銷售瘋點子:如何讓激進的新產品熱賣?

沃頓商學院管理學教授薩米爾·諾莫哈德Samir Nurmohamed)專門從事員工激勵與職業倫理領域的研究。他在最新研究食用蚱蜢:如何把負面印象轉變為積極行動的歸納研究”(Hearing Crickets: An Inductive Study of Overcoming Negative Reactions to Radical Creativity)中,闡述了公司和個人如何在推廣某種顛覆常理的新概念時達到最佳效果。諾莫哈德將食用昆蟲作為案例研究,他發現用消費者熟知的措辭介紹激進的創新產品最有可能被消費者所接受。

以下是採訪內容的文字編輯版:

沃頓知識線上:能不能簡要地介紹一下您的研究?

薩米爾·諾莫哈德: 這個研究是我和我的同事一起做的。我的同事是來自波士頓學院的哈里森(Spencer Harrison),也是創意研究方面的專家。我們非常感興趣:當創意產品和創意概念被推出時,應該如何讓它們受到消費者的歡迎?我們來看看這些新奇的概念,其中一些極為前衛,與社會主流接受習慣相左。對於這些概念如何變成大熱的產品,為什麼有些可以而有些卻不行?我們認為,如果能夠在一個新興的行業背景下研究應該很有趣。比如在美國或者其他西方國家食用昆蟲。我們想觀察這個被稱為“entomophagy”(食蟲)的產業,觀察企業利用哪些手段來推銷這些新產品和新型食物。

當你想到吃昆蟲這個主意時,你可能會覺得:“啊,太噁心了。”我們很好奇,這些公司是如何讓顧客願意品嘗自己的產品的。這種產品確實能提供豐富的營養,但也會讓人覺得反胃。我們想要做的就是看看他們都採用了哪些策略,不僅在於他們提出了這種新產品概念,更在於他們如何讓公眾接受這種概念。我們收集到這些公司採用的各種策略。他們想方設法來“調低”這些概念的前衛程度。

當我們提到創意產品和創意時,往往會認為創意需要盡可能脫離現實,以此表示和現有標準及常規做法的區別。但實際上我們卻發現,人們會想法設法地“調低”或者“調回”新概念的新奇程度(tuning back and tuning down the novelty of the ideas),為的是讓這些概念不那麼與眾不同。創業者會採用這樣的策略向消費者兜售自己的概念:他們會使用一些詞彙,讓新產品聽起來和我們熟知的更貼近。同樣的,他們還會用熟悉的形式來包裝新產品,以便讓它們看起來就好像是巧克力棒或者餅乾,但實際裡面卻有昆蟲。我們看到創業者使用五花八門的策略來說服消費者嘗試一下自己的新產品。

沃頓知識線上:你們這項研究有哪些主要的成果呢?

諾莫哈德:“調低”和“調回”創新理念這個發現很重要 。比如,曾經有針對愛迪生的研究就發現,愛迪生實際上對發電有更好的設計想法,但他卻選擇利用現有設計和現行基建。我們也有類似的發現:有人會降低新概念的新奇程度,比如利用熟悉的外形或者我們熟知的詞語。他們不會把這些食物直接稱作“蚱蜢”或“蠟蟲”,他們會說這個吃起來就像是開心果或者蝦。後者都是我們熟悉的東西,同時會引起我們的好奇心,促使我們嘗嘗這些產品。我認為這種策略對企業非常重要。因為大量投資都用來進行產品設計或耗費在產品本身,卻鮮有人思考這樣一個問題:我們如何才能讓主流人群接受一個看起來特別出位的概念?

沃頓知識線上:這些策略是否令您感到驚訝?

諾莫哈德:我覺得有幾種策略確實讓我眼前一亮。其中一個是關於如何處理暫時無法實現的前衛想法的。假設有人為你工作,你可能經常會說:“哎,你要知道,喬,那個主意目前還是太超前了。”我們覺得,很多公司會把那些點子束之高閣。但我們在研究中卻發現,這些成功創新的企業沒有把點子擱置在一旁,而是為今後發揮這些創意做準備。他們會努力提出一些目前看來過於激進的創意。這些想法非但沒有被拋在腦後,反而會促使公司思考:想像一下在不遠的將來,可能是五年後,那種產品大行其道,成為了日常必需品……那麼我們今天應該怎樣做才能讓這種前景變成現實?

沃頓知識線上:如果要給一家即將推出新產品的公司提建議,您會有哪些切實建議給他們?

諾莫哈德:當我們想到創意,通常以為絕大部分創新都是在公司內部完成的。令我們感到驚訝的是,實際上很多公司會通過民眾來判斷這個創意是否吸引人、是否可以獲得市場的歡迎。目前的情況是,很多企業之外的顧客和客戶才是推動創新理念的人,是他們讓創新理念變成了有意思的產品。

我們在調查中發現了一種情況:顧客會用蚱蜢粉來做華夫餅或者松餅。在某些時候,公司或許也能想出這樣的主意,但實際上卻是顧客發明出了這樣的菜譜並在網上分享。利用這個方法來推銷產品確實不錯。

同樣的,我們還發現一些企業會利用媒體來考察哪些創意能夠獲得歡迎,哪些不能。他們可能認為某些點子目前來看過於超前,但依然會向媒體透露消息。而媒體則會進行報導。根據消費者的反響,創業者再決定是否要投產。

沃頓知識線上: 您認為這項研究有沒有改變人們的某些誤解?

諾莫哈德: 當我們看到很噁心的東西時,會感到厭惡。當我說:“你想要嘗嘗我手裡的這種蚱蜢嗎?”你非常可能說:“不要,聽起來真的太噁心了。”但我們的研究卻發現,成功的創業者往往善於利用部分負面情緒,來激發正面反應或認知。

我手裡拿的是昆蟲或者蚱蜢,但它們看起來卻像是我們所熟悉的餅乾或者薯條。這樣做很可能會引起我們的驚訝或好奇。我們看到,成功的創業者在影響人們對這種概念的積極回應方面扮演著更為積極的角色。他們會通過產品的設計和定位來影響消費者。他們還特別善於通過身邊人的相互影響來打開市場。

例如,我們發現,如果他們只邀請父母中的某一位品嘗這些食用昆蟲,那麼這對夫妻很有可能對此都不感興趣。但是他們的孩子當然會特別感興趣。看到孩子品嘗這種產品,父母或許會想起自己連土都吃得津津有味的童年時代。再一次將負面情緒轉化為驚訝或者好奇的衝動。父母會說,如果我兒子或者女兒可以吃,我也能吃。

沃頓知識線上:和這個領域的其他研究相比,你們的研究有什麼特別之處?

諾莫哈德:我認為我們的主要任務之一就是找到某種適合激進創意生根發芽的環境。我們發現在目前已有的研究中,被研究物件不是實驗室環境下的創意,就是漸進式的溫和創意。我們在一生中很少碰到足以改變人類行為方式的創意。而食用昆蟲不僅是要努力改變食物本身,更在試圖改變人類的飲食習慣。吃昆蟲是如此的令人生厭,但這些創業者卻想要改變這種情況。

而我們的研究想要做的則是找到一種環境,觀察前衛創意在實際運作中如何發展。雖然說,對於前衛創意的評估可能屬於事後之見,但我們仍然得以目睹新業務萌芽過程中的實際運作情況。在我們的研究中,我們不得不隨時更新受訪者的名單,因為新公司總是不斷湧現。我們看到很多公司不僅站穩了腳跟,還取得了喜人的銷售業績。還有一些公司剛剛才開始到Kickstarter上搞眾籌,僅僅處於創意萌發階段。還有些公司真正打通了供應鏈的各個環節,包括創意的過程。作為一個研究者,我覺得這一點真的很有意思。

沃頓知識線上: 接下來你們有什麼計畫?

諾莫哈德:我個人對這項研究很感興趣的一個問題是:當個人或公司受限於某方面,無論是資源還是人才,或者受限於產品本身時,會發生什麼?創業者的資源很有限,但仍然想要做出更好的產品。我想要繼續這方面的研究。但同時我還想回到員工激勵問題上。當員工面對困境時,如何才能繼續為自己的新點子尋找出路呢?

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"銷售瘋點子:如何讓激進的新產品熱賣?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [15 四月, 2016]. Web. [17 July, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8765/>

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銷售瘋點子:如何讓激進的新產品熱賣?. China Knowledge@Wharton (2016, 四月 15). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8765/

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"銷售瘋點子:如何讓激進的新產品熱賣?" China Knowledge@Wharton, [四月 15, 2016].
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