人工智慧如何讓品牌個性鮮活起來?這裡有幾個創意案例

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人工智慧(AI)正在幫助品牌行銷者開拓全新疆野。這是巨大的進步:品牌不再僅被視作物品,而成為了具有人格特徵的實體,與人積極互動。德意志北美(Deutsch North America)公司首席數字官溫斯頓·賓奇(Winston Binch)這樣說道。他所在的這家廣告公司曾為Taco Bell製作了獲得大獎的點菜機器人Tacobot。在沃頓知識線上訪談節目“Marketing Matters”中,賓奇對話沃頓商學院“廣告未來計畫”(Wharton Future of Advertising Program)執行總監凱薩琳·海斯(Catharine Hays)。

以下是訪談文字編輯版。

凱薩琳·海斯:你是人工智慧與創意領域名副其實的領軍人物。你為Taco Bell操刀的廣告十分經典,曾贏得“41屆坎城廣告創意大獎”(Cannes Lions Awards)。2016年,你被《ADWEEK》雜誌評為“行銷、媒體與技術領域最不可或缺的高管人物(Most Indispensible Executives in Marketing, Media and Tech)”。給我們講講你打造的人工智慧部門“神奇機器”(Great Machine)吧!

溫斯頓·賓奇:首先我想說,我真的算不上專家。我覺得自己是這個領域的探索者。人工智慧是很長時間以來出現的最令人激動的發明之一。就像一張不可思議的畫布,可以在上面揮灑創意,講述品牌故事。

海斯:在成為首席數位官之前你曾擔任首席創意官對吧?

賓奇:哦不是,我其實從很早之前就有這個頭銜了。很有趣,現在都已經是2017年了,但我們仍然用“數字”來描述這個到處都已經實現數位化的時代。對我而言,我關注一切不同於電視廣告的東西。我的職責就是代表廣告公司、我們的品牌、我們的客戶,專心從事創新與發明。

人工智慧運用於品牌行銷領域尚剛剛起步。關於這個領域的研究始於1956年。如果你關注一下Facebook、亞馬遜、微軟這些年的投資,就應該知道這並非新事物。但對於品牌來說,真正有趣的局面才剛剛打開。當我們環顧四周,會發現廣告界有很多人都在討論人工智慧在預測性分析、智慧媒體打造等領域的能力。這些事情一定會取得驚人的成果。

實際上,我認為我們將看到人工智慧對媒體的影響與日俱增。你會發現,我們現在是從品牌的角度來發聲。目前,Alexas(數字助手)的數量已經超過1000萬。從品牌的視角來看,我們應該從現在開始,不再將品牌視作物品,而更應視其為能夠與你互動、與你對話的人或者實體。對我、對我們團隊而言,這種感覺太神奇了,我們現在可以創造出與客戶實現真實互動的內容。

海斯:這會不會嚇到誰呢?畢竟它不是人,而是機器。我覺得目前的人們還是會有點害怕。你覺得這種情況會很快改變嗎?或者你覺得這仍是一個問題嗎?

賓奇:這是個嚴肅的問題。我目前正在參加埃隆·馬斯克(特斯拉CEO)訓練營。我們需要一定的道德約束和規則來制約技術與人工智慧。我們需要提出新的策略。因此我擔心這將是長期的問題。但是從短期來看,坦率地說,人們都希望問題能夠即刻解決。如果這個東西很簡單,或者說會大大改善生活,大家就會坦然接受這些科技進步。

我相信,如果你寫得一手好代碼,不遠的將來你一定機遇多多。實際上人工智慧就是數位編碼而已。還是需要我們來為它注入人性,才能真正活起來。所以說,機器人真的在向我們走來。或許未來它還能當喜劇演員呢!

海斯:能不能給我們舉個例子?

賓奇:我們正在嘗試更進一步。我們和Taco Bell有過合作,創造了Tacobot,方便客人點墨西哥玉米卷。我們是用自然語言來製作這款機器人的。目前它只是測試版。但它卻擁有十分豐富的個性。我覺得這是一個非常不錯的早期示例。當然還有更多,比如Poncho,它是一款天氣預報機器人。

最近幾年我最青睞的一個案例是“ING銀行的下一個倫勃朗(Next Rembrandt)項目”。這是一款利用人工智慧技術重新創作倫勃朗畫作的應用。ING希望以此證明自身的開拓精神。這是他們和微軟共同開展的一次嘗試。他們對360多幅倫勃朗的作品進行了掃描,然後利用機器學習原理畫了一幅新的。

當然這確實會令你有些焦慮。畢竟你開始意識到計算技術的強大性。埃隆·馬斯克就提到過這一點(未來的人工智慧機器人可能會破壞社會)。在遙遠的未來,人類也許會淪為貓狗。我一想到這些技術的強大性,就會想到它們將成為最理想的廣告,就是在情感上有所聯結。但這並不是一次性的投入。你可以與客戶長期保持對話,可以進一步瞭解他們。這種技術會越來越智慧。除了互動,還可以刺激銷售。我認為Tacobot就是一個例子,它不僅互動性強,還是一款商業工具。

海斯:從設計師的視角來看,多年以來我們一直在談論如何實現人與品牌的無縫銜接,無論是以怎樣的方式連接。看起來,聊天機器人似乎可能成為有史以來最棒的客服人員。

賓奇:確實有意思。我們覺得人工智慧和機器人會代替人類勞動力。但如果你是程式設計人員,那你肯定覺得如魚得水。如果你是用戶體驗設計師,那就簡直是文藝復興時代降臨了。因為一直以來,用戶體驗設計師一直為設計移動應用、網站頁面而疲於奔命。但如今我們進入這個聲音和對話為主的領域,這是全新的前沿領域。

對於一直在研究哲學和道德問題的學者,也迎來了完全不同於以往的發展,被稱為“道德工程學”。很多大型科技公司將需要引入真正瞭解道德、政策以及人性的人才。我覺得這將創造很多新職位。

對於創意機構而言,這是開發創意產品的理想時期……我們曾經為“漢堡王”開發過一款被我稱為“粗糙版”的人工智慧產品。那是一個廣告項目,名字叫“馬屁精雞塊”(Subservient Chicken)”。顧客可以輸入指令(然後由一位元穿著公雞服的人把你的餐端出來)。但是那花了我們很長時間才做好。如今只需要花費幾周的時間就可以造出一款廣告機器人了。創新速度大大提高。

海斯:能不能給我們介紹一下人工智慧走入我們生活的各種方式?身為“神奇機器”部門的內部人士,你所身處的環境最適合思考這個問題。

賓奇:大多數人目前的工作都離不開聊天機器人。聊天機器人主要是指對話介面。但我們認為圍繞聲音出現的“物聯網”領域很可能是新想法的集中爆發點。我建議線上搜索“best of Alexa skills”這幾個關鍵字,你會發現結果極多。比如歷史頻道的節目“歷史上的今天”;比如“你曾讀過的睡前故事”等等。

隨著亞馬遜推出“Echo Show”(一種由Alexa控制的音視頻設備),我們將看到帶有視頻交互介面的音訊軟體。這真是一個神奇的時代。我感到聲音將是新的探索前沿。我們對於筆記型電腦、鍵盤的搜索依賴程度將逐步減少。現在,品牌真的應該適時推出相關的體驗服務,因為這方面的發展步伐將會是極快的。

海斯:通過聲音我們能瞭解很多資訊。對於迫切希望實現產品定制化的品牌來說,聲音能告訴我們很多。能擴展地來講一下嗎?

賓奇:毫無疑問,確實如此。在我參加ANA數字與社交媒體大會時,盧卡斯·沃森(Lucas Watson)就人工智慧及其對公司業務的影響發表了一番精彩的演講。他是Intuit公司的首席媒體官。最吸引我的內容是他關於品牌戰略的論述,他提出了“品牌的人性”這個新概念。他提到了麥爾斯-布瑞格斯性格測試。我們也開始將這一邏輯運用到品牌本身。

如果你的品牌也來接受這項測試,那麼它的性格會是怎樣的呢?對於現有的絕大多數聊天機器人都是基於命令的。它們不能參與真正的對話。而想要同顧客之間發起真正的、協作式的討論與對話,我們就必須設定一個性格,要有點什麼代表性。基本來講就是需要一個酷的、有意思的、有用的朋友……關於創意的一句老生常談說得好:做點能吸引我注意力的東西。要麼特別實用,要麼特別娛樂,或兩者兼有。我們需要把同樣的道理和原則運用到新生的人工智慧經濟中去。

海斯:當我們在賦予人工智慧和品牌以性格時,目的性在這裡是如何發揮作用的?

賓奇:我是戰略的堅定支持者。你首先必須明確你的目的。為何要推出這樣一個品牌?為什麼是這樣一款產品?我認為在最開始進行用戶調查時,就該問這樣的問題。我們如何將目的性轉換為品牌的性格,並且通過體驗不斷強化這種性格?我們目前手頭有幾個品牌專案,但我還沒有找到答案,說實話。一切都在進展之中。

我們從Tacobot中學到的經驗真的很有趣。Tacobot已經具有了一種鮮明的個性。(Taco Bell)就是關於引爆不可預期,令人驚訝、有意思,社交屬性明顯。因此我們為Taco Bell塑造這樣一種性格並不難。更大的挑戰來自與一些尚未明確自身屬性的品牌合作。那樣就需要一切從最基本的開始。你不能毫無目的地構建一種性格。

海斯:對於利用人工智慧技術進行市場行銷以及與該領域的廣告公司合作,你有什麼建議?

賓奇:和客戶一起首先組織一次研討會。我們都是從最基本的東西入手。人工智慧發展如此迅猛。機器學習從觀望、到瞭解,再到解決企業的問題,與客戶品牌合作,探索能否通過人工智慧解決某個問題。好的一面在於……你可以快速學習。拋出一個商業難題,再十分迅速地展開想法……然後開始測試。就是這麼簡單。

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"人工智慧如何讓品牌個性鮮活起來?這裡有幾個創意案例." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [20 September, 2017]. Web. [20 October, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9257/>

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"人工智慧如何讓品牌個性鮮活起來?這裡有幾個創意案例" China Knowledge@Wharton, [September 20, 2017].
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