藝術品投資的奧秘:對話傑佛瑞·戴齊 

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傑佛瑞·戴齊(Jeffery Deitch),根據其個人網站介紹,擁有40多年的現當代藝術運作經驗,是一名藝術家、作家、策展人、藝術品經紀人及顧問。他的藝術事業起步于紐約蘇荷區的韋伯畫廊(John Weber Gallery)。這家頂級畫廊代理的藝術家包括Sol LeWittCarl AndreDan Flavin等人。隨後戴齊也成功策劃過幾次藝術展。再後來他去哈佛商學院深造,開創了一種將藝術審美與經濟分析相結合的藝術寫作新形式。畢業後,戴齊進入花旗銀行從事藝術投資諮詢服務。銀行還專門為此成立了一個藝術投融資部門。1996年到2010年,戴齊開始經營自己的藝術品事業戴齊項目”(Deitch Projects)。在紐約的這個畫廊裡,戴齊策劃了250多次藝術展,創作者來自33個國家。2010年,他關閉了這座畫廊,受邀出任洛杉磯現代藝術博物館(MoCA)館長,在此期間主持推出首個藝術館Youtube頻道MOCA TV 

沃頓知識線上和Orangenius公司創始人格蕾絲·(Grace Cho),在戴齊的紐約辦公室裡與他展開一場對話,分享戴齊職業生涯中對於經營藝術與商業的經驗。Orangenius是一家專門幫助藝術家提升商業技能的公司。本次訪談是沃頓知識線上與Orangenius合作推出的系列訪談之一。 

以下是對話內容編輯版本: 

周:您在年輕的時候是怎麼開始對藝術品感興趣呢?

戴齊:和很多從事創意工作的人一樣,我十幾歲時就喜歡上藝術了。我自己開的第一座藝術畫廊在麻塞諸塞州萊諾克斯。那時我才19歲。當時我做過很多工作,但是從19歲起,我的職業生涯就與藝術正式結緣了。 

周:一個19歲的少年,怎麼會喜歡上藝術的? 

戴齊:我家在康涅狄格州哈特福德經營供暖和製冷生意。當時公司裡來了一位超級有才的工匠。我叔叔和我父親對他的手藝驚歎不已。相比于一般的金屬板工人,他的技藝要遠高於此。於是他們就說:“讓我們看看你還能做點什麼”。經過一小時的敲敲打打,一件美輪美奐的咖啡壺就在這名工匠的手中誕生了。原來,他的家族來自葡萄牙,世世代代從事黃銅製作,輪到他已經是第五代了。這門手藝真是太美了。我的父親和叔叔說:“不如做一整套樣品,看看能不能賣出去。”後來,我父親帶著東西驅車前往紐約專門出售禮品的地方。一位元當時最有名的禮品交易商立刻買了下來。又過了幾個星期,我們接到了那個代表的電話,說西爾斯-羅巴克公司(Sears Roebuck)向我們訂購了一批商品。20世紀70年代那可是一擔大生意。

有了這次經歷,我們家成立了“The Copper Artisan”專門做這方面的生意。但是那個交易代表把他的需求告訴我們後就走掉了。接下來,西爾斯-羅巴克公司沒再續訂。面對庫存,我們都不知道該怎麼辦。這些銅器十分精美,但對於如何賣掉這些產品我們一籌莫展。於是我就說:“好吧,我負責賣掉它們。”我把東西裝上自己的卡車,帶著所有銅器,跑遍了新英格蘭地區的所有托兒所和禮品店。最後等我開到緬因州的時候,我的卡車空了,所有東西都賣掉了。我充滿信心(地想):沒有必要讓別人幫我賣,我自己就可以。為什麼不開一家小點的藝術畫廊,就叫“Copper Artisan”呢?

我知道必須找些作品掛在牆上。於是我母親說:“我認識一位元畫家。”當時的我並不理解,藝術圈有著雲泥之分。龐大的藝術品商業帝國是一個由博物館、藝術雜誌、收藏者、職業藝術家構成的複雜網路。而在此之外是大量能出好作品的普通畫家。能畫出好看作品的人比比皆是,但其中絕大多數人還不屬於這個龐大的國際藝術經濟圈。

我根本不懂那些。於是我找到這位本地畫家。我問他:“我們能不能把你的一些作品掛到牆上?”他的作品十分完美,帶有一種抽象定型相結合的手法。畫展開始的第一個週末過後我給他打電話。我說:“我們把你的畫全賣了,我需要更多作品。”這個傢伙十分驚訝。1972年的那個夏天,我的畫廊生意進行得很順利。所有住在伯克希爾的畫家都知道了我。越來越多的人主動找到我說:“能不能展出我的作品?”到了那個夏天結束時,我們這裡成了本地畫家的大本營。畫家不斷將作品送到我這兒,而我總能把它們賣出去。

那年夏末,其中一位元經常把作品送到我這兒來的畫家對我說:“我覺得你在這方面很有天賦。不過我跟你說,其實你對自己做的事情知之甚少,你需要接受藝術教育。”我聽從了他的建議,就把自己的大學專業從經濟系轉到了藝術系。 

沃頓知識線上:當時您才19歲。在那之前應該從來沒有賣過任何黃銅器物或者藝術品吧?那您是怎麼做到的?畢竟就連很多畫家自己都做不到這一點。

戴齊:說到點子上了。直到現在我們畫廊還有人問這個問題。我們究竟是怎麼把畫賣出去的?我會讓藝術品和展覽自我表達。每件藝術品都懸掛在同一條水平線上,沒有哪幅特別突兀。我們每次都會重新粉刷牆面,確保毫無瑕疵。還有就是我們會反復揣摩照明。畫廊有專門的模型對裝置的安放進行預演。因此人們一走進來,就能看到作品淋漓盡致地展現在眼前。這樣做是因為我發現,如果牆面上有灰塵,或者大白牆上有指印,就會破壞作品的權威感。你必須要對作品有絕對的信心與信念。然後你要知道自己在幹什麼,要做好充分的準備。你要讓藝術看起來偉岸而光輝。或許你可以在報紙、雜誌上為作者植入一些好的故事,讓人們事先產生共鳴。寄給藝術品雜誌的畫展邀請函廣告文案一定要考慮周全、設計精美。這樣人們即使還沒有看到畫展,你就已經定下了基調。 

沃頓知識線上:您憑藉專業精神為畫展注入了強大的信心。同時讓作品自我表達。我想到了兩個問題:您如何尋找合適的買家?又如何確保定價適中,足以創造價值? 

戴齊:經營藝術品生意的方式很多。其中一種是在商言商。你會尋找那些很好賣的作品,大多出自一些已有一定品牌知名度的畫家之手。而你需要呈現的就是這一點。你在社交場合與潛在收藏者建立關係,努力兜售藝術品。不過基本上我採用的是另外一種截然不同的方式。我會選擇令我自己受到鼓舞的藝術品。 

沃頓知識線上:哪些因素會讓您受到鼓舞? 

戴齊:我開始做“戴齊專案(Deitch Projects)”的時候經常需要拜訪藝術家,他們也會把手頭的作品給我看。他們說:“我想讓你看看這個。我覺得這個概念可能有點太激進了,但這就是我夢寐以求的。我希望有朝一日能做這方面的創作。”然後我發現,幾乎所有我所拜訪過的畫家都有類似的夢想。我就覺得這真是太有趣了不是嗎?能不能給年輕藝術家一個平臺來實現這些夢想?只要別太過就行了。這就是我們最初的想法,為每位畫家提供2.5萬美元的製作費。這對於年輕畫家來說是不少錢了。特別是1995、1996年,是很多錢。

然後他們可以隨心所欲地進行創作,但要保證拿出好的作品。我們的想法是,我們提供出售管道,減去製作費之後收益五五平分。如果作品沒賣出去,那我就自己收藏。於是我就留下了很多很棒、很前衛的作品。事實證明,大多數令我感到鼓舞的作品也同樣深深打動了收藏者。其中絕大多數都賣掉了。畫廊項目頭一年,我基本上沒有留下幾幅作品,大多數畫作都被收藏家買走了。後來我們的策略趨於傳統,一些作品只展示不出售。但根本理念仍然不變,鼓勵畫家追求夢想。如果他們自己能夠被打動、如果我能夠被打動,那我們就能找到同樣被打動的收藏者,或者為作品聯繫博物館策展人,在他們的運作下把畫作推向更高級別的平臺。 

周:我讀過一篇文章,稱您為藝術品投融資領域的先行者。這也是現在藝術品操作的主要方式。文章說您是定價天才。您怎麼做到的?有什麼具體方法?

戴齊:中世紀時出現了“公平價格”(just price)這個概念。一件藝術品的定價不能用科學衡量,因為那是一件藝術品,沒有人真的離不了它,沒人會離不開一幅畫或者一尊雕像。那麼,如何為沒人真正需要的一件東西來定價呢?和任何商品一樣,歸根結底取決於供需關係。不過藝術品定價並不像股票價格那麼簡單。聰明的藝術品經紀人會通過多種方式為藝術品創造價值。藝術圈和藝術品市場有十分成熟的擔保體系。如果我拿著一件作品向你推銷,你會問我:“創作者是否在博物館收藏名錄裡?”“不在。”“那有沒有關於這位畫家的任何文章?有沒有哪位藝術評論家為這個畫家背書?”“沒有。”“有沒有知名收藏家買過這個畫家的作品?”“沒有。”好吧,那就只能看這件作品本身的品質了。

但實際上藝術品市場不是這樣運作的。這個市場之所以存在,是因為我給你展示了一件藝術品,我說了幾個知名收藏家的名字,他們剛剛入手了一幅畫。或者你看過電影《Architectural Digest》了嗎?那個電影明星的家裡就掛著一幅呢!所以,所有背書都是為了賦予這件藝術品以價值。

 沃頓知識線上:藝術品市場的另一面是怎樣的? 

戴齊:有更具爭議的另外一面。就是對拍賣價格的蓄意操縱。所有正直的藝術家和藝術品經紀人都試圖與之對抗。我們來舉個例子。某個狡猾的商人會花大量時間關注新興畫家,囤積有潛質的作品。他們把其中某幅作品放到拍賣會上,再讓認識的人去競拍。比如他們手裡有10幅這個畫家的作品,只要一幅作品的競拍價格能炒到10萬美元,突然之間他們手裡的藝術品價值就能升值到百萬。但其實他們也許只花了3萬塊錢就買到手了。

這種操作手法極具爭議,但很難完全禁止。誠然,拍賣價格確實會成為一種標準。如果畫家真的很出色,價格就不難維持,甚至還會增長。但有時候也免不了崩盤。這對一個畫家的打擊真的很大,想翻身談何容易。市場並不瞭解這是一種人為操縱,而是會以為:“可能市場的反應說明這個畫家一文不值。”因此,專門從事藝術新人發掘的經紀人必須對二級市場和拍賣市場極為謹慎。 

沃頓知識線上:兩個後續問題。第一:如果某個新人畫家想要努力進入藝術品市場,他們該如何確保自己獲得這樣的背書?第二,在您眼中做的比較成功的畫家,他們的成功,相對於藝術作品本身的品質而言,在多大程度上取決於管理背書人脈的能力?

戴齊:這些必須是相輔相成的。我知道有不少畫家,相對于待在自己的創作室裡,他們花更多時間社交、出席畫廊開業典禮、聚會等等諸如此類的活動。或許他們樂在其中,但這樣做並不能帶給他們更多收穫,因為所有都取決於他們的作品品質。

但是如果一個畫家完全與世隔絕,不與人社交,那或許就很難把自己的作品推銷出去。但我也認識很多性格靦腆、幾乎閉門不出的畫家,他們的作品依然能被外界所知,因為有其他人幫他們做這些事情。

所以,與更多可以為你背書的人結識,最開始往往是因為有其他畫家在其中牽線。所以我們說,在美術學院裡,大家總能看出來誰是最有才的那一個。然後大家都會支援這個有天賦的人。大家受邀出席某個展覽時就會說:“你也該邀請我的某某朋友。”幾乎所有偉大的畫家,外界對他們的讚譽最初都來自其他畫家,來自他們身邊的同行。

周:我和很多人都討論過,在藝術品市場、特別是在紐約這個藝術生態圈裡,房地產價格因素導致畫廊紛紛關門。您對此有何想法? 

戴齊:首先我覺得有些誇張了。畫廊有自己的生命週期,總有畫廊開業或者關門。我從20世紀70年代初就涉足這個行業。很多曾經塑造了我對藝術的理解的偉大畫廊因為各種各樣的原因關門了。但只是它們的生命週期結束了而已。如果說正處於壯年期的畫廊紛紛倒閉,是比較誇張的誤解。

近期新開業了一些實力強大的畫廊。一個主要趨勢是,來自歐洲的畫廊紛紛在紐約開辦分支機搆。比如Lisson Gallery、Perrotin Gallery、Buchholz Gallery、Timothy Taylor Gallery等等歐洲畫廊紛紛落戶紐約。我想說的是,商業畫廊正在蓬勃發展。當然挑戰依舊存在,比如拍賣行越來越強勢,更注重私人銷售和家庭式畫廊。 

沃頓知識線上:畫廊有沒有通過哪些創新方式與新使用者或者新的藝術消費者互動?比如通過技術拓展藝術市場? 

戴齊:我在運作戴齊項目期間,曾策劃了一些亞文化圈藝術家的展覽。他們的文化與滑板、衝浪、街頭藝術息息相關,比如Barry McGee。我注意到,這些畫展吸引了完全不同以往的一批新觀眾。我還策劃過一些糅合了藝術與時尚的跨界專案,比如Jeremy Scott作品展。我發現觀眾同樣是新鮮的面孔,熱愛具有進步性的文化,將繪畫視為創新時尚、電影、音樂及建築等龐大系列的一部分。我為電影製作人Michel Gondry、插畫設計師Stefen Sagmeister等人策劃過一些表演,將不同的內容引入其中。這些活動都吸引到了更廣泛的收藏者人群。我們會看到,很多畫廊在社交媒體上十分活躍。這樣做肯定是很有效的。同時,通過展示很多跨界藝術家,也會吸引更多人。比如草間彌生就是很好的例子。 

周:對於初出茅廬的藝術家您有哪些建議呢? 

戴齊:如果年輕藝術家向我詢求建議,我首先會問:你的團隊裡都有哪些人?因為沒人能單打獨鬥。誰是你的作品推手?這個人必須真正欣賞你的作品,還要能寫一手好文章。藝術品經紀人是不是很年輕?你的藝術圈兒友人裡誰在一直幫助你?有沒有哪個有先見之明的人已經收藏了不少你的作品了?藝術領域的揚名立萬離不開人脈。人脈能夠説明你與外界溝通你的作品。這個人脈也必須是你能夠信任的。它會告訴你:不行,那個方向不對。你上個月畫的那副畫要好多了。” 

懂得如何建立人脈、積極社交並從市場獲益的藝術家,往往也最有希望在藝術發展史上留下濃墨重彩的一筆。

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"藝術品投資的奧秘:對話傑佛瑞·戴齊 ." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [22 November, 2017]. Web. [12 December, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9321/>

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藝術品投資的奧秘:對話傑佛瑞·戴齊 . China Knowledge@Wharton (2017, November 22). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9321/

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