在數字時代如何給一家公司起名?

Naming

有起名策略了嗎?

在數位時代,執行管理者發現比起前互聯網時代,給公司、產品或者服務選個合適的名字風險更大,而且前行的道路上總是充滿了新規定,讓手上的任務變得更加棘手,沃頓商學院和其他地方的有關專家表示。

今年年初,舊媒體的忠實擁護者論壇報出版集團 (Tribune Publishing Co.),即德高望重的《洛杉磯時報》Los Angeles Times和《芝加哥論壇報》(Chicago Tribune的所有人,將集團重新命名為論壇報線上內容的簡短版“tronc”時,就栽了個大跟頭。改名本意是為了表明該集團轉向高增長的線上內容業務,但卻立刻招來了冷嘲熱諷,《華盛頓郵報》(The Washington Post 評論“論壇報瘋了”(Tribune lost its mind)。

雖然論壇報認識到了與時俱進,呈現更加現代的新形象的需要,但是它既想追隨數位時代推廣品牌的新規則,又想致敬舊規則的重要面,這樣的一種嘗試實施得並不瀟灑。至少,它認識到了為公司或者產品選擇名字變得越來越關鍵。因為企業的名字通常也是它的網站位址,選擇一個人們好記的名字能夠帶來更多訪問量,進一步轉換為更高的收入。

“選名字與以往任何時候都更加重要,”品牌諮詢機構Eat My Words創始人亞莉珊德拉·沃特金斯 (Alexandra Watkins) 說道,“你的名字必須比20年前更管用。”

推動這一趨勢的是技術和消費者習慣的變化。互聯網功能變數名稱、網路位址,或者URL(統一資源定位位址)、社交網路無處不在,小屏智慧手機和平板電腦的普遍使用催生了關於企業、產品或服務如何命名的新規則,市場行銷學專家說道。

“2000年初期雅虎 (Yahoo!) 的成立掀起了這場變革,打破了公司命名和標誌的傳統,”互聯網行銷協會 (Internet Marketing Association) 主席希南·卡納提茲(Sinan Kanatsiz) 說道。這在當時是一個非常大膽的舉動,一個企業給自己起了這樣一個與核心業務沒有明顯關聯的古怪名字,公然打破舊規則的還包括用創始人命名企業。“趨勢是命名從簡,使用首字母縮略詞,” 卡納提茲指出。

域名的藝術

獨特的URL不僅好記,還可以傳播公司的名字、宗旨或者品牌,它們可以推動潛在客戶和合作夥伴訪問組織網站,在網站上瞭解公司的資訊或者產業和服務在哪裡出售。

沃頓市場行銷學教授約拿·伯傑 (Jonah Berger) 認為名字可以幫助品牌傳達它所代表的含義,反過來影響市場的選擇。“因特爾 (Intel) 給它的晶片起名‘奔騰’ (Pentium),因為聽起來又快又高科技,”他說道,“別克給汽車起名‘昂科雷’(Enclave,意為飛地),因為它聽起來寬敞又時髦。”

在一篇名為“域名表現經驗實證”(Empirical Evidence for Domain Name Performance)的研究報告中,沃頓商學院創業與創新副院長卡爾•烏爾裡希(Karl Ulrich)發現了幾個能夠為網站帶來更多訪問量的功能變數名稱命名特徵:

  • 名字短。七個或七個以下字元的功能變數名稱(不包括com或其他尾碼字元)往往能產生更多流量。如果功能變數名稱擴展到10個字元,網站訪客量就會下降7%,烏爾裡希說道。基本上超出了七個或七個以下字元的有效區後,每增加兩個字元流量就會減少2%。
  • 名字裡有數字。報告發現,在功能變數名稱里加一個數字也會增加流量。有一項研究對128萬個獨特功能變數名稱進行了調查,並根據流量對它們進行了排名,研究發現加一個數字後網站的排名將會增加19%。
  • 去掉連字號。無足輕重的連字號會怎樣呢?根據這項研究結果,如果在功能變數名稱中使用連字號,網站的排名將會被拉低9%。

沃頓商學院市場行銷學榮譽教授倫納德·洛迪什(Leonard Lodish)指出,有時候名字會故意拼錯,因為這個單詞正確拼寫的URL不可用。但是之後,企業必須花錢樹立品牌形象。“在有些URL被佔用的情況下,企業必須把它們的名字拼得稀奇古怪。這就是做生意的代價,有害無利,”他說道,“就像Uber和亞馬遜這樣的企業,它們必須花很多錢讓人們知道它們代表著什麼。”

洛迪什是Diapers.com(母嬰線上)的第一外部董事。2005年這個網站以1-800-Diapers作為名字起步,兩年以後才買了現在的功能變數名稱。洛迪什說現在的名字讓公司運營變得更加高效,因為不用再花那麼多錢發展新業務。“一個好的名字應該可以讓公司或者產品與眾不同,僅靠名字就能讓人記憶猶新,”他說道,“你的目標受眾應該能夠從中瞭解到為什麼這家企業或這種產品比競爭對手的好。”

如果你公司名字的功能變數名稱不可用,那就找一個創意方法來變通。例如三藩市的豪華公寓Lumina,當一家同名科技企業突然搶注了Lumina.com的功能變數名稱後,Lumina並沒有退怯,沃特金斯說道。它註冊了LuminaSF.com。製藥巨頭葛蘭素史克(GlaxoSmithKline) 選擇用BigBadCough.com這個功能變數名稱來告訴大眾百日咳的危害以及他們需要接種疫苗,而沒有使用帶有公司名字的URL,她補充道。

“不要因為你能夠使用這個功能變數名稱,就不去選一個有創意的功能變數名稱,”沃特金斯說道,“我們大約90%的客戶都明白不用一模一樣的功能變數名稱也是可以的,但是初創企業就不行。”

無論如何,URL都應該與公司的名字有關,而且獨一無二,沃頓商學院市場行銷學教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)說道。“你希望把人們引到你的網站上,”她解釋道,並指出Spotify(音樂服務網站)是一個自創單詞組成的獨一無二的URL。事實上,在數字時代,公司名稱中的單詞在字典中查不到這是常事,一部分原因在於公司決心先撈一個還能用的網路位址。“用編造的名字是起名的最大趨勢,”她說道。

語音控制和微型螢幕

隨著語音辨識功能變得越來越普遍(iPhone的數位助手Siri在一定程度上提高了語音辨識的知名度),公司的名字也越來越需要聽起來跟客戶的發音一模一樣,沃特金斯建議道。例如在三藩市尋找墨西哥餐館Garaje的人們就有可能發錯這個單詞的音,擾亂用來找這個餐館的語音辨識軟體。

移動設備的微型螢幕也使名字選擇變得更加有挑戰性。根據研究機構高德納(Gartner) 的調查,今年全球預計售出15億台智慧手機,比去年高出7%。這意味著企業更希望顧客能在這些微型螢幕上方便快速地讀取它們的名字,專家說道。

“移動設備的趨勢是快速讀取螢幕,所以你也會希望顧客能夠快速地處理看到的東西,這叫做知覺流暢性,”卡恩說道,指出企業或者產品的名字從它拼寫的方式,到字體的使用,都應該能夠讓人們輕鬆讀取。此外,一個短的名字在智慧手機螢幕上讀起來也會更容易,沃特金斯指出,一個編造的名字更能符合需求。

但是在獵奇的同時不要忘了實質。卡納提茲表示,一個漂亮的數位名字或者標誌雖然很有可能吸引未來客戶或合作夥伴點擊你的網站或者連結,但是它不會產生與有用資訊通過具有吸引力的方式呈現出來時所具有的那種牽引力。“千禧年一代不關心名字和標誌,他們只要體驗,”他補充道,“如果什麼東西有用的話,他們很有可能互相分享。這才是比較重要的東西。”

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"在數字時代如何給一家公司起名?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [02 August, 2016]. Web. [21 September, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8863/>

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在數字時代如何給一家公司起名?. China Knowledge@Wharton (2016, August 02). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8863/

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"在數字時代如何給一家公司起名?" China Knowledge@Wharton, [August 02, 2016].
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