1980年春，連續劇《達拉斯》當季的劇集完結，留下了美國電視網歷史上最大的懸念。觀眾們苦候了一個夏天，不停地猜測是誰槍殺了石油大王尤因；當哥倫比亞廣播公司終於在秋天揭曉謎底時，美國街頭可謂萬人空巷，創下76%的收視率新高。在那個網路、播客和電視錄影機尚未誕生的年代，各大電視網只需彼此競爭。如今，在訂制媒體的巨大壓力下，電視網留住觀眾的心不得不費盡心思，推陳出新。這次它們又出了什麼新招呢？那就是圍繞連續劇建立社區，把觀眾變成信徒似的狂熱分子。
美國廣播電視公司推出的連續劇《迷失》或許就是這一新現象最生動的體現。成百上千的網站和聊天室都在津津樂道這部連續劇，劇迷們更是擦亮眼睛，仔細搜索每一個畫面，希望找出那個神秘的太平洋小島，也就是那場可疑的飛機失事的倖存者棲身的地方。電視劇的製片人也不甘示弱，竭盡所能地煽風點火，包括在電視螢幕外上演該劇的特色。
例如，製片人創建了一個虛擬的機構 – 航速（Hanso）基金會 – 它在戲裏戲外都存在。在電視劇裏，倖存者們無意中獲得了該基金會的膠片，上面指示了倖存者們必須在島上執行的任務。同時，劇迷們也開始在Google上搜索這個基金會的名字，想知道它是否真實存在。
在隨後的五月份裏，全國的各大報紙紛紛刊登了航速基金會的廣告，上面還有它的網址和電話號碼。美國廣播公司的行銷總監邁克·本森（Mike Benson）告訴《今日美國》（USA Today），觀眾的反應實在太激烈了，“英國和美國服務中心的電話都給打爆了”。由於劇迷的網站上充斥著對該基金會是否是島上一些邪惡活動的元兇的疑問，這些廣告似乎向劇迷們做出了回應，讓他們感覺自己也在經歷“迷失”。該季末時，在電視劇播放的當口還會插播一些非常真實的廣告，鼓吹該基金會強大的研究能力和對“促進人類進步”的熱愛，從而又給了觀眾一次尋找線索的機會。
沃頓商學院的行銷學教授道恩·亞科布希（Dawn Iacobucci）尋思著這一切混淆虛假和現實的努力是否會產生反效果。她表示，一方面，《迷失》的劇迷們當然知道這一切只是虛幻。“如果你是劇迷，你馬上就會說，這又如何呢！這很有趣，只是娛樂而已。”但是她說，另一方面，如果這個電視劇開了虛假廣告的先例，那麼還有什麼能夠幫助觀眾區分真實和虛假的廣告呢？“最終，觀眾是不是都會假設所有的廣告都是胡說八道呢？”
爭相吸引觀眾的注意
尼爾森·蓋頓（Nelson Gayton）是一名娛樂業的企業家，也是沃頓商學院的行銷學副教授。他說，《迷失》風潮是電視網對其多年來的死對頭的自然回應。他指出，“電視網正在被多種多樣的媒體所取代”。因此，“要獲得消費者的時間、注意和金錢已經越來越困難”。他補充說，電視網並沒有盡力驅除其他媒體，而是精明地把它們融入到自身建立電視劇社區的努力當中。
在這場宣傳活動中，《迷失》並不是獨一無二的。福克斯（Fox）的《家庭夥伴》和《24小時》同樣擁有劇迷熱烈的支持，電視劇的製片人也為劇迷們提供了許多“聚會”的機會。例如，《家庭夥伴》的官方網站出售鈴聲和牆紙，還製作了一個名叫“為斯特威（Stewie）著裝”的遊戲，觀眾可以為“斯特威”這個主要人物穿上不同的服裝。該網站還鼓勵用戶“向你的朋友展示個性化的“斯特威”。
蓋頓視這種高水準的互動為現今所謂的“體驗經濟”的典範。約瑟夫·派因（B. Joseph Pine II）和詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）在1998年《哈佛商業評論》的一篇文章中指出，從古至今，人類經歷了多種類型的經濟——農業經濟、工業經濟、服務經濟和現在的體驗經濟。他們說，和之前的商品一樣，服務的商品化迫使公司競相以體驗取勝。經濟學家往往把體驗與服務混為一談，但是派因和吉爾摩卻深信“體驗是一種截然不同的經濟產品，正如服務與產品不同一樣，體驗與服務也有著天壤之別”。
作者寫道，與之前外在的經濟產品——比如商品、貨物和服務——不同，“體驗是內在的、私人的，只存在于曾在情感、身體、智力甚或精神層面上積極參與的個人心中”。他補充說“沒有兩個人會有相同的體驗，因為每次體驗都是從與活動的互動中獲得的“。
電視的聖壇
沃頓商學院的行銷學教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）認為《迷失》之類的電視劇已經把體驗經濟提升至一個全新的層面。她把這一趨勢視為向建立以品牌為中心的真實社區邁進的一步。她說：“從前我們對社區的概念是教堂或是市政大廳”。隨著時間的過去，圍繞著消費形成了一些社區——例如，有些人自許為“蘋果人”或是“薩博人”。而我們目前見到的趨勢是電視劇逐漸開始發揮社區的功能。
卡恩說，這一趨勢可以追溯至《星艦奇航》，她認為這是圍繞電視節目建立的第一個社區。她說：“通過‘星艦迷’會議，興趣相同的人會聚一堂，以星艦人自許，並模仿劇中人物的穿著。今天的區別就在於你不需要去某個地方就能成為社區的一員”。
卡恩說，瞭解了社區的定義，便不難理解為什麼電視劇能充當社區的角色。實際上，社區的定義包括“擁有共同興趣的一群人”，“被視為社會一個獨特部分的群體”和“分享、參與和夥伴關係”。卡恩說，電視劇向消費者提供了以上所有的一切，甚至更多。“一個群體之所以成為社區，是因為成員瞭解它的歷史，欣賞它的文化，並全身心投入。電視劇具備這一切。”
最令卡恩著迷的是這些社區都是自然形成的，她把它稱之為電視網不能全權掌控的“有機過程”。她指出：“社區的成功形成其實絕非易事”，並補充說，圍繞這些電視劇成功建立的社區都有一種渾然天成的感覺，就像真正的社區一樣。經常有公司請教卡恩應如何為自己的產品或服務創造這樣一種現象。卡恩說，如果觀眾感到社區的建立“太過刻意，他們可能就不會參與。這需要一種非常複雜的行銷模式，要把賺錢和社區建設結合在一起”。
例如，光是銷售T恤衫、DVD、鈴聲或在電視劇網站上做廣告是不夠的，還要進行一些可能不盈利但卻有利於社區建設的活動。卡恩說，《迷失》上的廣告並不一定會賺錢，但它們卻起到了鞏固社區的作用。“如果你認為自己是《迷失》社區的忠實成員，想要第一個獲取相關資訊，你就會在電視劇播出後立即參與博客或是進入聊天室。” 卡恩說，如果觀眾把電視劇錄下來以後再觀看，或是跳過廣告，那麼他們就可能失去了參與的機會。
事實確實如此。當一本據說是由那架失事飛機的乘客撰寫的小說上市時，成千上萬的《迷失》劇迷們爭相搶購。這本書的零售價為21.95美元。現實生活中的海帕出版公司（Hyperion books）出版了《糟糕的孿生兄弟》一書，並在網站上把這本書描述為“倍受好評的神秘小說家加里·特魯普（Gary Troup）期待已久的新小說”。這使讀者更加難辨真假——“2004年9月份，特魯普搭乘從澳大利亞的悉尼前往洛杉磯的815遠洋航班。飛機失事後他下落不明，被認定死亡。《糟糕的孿生兄弟》這本書是他在起程之前送到海帕出版公司的”。
《迷失》社區內很快就流傳著這樣一種說法，這個虛構作家(Gary Troup)的名字是“贖罪”（Purgatory）這個詞的字母的重新排列。觀眾們對這個小島所代表的涵義眾說紛紜，其中有一種理論認為這個小島代表著贖罪。這本書裏自然提到了航速基金會。最後，加里·特魯普竟然擁有了自己的網站，上面介紹了他出版的另一本書，目前——出於便利性的解釋——已停止印刷。
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