商業地產行業是對數字時代適應最慢的一個。但是它必須改變自己的思維和商業模式，否則就有被技術創新者顛覆的風險。在這篇文章中，作家邁克爾·鉑爾曼(Michael Berman)、貝瑞·利伯特(Barry Libert)、梅根·拜克(Megan Beck)和傑瑞·（尤拉姆）·溫德(Jerry (Yoram) Wind) 勾畫了一個叫做PIVOT的五步戰略，幫助企業進行變革。這篇文章是系列文章中的其中一篇，旨在探討如何在數字時代蓬勃發展。
鉑爾曼是賓夕法尼亞大學城市研究所和哈佛房屋研究聯合中心的一名研究員。利伯特是商業模式科學研究公司OpenMatters的首席執行官，拜克則為公司的首席洞見官。溫德是沃頓商學院市場行銷學教授。利伯特、拜克和溫德也參與了《網路勢在必行︰如何在數位業務模式時代裡生存和成長》(The Network Imperative: How to Survive and Grow in the Age of Digital Business Models)這本書的撰寫。他們感謝LiquidHub對這項研究的支持，才激發了這一系列文章。
“我們生活的方式，消費的方式，以及整個私有制經濟中的大部分都從我們要開車的這種行為延展而出。我們在郊區建大房子，我們搬到那裡，我們買各種東西。這裡變革的方向可能有所不同，但是就它的深刻性和社會影響而言是差不多的。”
——紐約大學教授阿倫·孫達拉賈(Arun Sundararajan)
談私有制觀念的發展及其在共用經濟中的變化。
隨著夏季接近尾聲，商業地產行業仍在持續醞釀發酵。房價上升，抵押利率下降。但是一股強勁的風潮正在形成。數字發展的第一階段終於在這個以資產為基礎的行業興起了，而長久以來技術在這個行業的作用都微乎其微。好在不論如何衡量，這都是一個擁有真正資產的行業。
社交、移動、雲、大資料和物聯網等技術正在被用於地產行業的住宅領域，而Zillow、HomeAway和Nextdoor之類的網站早已在這裡留下了它們的足跡。這些早期的贏家正在為技術行業開闢出一條道路，從而改變地產行業的管理、所有和融資方式。
對於那些身處技術行業，但又有些許地產背景的參與者來說，機遇似乎非常明顯：地產行業的參與者可以利用技術進行更快更好的決策。但是正如所指出的，地產行業是我們當前經濟中僅存的幾個幾乎不需要或根本不需要技術知識及相關興趣就能夠創造出巨大財富的行業之一。
地產行業始終信奉的是“位置第一”原則。但是在這個充滿移動性的世界裡，“位置”幾乎已經不復存在了，許多事情都可以通過智慧手機完成。在與可獲取性（access）的對陣中，資產（assets）正在失去陣地，不論這種資產是酒店、家，還是公寓。
商業房產：一個巨大的市場機遇
技術為什麼急於在這個長期以來就存在的地產世界發揮作用，原因顯而易見。商業房產(CRE， Commercial Real Estate)是一個巨大的市場。從廣義上來說，房地產是美國最大的單一資產類型，根據美聯儲的資料（according to the Federal Reserve），它的價值約為50萬億美元。
更確切地說，住宅房屋（residential housing）是美國地產資產類別中最大的單一“有形”資產，價值約為26萬億美元，另外的24萬億美元是商業房產。為了讓這些數字的意義更清晰，可以這樣說，地產作為一種資產類型，它的意義大於其他重量級的資產類型，例如固定收益（債券）和股本（股票）。
這就是為什麼Airbnb只是眾多利用這一未被開發的機遇，通過改變地產以及擁有地產價值的根本概念而從中謀利的技術初創公司之一。事實上，許多非常成功的共用經濟公司都證明了越來越多的人更傾向於擁有“可獲取性”，而不是擁有資產，對此有資料可以佐證。根據普華永道2015年的一份報告，美國人認為共用經濟具有多重優勢：86%的人認為它可以讓生活變得更低廉，83%的認為它可以提供便利，增加效率，而63%的人則認為比起跟傳統的公司打交道，它顯得更有趣。此外，共用資產的實踐也讓美國人開始重新思考所有權的價值，81%的人認為比起擁有這些商品，共用可以讓它們變得沒那麼昂貴，43%的人則表示擁有讓人感覺累贅。
關鍵結論非常意外：57%的人認為對資產的“可獲取性”是一種“擁有權”的新形式。
包括多戶家庭建築群在內的商業地產行業以及相關的商業地產金融都根植於19世紀和20世紀初的一些概念。由於地產是由硬資產構成的，位置仍然在很大程度上限定了每個人在這一行業中的角色。例如，辦公樓、購物中心、酒店、工業物業和公寓樓長期以來都是這個龐大行業的商業和思維模式支柱，而且定義了這個行業價值的來源。
但是這種情況正在發生迅速變化。技術行業以及Airbnb、Zillow、WeWork和RealtyMogul這樣的參與者正在改變地產行業長期以來珍視的理念以及租戶、所有者、金融家和仲介等參與者之間的互動方式。技術顛覆者的預設很簡單：讓商業地產公司擁有這些資產，我們則擁有平臺，通過這些平臺讓住戶和租戶在他們需要的時候獲得自己需要的東西，不管他們什麼時候需要，只要使用當前的即時需求、大資料和雲技術就可以實現。
因此一個關鍵的問題就在於：商業地產行業是選擇進入數位領域呢，還是承擔技術初創企業將之從外部瓦解的風險？這也正是Facebook對企業界所做的，它俘獲了16億顧客，然後再將他們回租給美國企業界。我們的答案是：在位者應該利用他們的戰略和領導力展開斡旋，否則就要輸給這些靈活敏捷，以技術為先的初創公司，因為它們知道代表顧客（企業或消費者）比代表供應商（商業地產資產）更具有價值。
商業地產和數字顛覆
根據麥肯錫的一份研究（research by McKinsey），幾乎每一個行業都正在經歷著某種形式的數字顛覆。但是許多行業適應得很慢，商業地產行業則是慢中之慢。但是面對這一唾手可得的機遇，它可能終於要醒過來了。在當今的數字經濟中，每個人每天都帶著他們的“位置”。人們可以隨時隨地，在家裡、咖啡館、酒店大堂和機場使用他們的手提電腦、平板電腦或者智慧手機。鑒於這一現實因素，如果地產行業想要在創造價值的同時，又不輸給可以為固定資產行業創造出更多可能性的AR（增強現實）和VR（虛擬實境）等虛擬技術，商業地產行業的領導者必須開始採取行動：
- 在繼續向認可並接受企業紀律、資本形成、核心能力和品牌建樹的企業化模式過渡的同時，趕上其他行業適應和接受數字時代的步伐。為什麼商業地產行業會落後於其他行業？因為商業地產行業的核心議題基於一個假設，即商業的增長意味著一次次的硬資產購買。規模可以增加他們的盈利能力。
在與商業地產高管層就以Airbnb或Uber相同的方式接受顛覆性商業模式的對話中，不可避免地提到了這個問題：“我們這個行業這麼特殊，怎麼可能將不屬於我們或是我們不能控制的資產變成貨幣呢？”這種想法缺乏遠見，拘泥在一個舊的世界裡。相反，如果從一個不同的角度來看：關注顧客的需求以及他們的資料和互聯性，即資訊和獲取的內在價值。不妨這樣考慮：與Airbnb增加一個新網站相比，增加一個硬地產資產的增量成本有多大？
- 重新思考商業地產行業對硬資產的片面看法。GAAP（美國通用會計準則）將房地產看作資產，將人看作開支的會計假設也加深了這種片面看法。商業地產行業的老手把他們擁有和控制的硬資產看得比什麼都重要。事實上，大多數公司的財務報表根本沒有把資料和關係網絡看作資產。正因如此，組織機構上上下下都沒有看到這些事物的真正價值，然而它們是21世紀非常寶貴的資產。
- 通過獲取你所擁有的，但在很大程度上被忽視的資產，並將其貨幣化，檢視改變你的企業價值的可能性。最近，當一家主要的多戶家庭和商業地產公司首席執行官被問到對他的租戶有多少瞭解時，他說道，“我們知道很多，就我們的公寓租戶而言，我們知道他們的收入、年齡、性別、受教育程度、職業；對於我們的商業租戶，我們對他們業務的瞭解相當廣泛。”然後，當問到比起Facebook或MaterCard對這些相同租戶的瞭解程度，這些資訊如何的時候，他只是聳了聳肩，“我們並沒有那麼關注我們的顧客或者關注我們擁有的資料。”網路效應甚至不在他們關注的範圍裡。
最後的結論是：商業地產行業擴大“硬資產”的能力將會縮水，而一種基於該行業的無形資產，即租戶希望、需要和獲取大資料及虛擬網路的新型杠杆將會出現，只要他們建立起能夠從這些新資產貨幣化中獲利的數字平臺。為了實現這一目的，必須採用一種新型的非線性方法，商業地產行業領導者需要改變他們對價值的思維模式（非物vs物）以及商業模式（技術vs非技術），並且將數位技術視為一切活動的中心。但是商業地產行業如何才能重新關注數位技術？答案就在我們與美國商業地產行業領導者的深入合作中。
如何通過五個步驟使數位成為中心
我們創造了一個稱為PIVOT的簡單五步法，幫助商業地產參與者跨越數字鴻溝。
定位（Pinpoint）：瞭解你的創業和思維模式，其中包括你所在行業的商業模式。例如，你是否製造和銷售東西？雇傭和提供服務？開發和銷售產品和軟體？或者創建和管理虛擬網路？是商業網絡還是社交網路？
發現（Identify）：對你所有的資產進行全面盤點，包括硬資產和無形資產，例如你的顧客、合作夥伴、雇員以及任何與他們相關的資料（交互、情感、朋友和家庭）。把這些資產當作你的真正（或有形）資產來考慮。我們研究發現它們具有相同的價值。
價值（Value）：設想建立一個像Facebook或LinkedIn一樣針對地產行業參與者的數位平臺和虛擬網路，你可以通過這一平臺與租戶、供應商和員工在一個全新的商業模式下開展合作和共同創造，使他們能夠參與和分享你的網路所帶來的價值。從小處著手，通過開發或購買數位平臺，將你所製造的和你所服務和銷售的連在一起，然後共同創造。一個技術平臺對於數位方面的成功至關重要。
運作（Operate）：開始將時間、人才和資本等少量資產向地產資產之外的數位商業模式轉移。如果你不在其中投入金錢和時間的話，一切都不會改變，你就把這個巨大機遇拱手讓給了每一位技術顛覆者，他們可以拿走你大部分富有價值的資料資產和顧客。所以，先進行數位試點，證明你在數位領域運作的概念。顛覆的空間還有很多。只要去尋找這些機遇，就像你剛開始創業和建立你的實體業務一樣。
追蹤（Track）：制定和實施新的關鍵績效指標，定期向董事會、投資者和其他利益相關者進行透明報告。請謹記，如果你不對這些關鍵績效指標進行衡量的話，你就不能對它們進行管理和投資。為了實現這一目的，請在你的標準財務衡量體系中加入關鍵績效指標。這些指標包括租戶交互活動（銷售或其他活動）、租戶參與程度（例如網路的規模）、員工和合作夥伴的參與和看法、租戶創造的新產品或服務，以及與他們分享的價值和收益額（蘋果公司與其開發商網路就採取了這一做法）。
大多數情況下，企業和它們的領導者都認為自己的行業“與眾不同”，“獨立於”將其他人都捲入的這場數字革命。但是，隨著大多數行業不斷學習，包括零售業（沃爾瑪vs亞馬遜）、娛樂行業（Netflix vs廣播網路）和新型酒店（Airbnb vs主要連鎖酒店），它們認識到沒有人能夠置身於快速增長和資本雄厚的技術行業之外。
商業地產行業如果想要進入數字領域，利用我們所有人共同創造並將繼續生成的無形資產，那麼是時候採取PIVOT五步法了。商業地產行業領導人也應該採納和構建一個21世紀的商業模式，這一商業模式必須與矽谷製造的那些最佳商業模式比肩，否則就只能成為這些21世紀掠奪者的獵物。
是時候開始行動了，時不我待！
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