Twitter：是否存在可靠的增長模式？

Twitter的用戶增長目前正陷入僵局。去年三、四季度，Twitter的月均活躍用戶從3.07億減少至3.05億。這引發了外界對這家公司長期前景的擔憂。Twitter能否成為比肩Facebook的互聯網帶頭企業？還是會像Yahoo那樣增速越來越慢？

如果想要增強用戶凝聚力，Twitter就必須建立某種“粘性”。這正是Facebook吸引使用者時常回來查閱消息的原因。Twitter四季度營收報告顯示，該公司廣告收入較去年提升48%。這不可謂不是一個亮點。但是對即將在今年3月份滿10周歲的Twitter來說，他們面臨的危險在於：如果在付費內容上走得太遠，或者不斷做一些無益的調整而偏離了最初吸引人的模式，就會遭到更多忠實用戶的背棄。比如，有關Twitter可能取消140字內容上限、或者不再按目前的時間順序排序的傳聞就遭到了用戶的批評。沃頓商學院的專家表示，Twitter實際上仍然前途光明，前提是它能找到辦法，揚長避短。成功的策略包括：轉向訂閱模式，優化重點產品，以及更加有效地利用龐大的服務資料。

“Twitter可謂是成也蕭何，敗也蕭何，”沃頓商學院市場行銷學教授皮納爾•尹德瑞（Pinar Yildirim）說道。“線上平臺如果善於利用使用者的社交網路吸引到更多使用者，就能成功。如果Twitter用戶可以鼓勵更多人註冊並與彼此互動，Twitter就能夠保持成功。但是很遺憾，Twitter網站的整個架構並不利於做到這一點。它的運作基礎是分享短消息的個人，而不是社交友群中的個體。”

尹德瑞認為，Twitter和Facebook的迥異之處在於前者不是私人化的。Twitter屬於那種“隨機性網路，使用者分享和接受短消息的物件可能是朋友，也可能是陌生人”。

沃頓商學院的法學與商業倫理研究的教授凱文•韋巴赫（Werbach）說，Twitter的增長預期和它目前所扮演的角色之間存在斷裂。“Twitter是一隻沒有增長的增長股。至少從用戶數量上來看是這樣的。但由於很多意見領袖、明星以及公司都廣泛使用Twitter，因此其影響力要比其用戶數量所反映出的更大。”韋巴赫說道。“Twitter是最能近距離反映即時互聯網的一面鏡子，它的重要性不言而喻。但這並不意味著按華爾街的增長與貨幣化標準來看它就是最具價值的服務。”

實際上，Twitter對即時互聯網的把握非常精准。公司在超級碗、巴黎恐襲、以及近期美國最高法院大法官安東甯•斯卡利亞（Antonin Scalia）突然辭世等突發事件期間呈現爆發之勢。自Twitter聯合創始人傑克•多西（Jack Dorsey）去年7月歸來出任公司CEO至今，他一直試圖讓Twitter重新回歸自己的核心DNA。2月10日，他在寫給股東的一封信上說：“Twitter一直都被視作世界上正在發生事情的‘第二螢幕’。而我們相信，Twitter能夠成為當下每一件大事發生時的第一螢幕。”

實際上，Twitter在2015年交出了22.2億美元的營收成績單，高於2014年的14億，年虧損5.21億。

多西這樣介紹Twitter為加強用戶參與度和實現增長而設定的2016年五大重點工作：簡化服務，大力推廣Periscope 服務。此外，Twitter還會鼓勵有影響力的人使用該平臺，並採用安全手段提升服務安全性，從而吸引更多用戶。最後，Twitter希望招募更多軟體發展人員來為產品增加新的功能。

沃頓商學院管理學教授大衛•許（David Hsu）認為，多西提到的最後一點是關鍵。Twitter正參與一場技術人才的競爭，它的對手是谷歌、Facebook等大公司。Twitter的股價一跌再跌，推出新功能的速度也一再放緩。這都會讓人才卻步。“Twitter在很多方面都有點吃老本的意味。Twitter無疑是一種極為高效的傳播手段，但對普通人而言卻缺乏粘性。”許教授解釋說。“Twitter過去5年以來有什麼動作來實現產品推陳出新嗎？Yahoo就是前車之鑒。”

在多西重新掌權之前，Twitter經歷了一段時期的管理層動盪。可以想像，Twitter的產品路線圖一定會受到影響。Twitter創建之初，多西就曾短期擔任CEO。但2008年他將大權交給聯合創始人伊萬•威廉姆斯（Evan Williams）。2010年，迪克•科斯特羅（Dick Costolo）接任CEO，隨後又將權力交還到多西手中。

在致股東的信中多西還說，無論是就用戶還是就市場而言，他對Twitter的產品計畫都很有信心。“我們目前的工作就是在未來10年裡繼續擴大影響力。我們有信心做到。”

2月10日的電話會議上，多西稱Twitter將更加專注，公司面貌煥然一新。“過去6個月裡，我們一直在調整公司架構和領導團隊，以求更加靈活、更加專注，我們對服務和戰略都進行了重新審視，總結過往，對我們現在是什麼、今後想做什麼，都有了更加清晰的認識。”

沃頓商學院管理學教授丹尼爾•利文索爾（Daniel Levinthal）稱，多西不缺乏能力，但他畢竟要分神兼顧兩家公司。多西目前還是移動支付公司Square的CEO。“聘用一位兼職CEO，在我看來，存在先天不足。董事會主席兼任其他公司的運營職位也不是不行。但對於像Square和Twitter這樣的量級和活躍程度的企業而言，同時擔任兩家的運營官並不樂觀”。利文索爾這樣說道。

從Twitter的各項業務來看，目前尚不知道公司的增長預期落腳何處。投資者希望Twitter的用戶基數有進一步增加。但利文索爾則指出，Twitter在某種程度上或許已經進無可進。

“無論是這兩家公司，還是一直在關注它們的股票分析師，通病都是希望從高增長率進行推測。”他指出。“我們的世界規模有限，所有市場也都如此。Twitter不同於電信服務或短信app，它並不可能被所有人採用，因此也就不可避免的存在某種新用戶使用率上的極限。”

小眾市場，是或否？

不過，沃頓商學院市場行銷學教授皮特•菲德爾（Peter Fader）並不認同Twitter屬於一個小眾的社交網路。誠然，這家公司需要進一步挖掘使用者的參與度。但菲德爾教授認為，Twitter的即時內容堪稱殺手鐧，是其他社交網路所不具備的。

“我並不認為Twitter屬於小眾產品，它是微博領域的一頭巨獸。”菲德爾說道。“你可以說，Twitter與Facebook齊頭並進。但是在Twitter自己所專注的領域，它絕對是王者。Twitter舉足輕重，還沒有人能夠想出如何超越它。我覺得值得玩味的一點在於，Facebook吸收了Twitter的很多特色，而不是反過來。”

許教授也認為，Twitter完全可以挺直腰板。“Twitter的核心就是快速的短消息傳播。因此它才能超越《紐約時報》或者CNN。Twitter讓每個人都能成為報導者，並掌握播報的管道。”

多西曾在Twitter的營收電話會議上稱，公司正在“大力投資”Periscope業務及相關技術，目的是更好地實現視頻和推送消息的整合。

沃頓的專家表示，Twitter未來的增長將面臨兩大挑戰。挑戰之一是避免因為一味追求增長而拋棄最初吸引用戶的功能。挑戰之二則是要開發更多功能，並創造增強使用者參與度的商業模式。

比如，有傳言稱Twitter正在考慮放棄對推文140字長度的限制。菲德爾稱這種想法堪稱“災難”。他指出，推文更長只會造成社交網路上的內容擁堵，破壞移動設備閱讀體驗。而移動端是Twitter絕大部分流量的來源。

許教授補充說，Twitter的“價值在於短小精悍……我更希望Twitter思考如何讓這個平臺更具價值。”

多西計畫重點佈局即時和快速移動內容。這可以通過一種名為Moments的新功能實現，它能顯示Twitter上最熱門的話題趨勢。尹德瑞說，這個決定是有道理的，但Twitter還需要進一步增加爆炸式資訊的含金量。她說：“目前我們還不知道用戶或企業究竟能夠從這種源源不斷的資訊交換中獲得什麼。”

“保持用戶在平臺上的活躍度是更加重要的事情。而用戶的活躍度將直接帶動更多人的參與，並吸引更多人。”她補充道。“人們之所以對線上社交網路的增長平臺失望，就是因為現有用戶的活躍程度出現了問題。”

多西稱，Twitter計畫介入即時事件並圍繞事件引發討論，從而加強用戶參與度。“當你看到Twitter介紹某個活動時，就會有觸電的感覺。這是真正意義上的即時，就在此時此刻，知道正在發生的所有事。”多西說，“然後，對於短消息發送服務你會產生更加堅定、更具粘性的價值主張。”

韋巴赫表示，Twitter需要儘快解決參與度的問題，因為其它短消息發送平臺紛紛湧現，有可能將Twitter取而代之。“Twitter是第一個基於短消息發送框架（最初的SMS）的主要社交媒體平臺。諷刺的是，Twitter如今面臨著被更大或者增長更為迅速的短消息服務產品攻陷的風險，例如Snapchat、whatsApp以及WeChat。”他指出：“對於如此眾多的工具而言，只有成為互聯網使用者的基礎設施才能有生存的空間。”

選擇Twitter Premium還是增加廣告？

在提高參與度的權衡中，Twitter還需要衡量市場行銷和廣告的問題。

目前，Twitter絕大部分收入來自廣告。在四季度Twitter致股東的信中，多西稱公司擁有13萬活躍廣告客戶，更多小企業利用這項服務，較大的公司也利用這一平臺作為客服管道。Twitter委託麥肯錫進行的一項研究顯示，過去兩年企業將Twitter作為客服管道的總量增加了2.5倍。

Twitter還通過系統中流動的即時推文積累了大量寶貴資料。這些資料被IBM、Dataminr 等Twitter的合作夥伴用來開展分析。專家認為，Twitter完全可能以新的方式將這些資料變成資金。

目前，多西表示Twitter會專注于為廣告客戶開發工具。許教授說，Twitter可以利用資料尋找新市場，從而增加許可收入。去年第四季度，Twitter從資料許可等業務領域獲得的收入為7000萬美元，較一年前增長48%。然而相對於6.41億的廣告收入，這部分收入則顯得微不足道。

菲德爾說，Twitter完全可以擴大廣告業務，但訂閱或許才是最佳的發展方向。他指出，Twitter訂閱服務的藍圖已經被LinkedIn實現了。“Twitter靠廣告不是長久之計，因為這有違用戶體驗原則。”他說：“Twitter Premium可以完全去除廣告，提供新的功能。”

許教授說，Twitter還可以提高自身對大企業的利用價值。大企業可以付費收集關於品牌的對話消息。Twitter的平臺還可以作為企業組織腦力激蕩、集中知識、進行內部對話的平臺。

菲德爾則稱，Twitter一方面要小心變成企業供應商，另一方面仍然可以向客戶收費，利用資料提供更好的搜索、分析及功能板。“Twitter可以收取小額費用，提供類似於LinkedIn那樣的模式。”菲德爾說：“他們可以逐步開展這種訂閱服務。”

尹德瑞說，Twitter真正的價值或許就在於資料。“Twitter和Facebook一樣，都有機會針對用戶生成並銷售廣告，或者發送有針對性的推文。他們還可以分享使用者資料。”她說：“既然Twitter掌握著職業圈的資訊，又能夠通過使用者的個性化選擇和關注品牌獲悉個人用戶的興趣，它就相當於守著一座金礦。Twitter要做的就是比Facebook更加有效地利用好這些資料。”