中國的電影產業:大片正在上演

儘管關於中國主要經濟中心增速放緩的議論甚囂塵上,該國電影產業的熱度卻絲毫不減。無論是在國內還是海外都是如此。中國電影產業的發展堪稱現象級,其表現遠遠優於國內製造業等傳統產業。很多專家斷言,中國必將出現一個全球最大規模的觀影群體。有人甚至認為這一結果最早將於2020年出現。

“娛樂產業在中國屬於朝陽產業。而鋼鐵業則日落西山。雖然過去5年娛樂產業保持著(每年)17%的高增長率,但這個行業的增長潛力仍然巨大。”沃頓商學院市場行銷學教授張忠(Z. John Zhang)這樣說道。他又說,目前中國的媒體和娛樂產業市值已高達1800億美元,這個數字只會進一步增加。

“儘管整體經濟放緩,但中國娛樂產業的很多細分部門仍然在以每年兩位元數的速度增長。相較之下,中國鋼鐵產業的運行率只有70%,過剩產能約為4億噸。無論是國內還是國際需求都無法填補這一差距。”麥肯錫高級顧問戈登•奧爾(Gordon Orr)這樣說道。他預計中國的觀影群體規模將在4年內超過美國。

目前,中國電影票銷售額僅次於美國。根據中國國家新聞出版廣電總局的統計,2015年中國電影業票房收入達到創紀錄的68億美元,同比上漲49%。而在5年前這一數字還僅僅只有15.1億美元。根據媒體研究公司Rentrak的統計,北美票房在2015年也創新高,首次達到110億美元。只不過這一增速要慢很多,同比僅增加7%。

此外,根據麥肯錫的報告,中國國產電影有望在2016年邁過5億美元的票房大關。有幾部國產電影已經接近這一目標了:《捉妖記》目前票房總計3.8億美元,《港囧》則超過2.5億。美國影片《阿凡達》在美國上映的票房成績是7.6億美元。

中國的電影市場在以前並不是如今這番景象。根據美中經濟與安全評估委員會2015年10月發佈的一份報告,1979年到上世紀90年代早期,中國的影片仍主要是經過政府審批的宣傳類電影。因此,電影市場一直低迷不振。1982年到1991年間,電影院的上座率降低了79%。為振興電影產業,中國在1994年引進了首部外國大片:華納兄弟的《亡命天涯》(The Fugitive),由哈里森•福特和湯米•李•鐘斯主演。中國隨後開始引進越來越多的美國電影。目前,中國允許每年引進34部好萊塢影片。

票房增長的催化劑

鑒於中國人口是美國的4倍,使中國成為電影產業的一隻會下蛋的金鵝。“中國觀眾規模總有一天會超過美國。”沃頓市場行銷學教授沈僑偉(Qiaowei Shen,音譯)這樣預測說。不僅如此,中國城市居民每年去電影院的平均次數還不到一次。而美國人每年平均去4次。她指出:“這是巨大的(增長)潛力。只要中國人每年去兩次電影院,票房收入就會增加兩倍。”

電影在中國人生活中的融入程度同樣不夠深入。將電影的播放範圍擴展至二三線、甚至是四線城市,也將進一步提高票房收入。“大城市已經很成熟了。”沈教授這樣說:“如今那些小城市變得越來越重要。‘電影公司越來越多地’在這些小城市進行推廣。幾年前,他們只會把注意力放在上海和北京。”沈教授補充道。可現在,電影公司會帶領明星深入20多個城市做宣傳,而不僅僅是在大都市。

為觀影而建設的基礎設施也逐步改善。沈教授說,增加電影螢幕、建造更多影院,特別是在小城市,將刺激中國娛樂產業的發展。在中國,新的購物中心往往和電影院相伴而生。

根據美國這個委員會的報告,相對於2012年的日均增加3塊多螢幕,目前中國新建及現有影院日均新增螢幕15塊。根據The Hollywood Reporter的報導,中國現在擁有電影螢幕31,627塊,北美則為39,000塊。奧爾預計,2016年中國新增電影螢幕將帶動國內票房收入增加20%以上。彭博社的報告也稱,中國有望在2017年之前擁有53,000塊電影螢幕。

中國中產階級生活水準不斷提高,可支配收入的增加也刺激了娛樂產業的發展。根據安永的統計,中國人均可支配收入在2000年到2011年之間翻了近5倍,達到3,440美元。奧爾進一步說:“2015年中國電影票房增長接近50%,2016年也仍會如此。這說明只要能提供更高品質的服務,中國中產階級一定願意買單。”

正因為如此,一向關注全球票房掘金地的好萊塢電影製片廠一定不會忽視中國市場。他們通過各種方式繞過中國政府設定的年度配額制。張教授說:“沒有一家大型電影公司不在影片製作之初就開始想方設法地攻下中國市場。”

中國放眼好萊塢

中國也將目光投向了好萊塢,希望能夠開拓娛樂疆土,廣結合作夥伴。奧爾說:“很多中國娛樂公司都手握大量資金。他們或許覺得這筆錢在中國缺乏用武之地。而在國際上則有更多機會。”

但是,中國企業締結合約還不僅僅是出於經濟理由。“中國一心想要打入全球娛樂和媒體產業,從而提升中國軟實力。”張教授說到。文化產業是中國“五年計劃”的支柱之一,政府大力支持中國公司投資娛樂產業。“除了這是一門好生意之外,這也是維持中國在世界上的影響力的一種方式。”

中國的完美環球娛樂公司(Perfect World Pictures)在今年2月17日宣佈與美國環球影業(Universal Pictures)簽訂了一份價值約5億美元的債權加股權投資合約。前者將在未來5年裡陸續投資50部好萊塢電影,並將獲得環球影業旗下絕大部分影片25%的權益。這是中國首家民營公司以長年合作的形式簽訂的協議。

同樣是在近期,中國首富王健林帶領的中國商業巨頭大連萬達集團(Dalian Wanda Group)以35億美元的價格並購了“傳奇影業”(Legendary Entertainment),一家以出品《蝙蝠俠》系列電影和《侏羅紀公園》而出名的好萊塢影業公司。這是第一家買下美國大型影業公司的中國企業;也是萬達最大一筆海外並購交易。根據美國知名影視雜誌Variety的報導,王健林不否認會更進一步涉足娛樂產業,他表示“我們想要提升全球電影產業中的地位。”

萬達集團是中國最大的商業地產開發商。2012年,萬達以26億美元的價格收購AMC Entertainment Holdings,一舉成為世界最大的影院經營方。奧爾還說:“中國企業高層認識到,娛樂產業在很多方面都已經充分全球化。如果他們想要實現利潤最大化,就要能與全球市場無縫對接。而國際並購則可以事半功倍。”

王健林目前正在中國青島開發全球規模數一數二的影視產業基地。那裡將包括30個攝影棚、複製紐約市街道的永久性外景區、主題公園、度假酒店,提供給演員、家屬以及劇組工作人員居住。該影視基地的啟動儀式上邀請到了萊昂納多•迪卡普里奧、妮可•吉德曼和電影製作人哈威•韋恩斯坦等名人。

張教授認為,未來這樣的合作將會接踵而至。奧爾也表示贊同:“第一批進軍海外娛樂產業的中國企業家在國內被視為成功者。這會鼓勵更多後來人。”

規避電影配額制

好萊塢電影進入中國市場可以有三種形式:分賬片、批片以及和中國公司共同製作的合拍片。每年34部的配額適用於分賬片。美方獲得中國國內票房收入的25%。批片的配額計算方法有所不同。但這種形式並不常用,因為根據美國委員會的報告,好萊塢出售影片的價格可謂得不償失。至於合拍片的形式,則可以繞過配額制度,獲得約半數的票房收入。

沈教授認為,一旦中國政府信心提升,相信中國影片完全可以抗衡好萊塢進口片,那麼34部影片的配額還會有所增加。“競爭並不會殺死國產片。”她肯定地說:“他們並不需要保護。”去年,中國最賣座的10部影片中絕大多數都是國產片。好萊塢電影占中國票房總收入的38%左右,低於前一年的46%。

與此同時,好萊塢也在積極開展合拍事業,以求繞過種種限制。傳奇東方正在拍攝的《長城》(The Great Wall)由馬特•達蒙和劉德華主演,講述了主角如何築起長城來抵禦入侵的外星怪獸。張藝謀執導的這部英文電影投資1.5億美元,創中美合拍片之最,將於2016年下半年上映。

另一個大動作則來自獅門影業,《饑餓遊戲》系列電影的出品方。他們同中國的湖南衛視結成合作夥伴。15億美元的合約包括在未來3年內共同投拍至少50部獅門影業的電影,中方出資25%,並獲取所有收入的25%。

就連中國電子商務巨頭阿裡巴巴集團的董事局主席、創始人馬雲也加入了這場遊戲。他是《碟中諜5:神秘國度》的投資者之一。同時據麥肯錫的報導,他還為一個視頻平臺投資480萬美元,用於支持方興未艾的線上電影產業。

另一方面,華誼兄弟將同美國STX娛樂合拍18部影片。後者成立於2014年,創建者是好萊塢資深製片人羅伯特•西蒙斯(Robert Simonds)。迪士尼同上海東方傳媒集團簽訂了合作協定。華納兄弟則與中國私募股權公司華人文化產業投資基金開展合作。中國國有電影公司、負責影片進口的中影集團則投資了多部好萊塢大片。《速度與激情7》更打破了引進片的票房紀錄。

夢工廠很早就對合拍策略堅信不疑。2012年,夢工廠CEO傑弗瑞•卡森伯格(Jeffrey Katzenberg)看到了中國電影市場的無限潛力,因此他同中國國有企業合作,在上海建設了一座東方夢工廠。這個雙方共同所有的拍攝基地正是《功夫熊貓3》的誕生地。因為《功夫熊貓》被劃歸國產片,它得以在中國農曆新年這一黃金時間段上映。為了成為一部名副其實的國產片,影片三分之一的鏡頭必須在中國拍攝,三分之一的主要演員必須是中國人。

這部影片的中英文版本同時在中國和美國上映。美國演員傑克•布萊克為英語版熊貓配音,中國演員成龍則為中文版配音。這個策略大獲全勝。1月份,《功夫熊貓3》在中國上映首個週末就收穫5700萬美元的票房,創動畫片之最,超過了美國首映週末的票房1600萬。“毫無疑問,我相信我們會看到大量通過這種方式發行的動畫影片。”

張教授指出,“好萊塢看重的是錢(的機會),中國則是要尋求影響力和軟實力。”但無論政府出於何種目的,中國的影視公司最看重的是票房。奧爾指出,“幾乎所有中國娛樂產業成功對外投資的運作都是由出色的私營企業家完成的。他們當然充分瞭解中國政府的意圖,但同時堅定地尋找那些回報豐厚的投資。”

有意思的是,美國影片有時候會按照中國觀眾的口味進行拍攝。因為他們知道需要接受中國政府的審查。這就需要運用策略加以選擇。“近期的好萊塢大預算電影中肯定不會出現負面的中國共產黨員形象。”張教授這樣說道。

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"中國的電影產業:大片正在上演." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [05 三月, 2016]. Web. [24 April, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8733/>

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