沃頓研究:社區關係的緊密程度如何影響線上銷售?

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消費者的口碑是推動線上銷售的有效手段。而根據沃頓商學院行銷學教授大衛·貝爾(David BellJae Lee的最新研究,由於社區內部的鄰里關係更加親密、對彼此也更為信任,因此口碑的力量在這裏就顯得更為強大。換而言之,線上零售商如果能夠針對熟人關係做好文章,行銷投入就一定事半功倍。沃頓麥克創新管理研究所(Mack Institute for Innovation Management資助了兩人的論文互聯網社交習得與網路實驗Social Learning and Trial on the Internet 

以下是採訪對話編輯版本。 

沃頓知識線上:你們的研究主題是社交習得(social learning)、社交資本(social capital)及其對互聯網零售的影響。你們發現了一些有趣的關聯。能否先明確一下社交習得和社交資本的定義?然後再介紹一下你們的研究內容?

大衛·貝爾:我很願意。我先來介紹一下社交習得。社交習得是指個人通過彼此直接交流或者觀察相互學習。比如說,今天早上你對我說:“大衛,你真該去趟星巴克。他們的意式濃縮咖啡真的是最棒的。”而我可能會採納這條資訊,接受你的建議,去那兒嘗嘗。反過來,我可能只是看到你拿了一杯(有星巴克標識的)咖啡,杯子上有美人魚圖案。而這可能也會促使我自己也去那裏買一杯咖啡。因此,社交習得的發生可以通過人際交流,也可以通過你對他人的直接觀察。

……社交資本則是社會科學領域的文章在前幾年造出來的一個概念,(哈佛大學教授)羅伯特·派特南(Robert Putnam)或許是這個概念的主要推廣者。如果我沒記錯的話,他曾參與奧巴馬總統的第一次競選活動。他寫了一本關於美國社交資本狀況的書《孤獨的保齡球客》(Bowling Alone)。這本書的主旨就是講(隨著時間的推移),人們(至少是他所觀察到的美國人)去教堂的次數越來越少,去網球俱樂部的次數越來越少,參與社區活動的次數也越來越少。我覺得於是他就用了“孤獨的保齡球客”這樣一種比喻。

為支援自己的理論,他還做了大量的調研工作,從3萬多個家庭收集資料。他的問題包括,如果用1到5來打分,你是否喜歡自己的鄰居?比如從“我真厭惡他們”到“我真喜歡他們”另外,他還調查互動的頻率。因此,社交資本就是關於互動與信任;就是這兩項在一個社區的共存程度。 

沃頓知識線上:根據你們的研究論文,社交習得與社交資本如何推動線上零售?

貝爾:在一定程度上這是由此及彼的關係。我們以時裝作為研究對象,因為首先這是一種具有社交觀察屬性的商品。比如我的一位朋友帶了某款墨鏡、穿著某款外套或者褲子,我就可能對此加以評論。而他或許會告訴我他是從哪里購買的。我們的想法是,這種產品必須具有社交可見性,是可以引發討論的東西。

而社交資本的引入則在於,我們想知道對於一個鄰里之間並不熟悉、也不太信任的社區,與一個鄰里熟悉、彼此信任的社區相比,社區內的資訊分享效果是否存在差別。

沃頓知識線上:你們主要看哪方面的資料?樣本範圍有多大? 

貝爾:我們的調查資料來自一個男裝品牌Bonobos。這是由兩位MBA學生在2007年10月份創立的品牌,主要做男裝的線上銷售。如今,他們已經在美國約30個城市開設了實體店鋪,並且與Nordstrom存在合作關係。也就是說,這個品牌同時做線上與線下。業內管他們這樣的品牌叫“數字原生代垂直品牌(digitally native vertical brand)”,就是指誕生於互聯網,但同時也做線下銷售的品牌。

他們為我們提供了品牌在國內的銷售資料。比如我們可以知道某時某地有某位顧客花了多少錢、買了哪些商品。當然這些都是匿名的。然後,我們就能基本掌握遍佈全美的購買者足跡。接下來,我們把調查結果同“社交資本的社區基準調查(Social Capital Community Benchmark Survey)”進行比對。這是派特南及其團隊為他們收集的資料所起的正式名稱。如果我記得沒錯,資料覆蓋了約3萬個家庭。 

沃頓知識線上:你們的研究目的是什麼?想證實什麼假設嗎?

貝爾:這些調查的主要著眼點在於,揭示隨著時間的推移和地點的改變,互聯網零售品牌的銷售情況會有怎樣的變化。畢竟他們是互聯網品牌,因此銷售足跡肯定很廣闊、覆蓋全美。如果不同地點有不同的特徵,比如不同的消費者群體、不同的實體店鋪,那麼這對於銷售業績來說是否會產生影響?不單是我,國內很多研究機構的調查者都會關注這個問題。

具體到這個案例上,我們的關鍵點就是線下社區的粘度。是否會產生影響?我們有兩點發現。首先,也是最重要的第一點,我們發現對這家公司而言,社交習得非常重要,是公司半數銷售業績的帶動因素。也就是說,人們可能會觀察彼此、或者對產品評頭論足,這就帶來了幾乎占到一半的銷量。對於隨後發生的銷售行為,這種影響尤為重要。

其背後的原理和一些由來已久的觀點、以及創新的擴散有關。比如說,如果(我的朋友)是真正的創新者,就可能去買Bonobos。他不需要任何社交證實(social validation),也不需要別人告訴他該怎樣做。他可能是那種會一大早排隊搶購最新款蘋果手機的人。而在整個購買過程中的後來者,則可能是受到了社交影響或者社交暗示。因此這就是我們的第一個發現:資訊的線下傳播推動了線上銷售。

而第二點發現,就是社交資本,真的很有意思。在鄰里彼此熟悉、信任的社區內部,口碑的傳播速度會更快。在這種情況下,並不是說如果你很信任你的鄰居,你就更有可能線上購物。並不是這樣的。這種影響是更為微妙的。具體說,如果你熟悉且信任你的鄰居,那麼當資訊在鄰居之間彼此分享的時候,其真實度就更高。用經濟學術語來說,就是傳遞的信號越強。因此,只要你的鄰居中有兩個人都提到了Bonobos,就足以促使你去行動、去購買。而如果我的周圍沒有人相互喜歡,相互信任,那麼線下交流的可信度就比較低。若希望口碑達到同樣的效果,我或許需要接收到5個人的信號才行。這就是我們的主要發現。 

沃頓知識線上:你們的發現有什麼實踐意義嗎?互聯網零售商如何從中受到啟發?

貝爾:有兩個實踐意義。第一是強化了一種概念:在互聯網零售行業,顧客的實際位置對銷售真的構成很大的影響,即便互聯網零售商可能是平面化的,我指的是入口。國內任何地方的人都可以上網買褲子,支付同樣的價錢,用同樣的快遞。但是地理位置的不同會導致他們在購買習慣上產生顯著區別。這是因為不同社區有不同的線下選擇。居住和生活在那裏的人不一樣,這些人的喜好也不盡相同。

因此,這三件事可以很好地解釋銷售中存在的地域差異。由於地域差異是線上零售的基本內容,因此我們總是鼓勵互聯網零售企業認真考慮有哪些比較重要的地域因素。我們恰好抓住了其中一點,就是線下社區的粘度。因此,比如Bonobos想要拿錢做行銷。那麼如果你知道這個社區的線下粘度比較高,而那個社區缺乏這種粘度,那麼你把錢花在前一個社區上的效果肯定是更好的。

也許聽起來有點深奧。我們是怎麼知道的呢?銷售經理其實完全可以拿著“社交資本的社區基準調查”,填一下表格,捋一遍大學管道。只是這樣太繁瑣了。而且那些資料並不能反映全國的情況,只是一個樣本。因此,我和Jae要做的就是讓它更具操作性,要想出一個目標群體線下信任和互動的替代物。這個目標群體主要是追求時尚、年齡在25歲到45歲之間的男性。做這件事讓我們樂在其中。

……我們就想,有什麼代替物可以反映人口統計學範疇內的男性相互信任與互動的情況?我們發現,如果在某個具體地點可以輕鬆收集酒吧或酒類商店人均數量的相關資料,實際上就能找到合適的代替物,反映這些追求時尚的年輕男性在相互信任與互動方面的情況。我們從統計學上證實了這一點推論。論文裏也對此進行了介紹。 

沃頓知識線上:你的意思是不是說,城市中心區對線上零售商來說是更為理想的地點? 

貝爾:很有意思的問題。《連線》雜誌主編克裏斯·安德森曾(Chris Anderson) 曾在他的書中提出了“長尾”(Long Tail)概念,這是互聯網關注者都知道的一個耐人尋味的基礎概念。他說在互聯網的世界,你大可以提供越來越多的書籍與越來越多的視頻。如果我是銷售者,那麼我所銷售的產品種類是不受限制的。當然,一些暢銷品的銷售量不可小覷。比如《哈利波特》系列在亞馬遜上的銷量就很可觀。

然而,還有一種書也許就賣出過一兩本,但它們加在一起卻是很多很多的。你永遠不可能在實體店內找到這些只賣出一兩本的書,因為它們根本不可能上架。結果……就引出了所謂的長尾概念。換句話說,如果我是互聯網零售商,我當然要首先攻下人多的據點。我會發現,比如你看一下Diapers.com、WarbyParker.com、Bonobos.com等網站,那些大型城市中心總是佔據銷量的前幾位:紐約、波士頓、三藩市、費城、洛杉磯、芝加哥。然而,企業想要生存下來,甚至是把生意越做越火,就必須兼顧一些偏遠地區的顧客,即所謂的“尾巴”地區。

那些“尾巴”地區在地理上往往偏居一隅,但在其他一些社會-人口統計學維度上卻具有相似性。所以,德克薩斯州的某個社區和內布拉斯加州的某個社區在本質上並沒有太大差異,而發現它們的存在就顯得十分重要。 

沃頓知識線上:那麼企業能不能很容易地找到這種社區呢?

貝爾:好消息是,現在有很多公開資料。我們可以從美國人口普查局獲得這些資訊。我當然不是做廣告,但有一家公司叫Esri,他們會收集大量地理資料,把普查局的資料重新整理,等等。所以確實有很多這樣的供應商,費用相對更低。你可以同時用50到100種變數來描述某個社區相對于另一個社區的特點。 

沃頓知識線上:聽你這麼說,口碑和社交資本對社區的線上零售真的很重要。互聯網企業怎樣做才能帶來更多口碑呢? 

貝爾:他們可以好好想想怎樣開拓實體市場。這不是本次研究的關注點,但和我正在做的一項研究有關……在這次研究中,我們曾調查過一家企業。他們的首席執行官Andy Dunn曾在2009年或者2010年時說過:“朋友,在這個互聯網時代,誰還需要實體店啊?又浪費空間、又浪費時間,不是嗎?整個產品清單都有了(可以線上展示)。”

可是,如今推動他企業發展的恰恰是實體商店,當然和傳統實體商店相比還是有區別的。這些是展示店,佔用資源極少,顧客可以親自感受品牌與產品以及瞭解自己的喜好品味,但不能把產品帶走。顧客可以在實體店下單,等待送貨上門。這種展示店得到很多線上零售商的模仿和擁護。

這種店鋪之所以成功,原因是兩方面的。第一,它讓人們有機會進行深度體驗。第二,這些店鋪在數字時代的存在感比在前數位時代要強烈得多。舉個例子。如果我和一個朋友在1990年開了一家商店,一天之內有100個人進來。到了這一天結束時,或許有100到110個人知道我們這家店是賣什麼的。因為其中有10個人會告訴他們的另一半。而到了2017年,或許有10萬人會知道我們這家店,因為可能有某個曾經走進店的人在Instagram上擁有5萬粉絲。他拍了照、提到了這家店。實際上,實體店鋪通過數位技術被放大了,這提高了它的存在感。 

沃頓知識線上:你們的研究對現有的社交習得、社交資本以及零售研究文獻有什麼新的貢獻呢?

貝爾:我認為我們的新發現在於,明確了線下互動、也就是人與人之間的真實交流對互聯網具有重要意義。早前對互聯網的觀點認為,網上和網下的世界是可以替換的。我要是Home Depot,那我肯定不想讓Black & Decker在Blackanddecker.com上銷售他們的電鑽,因為這會損害我的利益。這是此消彼長的問題。然而現在越來越多的人認為,線下和線上是互補關係。你需要做的就是搞清楚哪些是應該線上下完成的,哪些是應該放到線上做的。毫無疑問,線下真實世界發生的情況會影響線上銷量和其他線上活動。 

沃頓知識線上:你們打算做哪些進一步的研究? 

貝爾:學術研究往往是漸進式的。我目前正在做的一項工作就是研究這些實體線下商店對線上銷售的影響。我和我的兩位同事,一位來自Kellogg、一位來自Tuck,我們發現線下店鋪發揮著“渦輪增壓器”(turbocharger)的作用。接下來我會具體解釋一下。

如果我們觀察最開始就從網上購物的顧客,也就是一直在Bonobos網站上購買產品、從來沒有去過實體店的顧客,你會發現他們在平均購買額、訪問頻率、購買的產品類別數量以及退貨率等方面都是有規律可循的。然後,我們再觀察一下曾經去過實體店的顧客,我們會看到那些顧客的平均購買額更高,退貨率更低,回購越來越頻繁,以及購買種類越來越多樣化。

這就是所謂的“渦輪增壓器”。如果咱們倆從來沒有見過,只通過郵件交流,那這就是電子互動。這是低耗能的事情,對不對?但如果我給你打電話,我們聽到彼此的聲音,那麼咱倆關係中的能量就會增強。現在我們見了面,在一起進行討論。那麼我們的親密度就大大提升了。

下一次我再收到你的郵件,我們之間的能量也不會回落到原先的水準,就是電子水準上。這個比喻很恰當,現在我們之間的關係取得了渦輪增壓的效果。即便我們繼續在網上交流,不錯的實際見面體驗也能讓我們心裏更加有譜。

 

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"沃頓研究:社區關係的緊密程度如何影響線上銷售?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [17 May, 2017]. Web. [24 November, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9140/>

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沃頓研究:社區關係的緊密程度如何影響線上銷售?. China Knowledge@Wharton (2017, May 17). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9140/

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"沃頓研究:社區關係的緊密程度如何影響線上銷售?" China Knowledge@Wharton, [May 17, 2017].
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