攻擊性廣告可能讓公司自食苦果

         張忠（John Zhang）告誡Cingular Wireless和Verizon Wireless公司，以及類似的任何一家利用廣告攻擊競爭對手的公司，他們非但不能拉攏對方的顧客，反而可能自食苦果。

張忠是沃頓商學院的營銷學教授，他發現攻擊性廣告——這種各大啤酒商，尤其是安海斯–布希公司（Anheuser-Busch）以及米勒公司（Miller），揚名業界的宣傳比拼手段——可能會帶來適得其反的後果。這些廣告非但不能招徠顧客，反而可能讓消費者對同類產品中的所有品牌都喪失熱情。這樣一來，各公司就要以降價來吸引消費者，每個公司的利潤便會因此而減少。“攻擊性廣告是市場成熟的一個特徵，它的目的是改變消費者的偏好，使之傾向于廣告投放商的產品，但它並不能擴大一類產品的整體需求。”張忠在他題為“攻擊性廣告理論”的研究論文中這樣寫道。

而這正是美國最大的兩家無線運營商Cingular和Verizon公司採用的廣告策略。例如，一年半以前，Cingular 做了一個廣告，把自己的服務和Verizon 的服務羅列在一起，逐一比較孰優孰劣。當時，Cingular 還為此舉進行辯護，稱自己乃是在回應Verizon此前不實之辭的挑釁。“對於同類產品而言，最好的廣告是各商家都只談各自的優點”，Cingular的首席營銷官馬克·樂法（Marc Lefar）在對一家報紙的採訪中表示，“但是，當我們的競爭對手打出誤導消費者的廣告時，我們肯定會站出來澄清自己。”最近，兩家無線運營商都開始誇耀自己的網絡質量。Verizon 宣稱自己的網絡是“全美國最可靠的”，而Cingular 則強調自己的網絡“掉話率最低”。  

張忠與沃頓同事約什（Yogesh Joshi）和瑞居（Jagmohan Raju）以及紐約大學的陳玉新（音譯）共同進行的研究表明，任何想要借廣告打壓對手的公司都應當慎之又慎。“在過去，普遍的看法是，加大廣告力度有益無害，最差也就是廣告投入打了水漂而已，”張忠指出，“而我們的研究則看得更遠，‘加劇價格競爭’也可能是後果之一。”如果成本沒有相應下降，那麼降低價格就會導致利潤減少。

該研究解釋說，廣告業的傳統看法認為：“消費者在廣告的密集轟炸之下，對他們選擇的商家極為信任，以至於成了它們的鐵杆顧客。”毫無疑問，有時情況的確是這樣。但是也有的時候，“同類產品的兩家商家對消費者的廣告攻勢太猛，產品優勢宣傳過多，讓消費者反而對選購哪家的產品持無所謂的態度了。”

張忠和他論文的合著者用拔河的比喻來解釋他們的理論。通常人們認為，此類競賽中總會有一方勝出。然而，如果雙方勢均力敵，比賽就可能以平局告終，雙方拼盡全力也無法拉對方過界。廣告競爭也是同樣的道理。競爭雙方爭相往廣告裏投錢，但結果誰也占不到上風。

攻擊性廣告效果實驗

這四位學者創造了一種數學模型，用於演示攻擊性廣告可能以何種方式，挫傷消費者的品牌熱情，並由此讓各商家陷入價格戰的不利局面。他們的模型得出了出人意料的結論：昂貴的廣告，有時候會有助於那些禁不住採用攻擊性廣告的公司。他們的論文闡釋說，“結果顯示，廣告的單位成本越高，廣告的平衡程度就越低，從而使得競爭公司獲得更高的利潤。”

換言之，昂貴的廣告能降低公司投放廣告的熱情，並由此使消費者對品牌的淡漠感增加。他們的研究表明：“在那些廣告已經挫傷了消費者的品牌熱情的市場中，公司可能更想增加廣告開支，而不是力圖減少。 ”

這幾位研究者在一次與大學生進行的模擬試驗中，測試了他們的模型。他們讓學生觀看五組公司的一系列攻擊性廣告，涉及的產品大到德國汽車，小到牙膏等。每一類產品中至少有兩個主要競爭者投放了攻擊性廣告。例如，在德國汽車中，他們使用了寶馬和奧迪的電視廣告。而在牙膏一類產品中，他們選用的是家護（Aquafresh）和高露潔。

在學生觀看這些廣告之前，研究者先記錄下他們對每家公司的印象。他們賦予同類產品的兩個競爭者總共100分的分值，然後要求學生對它們進行打分。在這種安排下，一個對品牌完全無所謂的學生會給兩家公司各打５０分。觀看廣告之後，學生們被要求對各公司重新打分。

在汽車、牙膏、快遞服務以及信用卡這四類產品中，學生觀看廣告後對品牌的無所謂程度都有所上升。只有在電池這類產品中，學生變得更具有傾向性。（這也是告訴金霸王和勁量電池：繼續投錢火拼吧……）

為什麼電池和其他幾組產品的情況會有所不同？這不是張忠和他的論文合著者探討的主題，因此，他們僅能這樣告訴讀者，電池的消費者或許對廣告更為敏感。但他們大膽提出了幾種可能影響此種敏感程度的因素，即“消費者本身的特點、產品特點以及信息的效用”。張忠認為，一個公司在進行攻擊性的廣告活動之前，應當對這些因素逐一進行調查。“我們奉勸高層管理人員，不要盲目相信廣告的效用。當你增加廣告開支時，卻發現利潤有所下降，可能到那時你就知道個中原因了。”

此外，廣告公司也應當考慮對一些客戶進行引導，使之打消投放攻擊性廣告的念頭，或者至少敦促他們在選用這樣的廣告之前，先對自身的產品類別進行徹底調研。

當然，並不是所有的廣告都力圖打壓競爭對手。廣告還可以分為兩類：信息型廣告及補足型廣告。信息型廣告，顧名思義，就是對某一產品或服務的特點和益處進行解釋。它最適用於新產品或正處於成長期的產品，消費者可從廣告中獲取產品信息。張忠認為，聯邦快遞早些年的廣告在這方面表現得尤為突出。它著重強調了其快遞服務的可靠性。張忠表示，這種廣告的結果就是，消費者至今仍將這一品牌與可靠性聯繫在一起。

補足型廣告“讓消費者在使用某種產品時自我感覺良好，並樂意為之掏更多的錢”，張忠在論文中這樣寫道。它們為某一產品戴上迷人的光環（想想萬寶路廣告中的男人吧）或者將其與某個明星扯上關係，有時產品和其代言人的專業領域甚至看起來有些風馬牛不相及。例如，T-Mobile的代言人卡瑟琳·澤塔瓊斯（Catherine Zeta-Jones），雖然她確實具有巨大的明星號召力，但她對手機的瞭解似乎和一般人沒什麼兩樣。

啤酒國王與碳水化合物女皇之爭

張忠指出，蘋果電腦公司就使用過補足型廣告，為它的音樂播放器iPod營造這種類型的光環。“所有MP3播放器的用途是一樣的，但只有iPod才夠酷。它成了一類人的身份象徵：如果你擁有一個iPod，那麼你就年輕、有型，你就活力四射。”耐克公司在這一領域也做得極為出色。這個運動裝備生產商長期將自己與頂尖的運動員聯繫在一起，比如自行車運動員蘭斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）以及足球運動員米婭·哈姆，它還打出了諸如“想做就做”（Just Do It）以及“永無終點”（There Is No Finish Line）等或許有些含混但極為振奮的口號。它力圖讓顧客感覺自己充滿活力，並讓他們覺得，自己雖不能取得和偶像相同的成就，但至少可以擁有與之相同的體驗。你或許不能像哈姆那樣靈巧地射門得分，也不能像阿姆斯特朗那樣把自行車騎得飛快，但至少你能和他們穿同樣的鞋子。同時，你絕不會看到耐克公司的廣告吹噓自己的帆布鞋，說它比阿迪達斯的同類產品更有彈性或者更加護腳。

與此相反，美國最大的幾家啤酒商多年來卻在廣告中不斷相互抨擊。例如，２００５年，安海斯–布希公司，這家將旗下的百威（Budweiser）啤酒自詡為“啤酒國王”的啤酒商，把對手米勒公司的萊特（Lite）啤酒喚作“碳水化合物女皇”。 安海斯–布希公司還嘲弄競爭對手“隸屬南非”，以此來反襯自己長期的美國本土淵源。南非啤酒公司（South African Breweries）於2002年收購了米勒公司，由此母公司便被稱作SABMiller 。米勒公司當然不甘示弱，它以牙還牙，在前些時候的廣告中，聲稱自己的啤酒乃是啤酒中的總統，而非國王。因為“這是美國！我們才不會去討好那些吃圓烤餅戴三重冕的傢伙呢。”

總統，或者更確切地說，總統競選，是促使張忠對廣告進行深一層探究的最初動因。早在６年前，在喬治·布什正和阿爾·戈爾唇槍舌劍交鋒之際，他就已開始認真研究廣告了。他發現在現代的總統競選活動中，負面廣告俯首皆是，這使他非但不傾向於任何一名候選者，反而對他們都無甚好感。於是他尋思，商業廣告是否也可能具有相同的效應。“大多數政治學家都認為，廣告對贏取民眾選票的作用並不大，”他說，“它們只是對民眾已經建立的信任、偏好以及黨派傾向起到一個強化作用。但有時你也會注意到，聽過候選人的廣告之後，民眾對到底選誰更加無所謂了。”