一天一百萬個披薩:達美樂如何保持新鮮度?

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20世紀60年代,達美樂披薩 (Domino’s Pizza) 以三家小店在密歇根郊區起步,如今已經發展成為繼必勝客 (Pizza Hut) 之後的全美第二大披薩連鎖店。達美樂乘著業務在全球成功的巨浪,目前已在全球80多個國家開設分店,每天的披薩送貨量超過一百萬張。

達美樂美國公司總裁羅素·維 (Russell Weiner) 近日現身天狼星衛星廣播公司111頻道沃頓商業電臺播出的“沃頓知識線上”節目,講述如何在不斷變化的食品行業中將一張不起眼的餡餅變成熱銷產品。維納也是近期在紐約舉辦的零售與消費性包裝商品峰會 (Retail and Consumer Packaged Goods Summit) 上的發言人。該活動由沃頓知識線上、沃頓商學院貝克零售研究中心 (Jay H. Baker Retailing Center) 以及動量活動集團 (Momentum Event Group) 舉辦。

以下為編輯後的訪談記錄。

沃頓知識線上:達美樂的顧客現在可以用表情符號在網上訂購。這一概念是怎樣產生的?

羅素·維納:你知道,我們首先當然是一個披薩公司。我們認為我們有著業界最好的披薩。但是,一旦你擁有了業界最好的披薩,你就要思考你還想要代表什麼。你如何將它呈現給人們?我們所處的行業需要把產品從網路送上餐桌。如果你仍然用的是盤式電話,你想打電話給我們訂購,這也沒問題。但事實上,科技是不斷變化,所以我們希望走在前沿,讓訂購披薩變得盡可能簡單。所以現在,你可以通過文本上的表情符號訂購。你可以在你的蘋果手錶上訂購,你可以在電視上訂購。只要有這樣的平臺存在,你就可以在上面訂購達美樂的披薩。

沃頓知識線上:就此刻而言,這種做法為達美樂披薩的業務增加了多少價值?我可以想像,這對許多顧客而言仍然是一個適應的過程。

維納:我們的數字訂購在總業務中的比例遠遠超過一半。因此,所有的這些平臺,不管人們在上面訂購與否,它都會招徠更廣闊的數位業務。如果顧客看到一則關於表情符號的廣告,他們可能就不會再用電話訂購了。可能他們就會使用我們的移動平臺或者到我們的網站上訂購,這樣我們就知道這對於顧客來說是一種比較好的體驗。

沃頓知識線上:傳統業務占多少比例,例如通過電話訂購披薩?

維納:低於一半,而且還在不斷縮減。

沃頓知識線上:你談到了達美樂做出了巨大的變革贏回了消費者的信賴,這是怎麼實現的?

維納:現在的人們完全被媒體資訊淹沒了。我認為你必須做一些事情,突破這種混亂的局面,而且要以一種真誠的方式,而不是粗魯生硬,令人感到不愉快的方式。我不知道你有沒有讀過《孫子兵法》,孫武在書中談到了如何打贏一場島上戰役。答案是,把橋炸掉。你把橋炸掉後,你的士兵就不能撤退,如果他們不能撤退,就會戰鬥至死。我們的做法就是把橋炸掉。我們說我們以前的披薩不是非常好,這與可口可樂在推出新可樂時的做法截然不同。他們從來沒有說過以前的可樂不好,但是我們這樣做了。我們以一種真實的方式炸掉了大橋。那還是在2009和2010年,銀行業開始破產。顧客總是覺得他們被人騙了。這時候有人願意告訴他們真相,不啻於一股新鮮的空氣。

沃頓知識線上:人們告訴你他們不喜歡達美樂披薩的哪些地方,然後你走向這些人,為他們展示了新的產品。

維納:這並不是噱頭。你在廣告中看到的,他們是達美樂的人。當我們說我們會把產品做得更好時,我們就會把它做得更好。然後我們再回去找那些說以前產品不好的人。我想說的是,你所看到的任何事情百分之百都是為了實現那一承諾。

沃頓知識線上:在過去幾年中,達美樂披薩的行銷組合方案改變了多少?

維納:很顯然它的改變是巨大的。但是電視仍然是一個非常非常好的媒介。每18個月左右,我們就會設計一些先進的資料模型,瞭解不同媒體工具的投資回報如何。當然,數位平臺已經成為這一組合中一個越來越大的部分。但有意思的是,一些別人可能認為數字領域裡的好東西,我卻不會全然贊同。不要因為它是最先進最出色的東西就往數字領域投資,這一點極其重要。你要知道你所投資的每種工具的投資回報率。我們所經營的是一種直接響應業務,對我們來說,最美妙的就是顧客看到了廣告,訂了一個披薩。這樣就很容易追蹤。

沃頓知識線上:我們大多數人的飲食習慣在向新鮮食物的方向轉變。那也是達美樂披薩必須涉足的方向,對嗎?

維納:那正是我們努力想要呈現給我們的顧客的一面。我們所有的商店每週都要供貨兩到三次,有時甚至更多。我們的麵團永遠都是新鮮的,我們所有的食材都是新鮮的。以前在這一塊開始變得透明之前,我覺得人們可能會認為我們的一些東西是預先製作的,因為我們送披薩上門的速度特別快。但事實上並不是這樣的。我們非常專注于為顧客提供新鮮高品質的披薩。我們只是做得比任何人都快而已。

沃頓知識線上:甚至連本地的披薩店現在都有12種不同類型的披薩和各種各樣的新品和食材。你是如何平衡核心食材與新品之間的關係的?維納:不管你信不信,當你拿到所有的食材,研究不同的食材組合,有3400萬種製作達美樂披薩的方法。我們肯定不會為食材組合擔憂。人們很驚奇我們居然有菲達乳酪、新鮮的菠菜。當我第一次對美樂披薩進行品質體驗時,我也對這些食材感到驚訝。我的工作就是繼續提高它們的品質,把這一資訊傳遞出去。

沃頓知識線上:你們的披薩在過去幾年中銷量大幅上漲。是哪些關鍵材料延續了這種成功?

維納:我們的目標是發現我們能做什麼,為顧客提供更好的體驗,我們就做什麼。我知道這聽起來有些可笑,但卻非常明確。有時候做顧客想要的東西可能更加昂貴,有時候還會充滿風險。但這正是我們在過去幾年中所做的事情。而且幸運的是,我們能夠實現我們的目標。

沃頓知識線上:但有時候簡單是做好的做事方式。從一個企業的角度來看,公司也會因為繞圈而最後傷及自身。

維納:你說得對。在當今的數位時代,我們都需要跟上數位的步伐。我告訴人們,首先我們是一個做披薩的公司,但我們同時也是一個數位企業,一個電子商務企業。這不僅在於你訂購的方式,還在於你思考的方式和決策的方式。如果你跑得不夠快,別人就會把你的企業取而代之。

沃頓知識線上:當消費者在決定吃什麼的時候,披薩是一種幾乎每天都會被選到的食物。你不用出門花上500美元在一家精緻的牛排店吃一頓晚餐再配一瓶美酒。

維納:這對企業來說也大有裨益。在經濟蕭條時期,人們會把更加昂貴的食物換成披薩。當經濟景氣的時候,人們可以買得更多。所以從經濟彈性的角度來看,披薩是一類極好的業務。

沃頓知識線上:達美樂是如何撐過衰退期的?

維納:我們代表著一種優秀的價值。人們總是把價值與價格掛鉤。但是關於價值有一個非常簡單的等式:價值等於一個品牌所能帶來的益處,而不是價格。我們的價格很公道,而且我們還在提供新的益處,例如更好的味道,更便捷的訂購方式,還有公平的價格等等。我知道這恰好是許多零售商栽跟頭的地方。當他們想到價值等式時,他們只想到價格,他們只能想到分母。但是如果你能夠為你的品牌樹立更多益處,你才可以收取更高的價格,因為你的價值在不斷上升。

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"一天一百萬個披薩:達美樂如何保持新鮮度?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [19 July, 2016]. Web. [23 November, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8855/>

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一天一百萬個披薩:達美樂如何保持新鮮度?. China Knowledge@Wharton (2016, July 19). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8855/

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"一天一百萬個披薩:達美樂如何保持新鮮度?" China Knowledge@Wharton, [July 19, 2016].
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