網路時代的弄潮兒再度創新,迎接移動時代到來

unknown

那是1999年,後街男孩(Backstreet Boys)登上了“公告牌”的榜首,諾基亞成為手機界的王者,MBA畢業生克裡斯·巴頓(Chris Barton)萌生了一個將會改變音樂愛好者的音訊識別世界的想法。與其他三個人一起創立了一家公司,人們可以用他們的手機來識別身邊播放的音樂。這家名叫Shazam公司當年立刻引起了轟動。

將近20年過去了,移動世界已經發生了翻天覆地的變化。觸屏手機和移動應用迅速增長,蘋果公司的iPhone和應用商店推動了一個時代的來臨。音樂行業早已另闢蹊徑,而Shazam在很大程度上仍停留在過去。“我們以前賣的是MP3音樂下載,”Shazam首席執行官裡奇·雷利(Rich Riley)在最近的沃頓商學院領導力講座上說道。但是“人們用流媒體播放音樂,並不會購買。”

以前Shazam的服務是這樣的:用戶在手機上撥打2580,讓手機聽他們想要識別的音樂,Shazam則會通過短信的方式把歌曲和歌手的名字發給用戶。這家公司也提供MP3音樂下載服務,它以“白標”的方式為電信運營商的音樂服務提供技術支援。

當雷利2013年加入公司的時候,Shazam已經逐漸發展成一個移動應用,但是在本質上它的核心商業模式仍然沒有改變,主要還是提供音樂識別服務。雖然有傳言說它將成為一個像Spotify一樣的音樂集成者,但是雷利說道,“我對此並沒有特別狂熱,因為這不是我們的核心力量所在。只做Shazam已經讓我們自顧不暇了。” 

 “識別那個可樂瓶

用了14年時間坐到雅虎執行層的雷利決心以此為基礎,將Shazam打造成一個以廣告為導向的企業。這一計畫的關鍵在於將Shazam的功能從音樂識別拓展到“視覺能力”領域,例如用戶可以通過手機相機來“識別”一件產品,然後跳轉到視頻和其他媒體。

為什麼是廣告呢?“因為我就是在廣告行業長大的,”雷利說道。但是這次轉型比他們預想的要更加困難。“Shazam並沒有涉足廣告業。我們在線上統計公司康姆斯克(comScore)中並沒有記錄。我們在錯誤的廣告伺服器上,我們沒有建立正確的關係。”更糟糕的是,傳統業務比預計下滑得更快,電信合作夥伴的業務要麼平平,要麼下滑。

作為重新創造的一部分,今年這家公司推出了Shazam for Brands服務,使用者可以用它來“識別”電視商業廣告、電臺廣告、平面廣告和包裝,然後獲得更多行銷資訊或其他內容。例如,可口可樂消費者可以掃描一首印在特殊瓶子上的歌,然後創建一個自己對口型唱這首歌的視頻。迪士尼公司也與Shazam合作推廣電影《蟻人》,用戶可以“識別”海報獲得超級英雄的視角,或者與他自拍發到社交網路上。其他市場行銷合作夥伴還包括美國塔吉特百貨公司(Target)、耐克和寶馬。

今年夏天,Shazam宣佈與主要無線電臺所有者iHeartMedia(清晰頻道通信公司)、Cumulus廣播公司、Entercom公司、Cox集團以及Sun Broadcast Group集團建立合作關係,通過它的技術來提供音訊受眾統計服務。Shazam的功能也增加了,它的應用還可以用來識別信標,即一般在室內或封閉空間中發射信號的小型設備。

它還與媒體廣告公司Exterion Media和媒體集團Fox合作利用嵌在雙層英國巴士中的信標推廣電影《功夫熊貓3》。當乘客打開Shazam應用時,它就會聽到信標信號,播放電影的預告片等內容。“通過識別可以讓他們做的任何事情成為可能,”雷利說道。通過提供較長的內容,Shazam可以延長使用者在移動設備上投入的時間,這對廣告商來說更有價值。

今天,廣告已經成為Shazam業務中最大的一塊。“增長勢頭不錯,而且還在擴大,”雷利說道,“這是我們的未來。”本周,私有企業Shazam宣佈公司終於實現了營利,算上利息、跌價和攤銷費實現了兩位數的收入增長。同時它還宣佈Shazam的下載量已經超過10億門檻。

與2014年相比,這是一個很大的轉變。根據一份英國監管檔,雖然當時它的帳面收入有3600萬英鎊,但是這家英國公司還是損失了1480萬英鎊。自從雷利成為首席執行官以來,這家公司已經獲得了三輪融資,最近的3000萬美元融資使它的估值達到十億美元。它的支持者包括凱鵬華盈風投公司(Kleiner Perkins Caufield & Byers)、Acacia Capital Partners管理公司、機構風險合夥公司(Institutional Venture Partners)和DN Capital投資公司。 

任職雅虎的歲月

雷利此前就有力挽狂瀾的經歷。數年前在雅虎,他受命重振雅虎在歐洲的業務。“雅虎歐洲公司損失了很多錢,”他說道,“我對它進行了一次全面重啟”,在運營中進行了全面改革。其中一個問題就是國家劃分。“我們有‘法蘭西王后’或者‘西班牙國王’,他們不想與彼此做生意。”因此雷利打破了這一障礙,不再將他們設為國家領導者,而是作為地區的主管,例如歐洲區銷售主管。

在雅虎雷利學到了很多。他在1999年加入雅虎,當時雅虎在矽谷可謂有口皆碑。“我們是最熱的品牌,”他說道。說到雅虎的沒落,雷利認為其中一個問題是雅虎涉足了太多領域,但“廣而不深”。當時在搜索領域,雅虎是頂級的,但是在搜索方面它只投入了三個人,而像穀歌這樣的新興初創企業,僅在搜索方面就投入了大量的人力。更重要的是,我們放鬆了對消費者的追逐,只想著在季度收益方面達到或超過華爾街的短期預期,這下我們真的絆了跟頭,他說道,“我們陷入了一個惡性循環”,即使雅虎雇了許多“專業的首席執行官”也無濟於事。

但是也是其中一個專業首席執行官,態度強硬的卡羅爾·巴茨(Carol Bartz)將雷利召回了美國。後來的首席執行官瑪麗莎·梅耶(Marissa Mayer)提出讓他做首席運營官,但是他拒絕了,因為他希望以首席執行官的身份運營自己的公司。就是在那時,雷利決定加入Shazam。(雅虎的核心運營部門目前被威瑞森公司(Verizon)以48億美元的價格收購。

10億片日常數據

在Shazam,一個緊急優先事項就是如何將它每天收集的10億個資料點現金化。這些資訊可以出售給唱片公司,幫助他們早日鎖定可能流行的歌曲。最近在與唱片公司執行層在倫敦的一次會議中,雷利說他可以展示前40首歌曲的“熱度圖”,追蹤它們的受歡迎曲線。例如圖中顯示有一首歌在傳到這裡之前,在法國的一個小鎮受到歡迎。“可以看到一首熱門歌曲是如何產生的,”他說道,“通過shazam‘識別’,你就是在告訴我們你喜歡什麼。”

Shazam在一個月內增加了大約1000萬新用戶,而且每月有超過1億的活躍用戶。對這一增長起到核心作用的是把它嵌入蘋果的聲控語音助理Siri中,以及安卓使用者的“OK Google”語音啟動搜索功能。Shazam也是唯一一個在蘋果手錶首秀上現場演示的應用。“這就像贏得了NBC真人唱歌比賽‘好聲音’(The Voice)的冠軍,”雷利說道,是他促成了與蘋果的協議。儘管可能會有同類相殘的危險,但越來越多這樣的嵌入式合作關係正在到來。“如果我們可以把Shazam放在消費者面前,他們就會用,”他說道。

但是關於這家公司有一件事情不會改變,那就是對成為最好的音訊識別產品的執著。“對Shazam來說,識別音樂就相當於我們的穀歌搜索,”雷利說道。“我們要成為世界上最好的音訊識別產品,這是神聖的使命。”它的指標就是識別率,即正確識別音樂的比例。雷利說公司目前有幾家對手,但是我們並不滿足“只比他們好一點,我們要讓他們望塵莫及,”他說道,“我們永遠不會偏離這一目標。”

如何引用沃顿知识在线文章

Close


用于个人/用於個人:

请使用以下引文

MLA

"網路時代的弄潮兒再度創新,迎接移動時代到來." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [14 November, 2016]. Web. [21 September, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8959/>

APA

網路時代的弄潮兒再度創新,迎接移動時代到來. China Knowledge@Wharton (2016, November 14). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8959/

Chicago

"網路時代的弄潮兒再度創新,迎接移動時代到來" China Knowledge@Wharton, [November 14, 2016].
Accessed [September 21, 2017]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8959/]


教育/商业用途 教育:

如果您需要重复利用我们的文章、播客或是视频,请填写内容授权申请表.

 

參與討論

目前尚無評論