公私合作關係如何幫助建設國家品牌?

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近年來公私合作關係(Public-private partnershipsPPP)大受歡迎,它可以解決單一實體難以或無法解決的社會和經濟問題,例如減輕貧困,增加教育機會,或者提高水災抵抗能力。通常在世界銀行或世界經濟論壇等多邊組織的説明下,公私合作關係可以將國家政府、私人企業、社會組織和捐贈者聚集起來。在參與者集思廣益,解決問題的過程中,他們也在幫助建設和加強自己的品牌,不論他們是企業,還是國家。 

這些好處令公私合作對許多利益相關者富有吸引力,日內瓦世界經濟論壇領導辦公室和學術事務的執行董事兼全球領導力計畫負責人吉伯特普羅布斯特(Gilbert Probst)表示。他從事增長管理、組織機構學習和知識管理方面的工作,並為全球主要公司提供諮詢。在這期節目中,沃頓商學院市場行銷學教授大衛·魯賓斯坦(David Reibstein)將就公私合作關係中的主要問題對普羅布斯特進行採訪,大衛·魯賓斯坦在國家品牌的建設方面亦有廣泛的研究。沃頓國家品牌大會Wharton Nation Brand Conference 將在本次訪問後召開,魯賓斯坦將於1028日在費城主持大會。 

以下為編輯後的訪談記錄。 

大衛·魯賓斯坦:我想與你探討關於公司合作關係方面的問題,因為在這一領域你已經做了許多研究。你如何定義公私合作關係? 

吉伯特·普羅布斯特:我不想把它變得過於學術化。大體而言,這是一種全新的合作範式。我堅信這種合作將成為21世紀的典範。公私合作關係源起於20世紀90年代初期。全世界,不論是在戰略層面還是在運營層面,公共部門、商業和民間社會的主要參與者都在思考如何以夥伴的身份開展合作,為我們所面臨的環境、社會和經濟難題找到長期解決方案。 

魯賓斯坦:你能給我們舉一些例子嗎? 

普羅布斯特:當然可以。公私合作關係一般與競標基礎設施專案和合同外包專案聯繫在一起。但是在最近幾十年中,我們看到有這樣一種趨勢,公共和私人部門的參與者通過更加緊密地合作來解決其中一方無法單獨克服的社會挑戰。這些領域包括健康、教育、水資源和貧困,在這些領域我們需要各方利益相關者齊心協力解決問題。

在世界經濟論壇上,我們有一項倡議叫做“農業新願景”(New Vision for Agriculture),共有33家國際企業、19個政府、國際捐贈組織、民間社會團體和農民協會參與,旨在在領導層做出行動承諾,提高農業生產力、可持續性以及經濟效益。這項倡議的目標還包括改善整個價值鏈,一般而言這將把所有的利益相關者包括在內。大多數項目在亞洲和非洲。“農業新願景”是一個致力於農業發展的多利益相關者網路,它試圖解決食品安全問題,其中包括為農業發展提出新願景。

由世界經濟論壇組織的熱帶雨林聯盟(Tropical Forest Alliance)是公私合作關係方面的一個新例,不論是一個國家還是一個企業,都無法僅憑自身之力解決這些問題。他公私合作關係還體現在水資源配置和使用領域。這是一個全球性的問題,可能也是最難解決的問題之一。在未來,水將會比油和氣重要得多,一個國家或者一個企業都不能單獨解決這些問題。 

魯賓斯坦:一般而言,我認為這就像某種形式的國家聯盟來共同攻克一個特定的難題,就像環境協定一樣。我也在嘗試思考公司在其中的關係。在“農業新願景”中,有沒有哪些特定的企業參與其中? 

普羅布斯特:有的,包括巴斯夫公司(BASF)、拜耳公司(Bayer)、嘉吉公司(Cargill)、荷蘭拉博銀行(Rabobank)等,還有孟山都公司(Monsanto)、雀巢、聯合利華、沃爾瑪。他們都是企業界的支持者,投入了大量的時間、經驗和知識。國家有非洲國家、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、肯雅、盧旺達等,還有全球性平臺以及來自美國、瑞士和荷蘭等國家的資助。國際組織包括聯合國糧食及農業組織、高級別工作組和世界糧食計畫署。民間社會組織有世界自然基金會、國際樂施會(Oxfam)和全球營養改善聯盟(GAIN)。他們都認同單個組織的確無法解決這個問題,因此公私合作關係變得非常重要。

魯賓斯坦:我們正在通過這些合作關係來解決一些大型公共問題。我很好奇,這些公司參與這一倡議是出於慈善目的?公關目的?還是在這些公司的動機背後存在某種經濟利益? 

普羅布斯特:有經濟利益,也有許多其他不同的因素,事實上它們是結合在一起的。也許是因為你有這方面的經驗,你認為你可以做出貢獻。或者你看到了這樣做的必要性,即滿足投資者或股東的需求,這是不斷增長的。也可能是你想滿足主辦國政府的要求,或者是你只能通過與國家合作的方式來為專案供資或融資。同時,這樣做也在某種程度上具有正當性,它可以保護或建設公司品牌及信譽。

我認為對國家來說也是一樣的。因為你想堅守你的價值觀和原則,你想展示這些你都做到了。另一個越來越重要的因素是吸引和激勵有才華的員工。從幾個例子中我們都可以看到,一開始公司或者員工不願意這樣做,因為他們認為這不是核心業務,或者這些項目沒有很高的知名度。然後他們從中獲得了許多鼓勵以及積極的情感,認為自己的公司是在做貢獻。

另一個是物流應急小組(Logistics Emergency Team),它們把物流公司集合起來在洪災或其他任何災難中提供援助。物流應急小組是由物流和運輸公司亞致力(Agility)、美國聯合包裹,以及馬士基集團(Maersk)組成的一個聯盟,該聯盟由世界經濟論壇促成,旨在為聯合國世界糧食計畫署提供支持。他們在其中投資是因為他們可以與政府建立關係,同樣的,這對於他們的員工而言也非常鼓舞人心。他們可以因此而開發新的產品或程式。

魯賓斯坦:我聽到在這些多重激勵因素中,有一個是可以為公司建立良好的形象,在公司內,可以讓員工更加熱愛他們所服務的公司,對於外界也是如此。有沒有哪些國家參與這些聯盟,是因為這有助於把他們國家的形象與這些行動聯繫在一起? 

普羅布斯特:當然了。當真正有需要時,真正出現問題時,國家肯定會參與。如果你出現災難,如果你的水資源短缺,如果你可以解決這個問題,你就會加入公私合作關係。 

魯賓斯坦:所以當我們想到一些非洲國家時,我們會想到那裡可能缺乏水資源、電力,反之亦然,這也是顯而易見的了。 

普羅布斯特:沒錯。總有你想解決的問題。但也可以是因為你意識到了這樣做有益於你的品牌、國際品牌建設。如果我們以歐盟委員會為例,歐盟委員會主席讓-克洛德·容克(Jean-Claude Juncker)在2016國情咨文中展示了3150億歐元的投資計畫,而這些資金則來源於歐洲投資計畫(European Investment Plan)中私人領域的共同融資。這項計畫也是歐洲品牌建設中的一部分。

在可持續性領域也是一樣的。企業社會責任(CSR)不僅有助於一家企業的品牌建設,也有助於國家的品牌建設。我想到一個例子,非洲增長倡議(Grow Africa),這一平臺于2012年創立,旨在通過發展合作關係促進非洲農業增長。通過公私合作關係加快投資當然也可以讓國家在回答問題時更有面子,比如“我們真正做了,我們貢獻了什麼?”他們需要多利益相關者平臺來實施這些倡議。

以非洲增長平臺為例,聯合利華(Unilever)、喜力(Heineken)和嘉吉公司(Cargill)也是這一倡議的參與者,有趣的是這些倡議可以幫助國家獲得更好的形象或者建立另一個品牌。我記得在非洲增長倡議中有一個推動增長支持計畫(The Growth Enhancement Support Scheme),該計畫在尼日利亞實施。尼日利亞當時的農業和農村發展部部長阿德希納(Akinwumi Adesina)在其中投入了很多,為了克服肥料和種子分銷管道中的腐敗行為。這一計畫旨在通過行動電話科技,在農民和私人供應商之間建立直接聯繫,從而繞開中間商。多虧了前任農業部長的領導效率,這一創新倡議取得了成功。(自2015年9月起阿德希納擔任非洲發展銀行行長。)

這表明了他們遵守了自己的承諾。同時他們也創建了一個值得信賴的平臺,不僅可以促進合作和發展,還可以產生更多的透明度。同樣的,這也展示了一個國家品牌的影響,它既是結果,也是影響。

魯賓斯坦:這個例子很棒。我假設這樣做的結果就是,首先食物在尼日利亞變得更可獲得,而且價格更加便宜。 

普羅布斯特:沒錯。 

魯賓斯坦:所以,這一計畫使尼日利亞變成了一個更好的國家,因為它更加富足,國民更加健康,食物價格更加優惠。在某種程度上,它也幫助了尼日利亞品牌,不僅是幫助這個品牌,更是幫助尼日利亞的人民。還有哪些國家參與這一計畫? 

普羅布斯特:我想有16個國家參與了這一計畫。這也是國家與國家之間的合作,它們必須交流。我只舉了尼日利亞的例子,是因為它是唯一一個通過努力直接建立國家品牌,或者建立一個更強的品牌的國家。 

魯賓斯坦:在許多諸如此類的合作關係中,誰才是真正做主的?我正在試著思考從這些合作關係中產生的品牌和形象。每一個參與者都有它特殊的利益所在,巴斯夫公司想要做一些積極正面的事情,但也同時出於它的品牌考慮,孟山都公司或者其他公司也有自己的考慮。有這麼多的國家包含在內,那麼這個項目到底由哪個國家做主?還有,是否每個參與者都在獨立建設自己的國家品牌和公司品牌,這是怎麼實現的? 

普羅布斯特:如果只有一個國家、一個產業,或者如果公司參與進來,你可以輕鬆地制定一份合同,或建立合作關係。通常情況下會有一個中間人,可以是世界銀行或者世界經濟論壇。一般而言,這意味著世界經濟論壇將作為中間人,把利益相關者集合起來,制定框架結構,説明它們建立一個治理機制,然後它就可以獨立運行。

全球營養改善聯盟就是一個典型的例子,如今它已經成為一個大型組織。非洲增長倡議與世界經濟論壇現在的合作才完成了一半,但是也正在成為一個可以獨立運作的聯盟。你的考慮是正確的,的確有一些國家想要全權接管,或者拿走全部功勞,或者有些公司想要更多的功勞。那麼我們就必須要問,“你怎麼能創造出這些呢?”“你怎麼能確保它會保持合作關係不變,每個參與者就是一個合作者,共同貢獻?” 

魯賓斯坦:這些合力解決主要社會問題的公私合作關係是否正在增加?還是只是偶然發生? 

普羅布斯特:正在增加。從20世紀90年代公私合作關係出現開始,每三到四年就會增長一倍,現在的公私合作關係數目眾多。我認為這是因為人們看到了其中的原因,他們看到合作可以產生更多經驗,當然還有更多支援,巨大的支持。以世界銀行為例,它是最大的中間人,有數百個公私合作關係。如果你登陸聯合國的網站,你可以查閱一下。世界經濟論壇作為另一個常見的中間人,情況也是一樣的。

在較小的案例中這種公私合作關係更多。我們剛剛做過一項研究,蘇黎世洪水抵抗計畫(Zurich Flood Resilience Program),其中有一家蘇黎世公司與尼泊爾這樣擁有同樣問題的地區或國家展開合作。順便說到,其中也包括沃頓商學院。(蘇黎世洪水抵抗計畫倡議中包括蘇黎世保險公司(Zurich Insurance)、沃頓商學院、國際應用系統分析研究所(International Institute of Applied System Analysis)、紅十字會與紅新月會國際聯合會(International Federation of Red Cross and Red Crescent Societies),和實踐行動組織(Practical Action)。)沃頓商學院之所以會參與其中是因為它在風險管理行為方面有很大側重。這一設想來自蘇黎世保險公司,它意識到我們可以通過建立公司合作關係做得更好。現在他們想把這一計畫擴大。尼泊爾就是一個非常成功的例子,現在他們想把這一計畫向其他團體擴展。 

魯賓斯坦:你指出了一系列需要通過建立這些合作關係來解決的問題,非常有趣。剛剛我想到了一個問題,現在有些疾病可能正在全世界流竄。人們比較害怕寨卡病毒,世界衛生組織就可以與不同公司合作來嘗試解決這一問題。寨卡病毒會影響到一些國家的品牌。比如某些國家寨卡病毒可能更猖獗,人們就會擔心自己可能會到這些國家。吉伯特,我發現這個領域非常有趣。在這個領域,你已經做了許多工作,正如你所說的,這是一個必然增長的領域。你為它做出了許多貢獻,通過你在世界經濟論壇的這些工作,也解決了一些你提到的問題。非常感謝你今天加入我們。祝你工作順利。

普羅布斯特:謝謝。我們能討論的還有很多。國家品牌建設並非大多數人都能意識到。但是我覺得可以通過治理達成很多目標。它可以説明企業參與政策對話,為所有利益相關者提供更好的資訊與協作。

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"公私合作關係如何幫助建設國家品牌?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [14 November, 2016]. Web. [24 November, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8955/>

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公私合作關係如何幫助建設國家品牌?. China Knowledge@Wharton (2016, November 14). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8955/

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