否具有說服他人的能力。無論是想在商業會議中佔據優勢,還是讓孩子乖乖按時上床睡覺,說服力都是一項十分有用的技能。她對線上辯論論壇“Change My View on Reddit”上的帖子進行了一番分析。在這個論壇上,用戶可以發佈觀點,解釋持有這種觀點的理由。其他人則可以發帖反駁,努力說服發帖者改變看法。成功改變別人看法的帖子會得到一個delta標誌。

李發現,成功反駁他人觀點的帖子都是那些提供了新的資訊、但行文表達的方式與帖主類似的帖子。他們告訴了我一些以前不知道的事情。她說到。知道何時停止非常重要。一直在和別人爭論的人,無法改變他人的觀點。太多爭論會令人迷失。如果你們發展到那個地步,那就停止討論。一味咄咄逼人的人並不具有強大的說服力。” 

紐約大學社會學教授迪馬喬(Paul DiMaggio)也對說服力進行過研究,只不過是在公司環境下。他對IBM公司組織的、時長54小時的線上論壇“2004 World Jam”進行了分析。這項活動旨在通過腦力激蕩為公司面臨的全球挑戰找到解決方案。這項活動不允許匿名參與,每個人都要註冊。組織者不會對帖子進行編輯或者刪帖。在超過3.1萬條評論中,只有282條被選出來等待進一步探討。那麼,是什麼因素讓這282條被選中呢?

迪馬喬通過對選中評論進行文本分析發現,成功入選的評論文字品質較高(更長、更有想法、能夠激發更多討論、發帖者會花時間耐心回復),或者緊扣IBM的重要議題。另外,研究者還有一個意外發現:成功入選的帖子在行文風格上往往與高管不同。所以說,一味模仿老闆的說話方式並不奏效。他發現,男性並沒有特別受到照顧,高管也沒有享受特殊待遇。

那麼,那些被放棄的評論又是如何呢?迪馬喬發現,草草回復通常不會入選。奪人眼球的回復也不佔優勢。表達成為IBM員工非常自豪的帖子對入選沒有幫助。來自美國的回復一般也沒有特別受到關注。另外,沒人喜歡專門去評價IBM的產品。 

受歡迎度有哪些因素決定?

關於詞語的另一個洞見,則是可以通過詞彙的選擇預測某個事物的受歡迎程度。發現這一現象的是加拿大勞裡埃大學市場行銷學教授帕卡德(Grant Packard)和沃頓商學院市場行銷學教授貝格爾(Jonah Berger)。帕卡德在會上介紹了他們的研究報告“是否存在某類更受歡迎的歌曲?”(Are Atypical Songs More Popular?)

他們在研究中採用文本分析、自然語言處理方法,揭示為什麼一些歌曲比其他歌曲更受人們的歡迎。他們按照7種音樂類型(福音、鄉村、舞曲、流行、說唱、搖滾、R&B)分類,鎖定3年內每三個月排名Billboard排行榜前50的歌曲,並把所有歌詞抽取出來。此外還將歌手、宣傳與支援、電臺播放情況等納入資料當中。

他們發現,能夠上榜的歌曲在同類歌曲中具有比較鮮明的差異性,而做到這一點並不難:16%的差異化足以讓一首歌的排位上升一名。在歌詞主題上的略微改變,就能取得相對明顯的商業成功。帕卡德說道。而藝人、推廣活動等因素的差異,也能取得類似的效果。

但是,過於標新立異會嚇跑聽眾。“我們要兼顧創新與經驗。”帕卡德說:“我們喜歡熟悉的東西,新意則能讓我們繼續保持關注。歌曲需要符合人們的一般經驗,但同時又能帶給人以新鮮感……要在我們的現有經驗基礎上求新。”比如,藍色橡皮鴨就很奪人眼球,因為它不是我們常見的黃色鴨子,但卻仍然保留了鴨子的外表形狀與紋路。

李則通過對電影臺詞的研究得出了類似的結論。她希望瞭解為什麼某些影片的某句臺詞會變成流行語,而其它的則會被遺忘。她發現“平均來說,讓人印象深刻的臺詞基本上都會包含一些令人意想不到的詞語組合……人們總是傾向於記住不尋常的東西。”但是,這些爆款臺詞的結構一般都比較簡潔。比如,“你需要一艘大點兒的船。”肯定比“你需要一艘船,大一點的那種。”更能讓人記住。

貝格爾的另一項研究還顯示,情感波動性也能預測影片是否賣座。貝格爾利用文本分析和自然語言處理方法分析影片場景和情節,對影片的情感軌跡進行了研究。他發現影片如果在情感波動上體現得更加明顯,也就是更為跌宕起伏,一般來說會得到較高的評分。貝格爾說,增加10%的情感波動能夠將評分提升1%。但是他也警告說,如果電影故意製造太多的高潮和低谷,則會適得其反。觀眾會感到精疲力盡。 

語言可以作為健康預測指標

還有研究顯示,社交媒體上的閒聊內容能夠預測一個人的精神和身體健康水準。賓夕法尼亞大學電腦與資訊科學教授昂加爾(Lyle Ungar)對Facebook的資料進行了語言學分析,用來評估使用者的心理學特徵。“如何通過語言傳達的資訊瞭解一個人?”他問到。

我們可以通過一個人使用的詞彙猜測此人的性別,準確率達到92%。比如,女性在Facebook上更經常使用下列詞彙:購物、開心、“愛你”、耶以及生日。男性更經常使用褻瀆神靈、Xbox、女朋友、戰爭、YouTube以及PS3。言語還能幫我們判斷一個人是否外向:這一類人會使用“等不及啦”、輕鬆一下、聚會、週末、女孩等等。而內向的人則喜歡用動漫、網路、漫畫、電腦、哎、Pokemon等。

昂加爾還發現,詞語的選擇還能反映一個人的精神健康狀況。比較神經質的人會在網上表達反感、討厭某個事物。其他一些經常使用的詞包括:殺、死、血淋淋、獨自、沒勁、愚蠢等。而不太神經質的人會更多探討宗教和運動,使用生活多麼美好美好的一天等等,以及海灘、成功、健身、足球、教堂、保佑等詞彙。

壓力水準較高的人會在網路上表達痛苦、焦慮、疲憊、受到傷害、壓抑、頭疼。壓力較少的人會傳遞樂觀,提到度假、早飯以及“充滿能量”。“為什麼說這些分析很有用?因為我們可以據此預測他人的性格,以及這種性格與行為有何關聯,比如去醫院看病,或者願意好好照顧自己等等,”昂加爾說道。 

欠帳不還者和文化融合

在貸款問題上,一個人的財務資訊和信用評分是借貸機構確保借出去的錢能夠收回來的依據。但如果借貸機構同時分析了貸款人申請貸款時所寫的東西,對欠帳還是還款的預測就會更精確。哥倫比亞商學院教授耐茨(Oded Netzer)這樣說道。

耐茨調查了一家P2P貸款機構的資料。貸款者在這裡借錢不用任何抵押物,所有步驟都在網上完成。貸款者提供個人財務資訊、負債收入比和信用評分等資訊。此外他們也可以解釋自己為何需要貸款。在14萬份貸款申請中,耐茨重點關注1.8萬份獲得批准的貸款,其中三分之一存在拖欠還款的行為。通過多種機器學習手段,耐茨發現“相對於僅憑財務資訊,文本分析顯著有助於預測欠款。”

欠帳不還者更經常使用哪些詞彙?他們可能會提到一些外部因素,比如上帝、親戚、母親等。他們更經常解釋為何自己需要錢(撫養子女)、為何信用評分不太好。他們更多使用未來時、文中出現的時間跨度也更短(數周而不是數月)。他們會說自己多麼努力的工作,傾向於選擇極端詞彙,比如完美、所有、最終、特棒、所有。他們也很禮貌:你好感謝你願上帝保佑你。他們還經常在文中表達自己的急切渴望:我需要幫助。

而有借必還的貸款者會怎麼寫呢?耐茨說,他們會用更加複雜的語言,談論長期(數月、數年)而非短期。他們理解債務和金融,會提到未來哪些事件釋放出自身經濟前景向好的信號,比如畢業、婚禮等等。

文本分析在商業上的另一個應用是預測文化契合度。斯坦福大學組織行為學教授戈爾德貝格(Amir Goldberg)利用文本分析來考察員工如何才能更好地融入組織。具體來說,他測試的是什麼才是更理想的員工性格:認知精確性(perceptual accuracy),也就是能夠精確解讀公司文化的能力;還是價值觀契合度(value congruence),即員工性格與企業文化本身就很類似。(例如,A型人格很可能適合一家進取心強的公司。)

戈爾德貝格在研究中對一家美國中型科技企業7年以來1200多名員工收發的電子郵件進行了調查。他採用語言學模型對員工的行為契合度進行評測並發現:能夠精確解讀公司文化、並相應調整自己遣詞造句的能力,會讓員工更好地融入公司。“認知精確性比價值觀契合度更能影響員工對公司文化的解碼能力和隨之產生的行為。”他說:“同事很重要。文化是在與人互動的過程中學習的。”

將資訊有效傳遞給顧客

沃頓商學院運營、資訊與決策教授霍桑納格(Kartik Hosanagar)則利用文本分析研究另一個商業運用的案例:公司如何鼓勵顧客在社交媒體上積極參與互動,比如點贊、評論和點擊廣告。他指出,社交媒體覆蓋30億人口,占人們上網時間的四分之一。但目前只有1%的Facebook用戶會關注品牌帳號,只有0.2%左右的品牌內容真正傳遞給了目標顧客。

這意味著公司需要更加努力地鼓勵關注者與品牌互動。為了找到哪些內容是有效的,霍桑納格對782家公司發佈的16萬條社交內容進行了分析,並記錄關注者的回復。他主要測試了兩類內容:資訊性(產品內容、品牌、價格)和品牌個性(幽默、非凡的事實等)。

結果怎樣呢?情感和慈善主題的資訊……會得到更多贊和評論,關於產品和價格的資訊得到的贊和評論數量就相對較少了。霍桑納格這樣說道。這也就意味著,資訊性內容在使用時要結合說服性內容。關於點擊率的分析結果也是一樣的,介紹品牌個性的帖子比資訊類帖子的點擊率要高。但只有一個例外:促銷資訊。人們通常都會點擊促銷資訊。

加拿大阿爾伯塔大學教授莫爾(Sarah Moore)則利用文本分析解讀公司應該如何改善客服品質。她具體考察了公司在與顧客溝通中對名詞“我”、“我們”和“您”的使用情況。“我們調查了人稱代詞如何體現公司對顧客的態度。”她說,顧客經常聽到各種人稱代詞:“您的來電很重要。”、“我們萬分感謝您的耐心等待。”“感謝您垂詢。”

在她的實驗中,她任意選擇了排名前100的線上零售商發送電子郵件。其中一半的郵件詢問國際運輸的問題,另一半郵件則是投訴網站。莫爾發現,40%的客服人員在回復詢問或投訴的電子郵件中沒有使用“我”。他們會這樣回復:“我們很高興能夠幫助到您。”

但是,莫爾說,她的研究顯示,如果客服人員使用“我”,顧客通常會更高興。因為這顯示客服人員對顧客感同身受,願意為她解決問題。其中傳遞的資訊是客服人員在努力理解問題所在,凸顯顧客需求,勇於承擔責任,並有一定的自主權採取行動。“我”這個人稱代詞能夠提高服務滿意度,增強顧客購買該公司產品的意願。

但是,客服人員在與顧客溝通時,對“您”的使用要特別謹慎。“‘您’在作為客體而非主體時,比如‘您應該這樣做’或者‘您應該那樣做’,可不是好的表達方式。”莫爾說道。比如說“如果您已經有了用戶名,請登錄您的帳戶”這樣的話可能接受度並不高。她認為,“這是將責任轉移給顧客,他們可並不喜歡。”

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"你如何遣詞造句,透露了你的內心臺詞." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [28 二月, 2018]. Web. [11 December, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9374/>

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