蘋果公司和谷歌公司於近日分別發佈最新版本的iOS和安卓移動平臺。這也許只是兩家公司的小小升級，但通過利用更多個人資料，一場讓消費者的智慧手機更加智慧的戰爭正在醞釀當中。
這兩家稱霸移動平臺市場的公司目前正大舉進軍新的陣地：以掌握更多使用者資訊作為輔助，為使用者提供息息相關的資訊，令移動設備看起來更像是一個通人性的主動式個人助理。
“從純技術角度來看，蘋果和穀歌的平臺相似度極高。但給大家的感覺卻不同，”沃頓商學院市場行銷學教授彼得·費德(Peter Fader)說道。“穀歌(平臺)注重實效，以資訊為導向。蘋果則是以設計為導向。”
不過，這兩家公司的戰略背後卻有著相同的目標：“每個平臺都希望你以此開展自己的生活，幫助你處理所有你想要做的事情。”沃頓商學院管理學教授大衛·許(David Hsu)說，“然而，蘋果希望在隱私問題上表現出更高的姿態 Twitter 。”
關於隱私的難題
面對“大資料”的移動競賽，多少隱私，或者說占多少比例的隱私才會具有意義。大資料的概念就是將四面八方的資料拼湊在一起，形成新的認知。這種方式需要消費者更多的分享，以便收集更多個人相關內容。5月的谷歌I/O開發者大會上，高管不斷強調這家搜索巨頭在人工智慧和機器學習領域的投入。
無論是用於分析和整理使用者圖片的Google Photos，還是下一步推出的Google Now和安卓，穀歌都表示將用演算法讓人們的生活更加便捷。
Google Photos負責人Anil Sabharwal表示，穀歌的機器學習能夠對圖片進行分析，使用者可以“創造記憶，而不僅僅保存記憶。”谷歌高級副總裁Sundar Pinchai說，公司“在機器學習方面進行了過去多年以來最合算的投資。”Pinchai還表示，穀歌正致力於通過投放內容和資訊鼓勵使用者行動起來。
而蘋果CEO蒂姆·庫克則明確表示，希望對隱私的注重在當下這場移動軍備競賽中發揮主要作用。蘋果的立場則有助於其佔領道德制高點。6月初，庫克在接受EPIC頒獎時對穀歌進行了間接批評。EPIC致力於保護網路隱私。庫克指出，某些矽谷企業為了做生意“對能夠獲得的使用者資訊肆意攫取，並試圖將其變成盈利工具。我們認為這是錯誤的。蘋果可不想成為這樣的公司”。
在蘋果的全球開發者大會上，庫克和領導團隊介紹了蘋果如何將Proactive Assistant技術納入最新版iOS系統的情況。通過這項技術，iPhone或iPad就能讀取用戶日曆，獲取使用者位置，將資訊整合起來作為使用者輔助。
而這與穀歌的路數有何區別呢？蘋果高管強調說，雖然蘋果的設備能夠進一步瞭解使用者，但所有獲取的資訊都不會上傳，也不會在雲端接受分析。Proactive Assistant的很多特性並不需要使用者使用Apple ID。
庫克所說的這個問題在高科技行業日益受到關注：資訊應該如何利用？如何在提供免費服務和收集資料之間找到平衡點？
賓夕法尼亞大學安嫩伯格傳媒學院近期發佈研究顯示，很多美國消費者並不認為用個人資料換取更加個性化的服務是一項公平交易。安嫩伯格傳媒學院的研究發現，美國人並不清楚如何分析將資料提供給行銷方換取增值服務的成本效益。例如91%的受訪者表示，如果公司用折扣換取在未經允許的情況下收集資訊不是一種公平交易。
弗雷斯特研究公司（Forrester Research）通過對20,000名成年人的線上調查發現，63%的美國智慧手機用戶對隱私和安全表示關注。“無論可穿戴設備和物聯網在未來10年的發展速度有多快，移動革命已經帶來了一種範式的轉移：收集和使用個人資料用於真實世界的能力。”弗雷斯特的分析師赫森(Thomas Husson)在一篇博客文章中這樣寫道。“通過移動設備收集到的資料肯定更加敏感、更加私人、也更具體。”
資料競賽
根據使用者資訊綜合建立起來的資料和特徵已成為當前移動技術的兵家必爭之地。機器學習等工具就是成熟市場最前面的一道陣線。“我們目前正處於一個漸進式創新時期。穀歌和蘋果都在尋找下一個大跨越。”沃頓商學院管理學副教授、邁科創新管理研究所(Mack Institute for Innovation Management) 執行主任喬杜裡(Saikat Chaudhuri)說道。
喬杜裡認為，穀歌和蘋果推出的主動式個人助理完全具備催生革命性變革的潛力。但起碼目前來看，穀歌和蘋果仍有很多功課要做，更不用說微軟的Cortana個人助理技術了。“這些東西還遠遠比不上目前的個人助理，”喬杜裡說。“簡單告訴它做什麼都很難。”
說到發明能夠預測人類需求的技術和演算法，穀歌可能比較有優勢。費德和許教授都認為蘋果的隱私言論更多的可能只是為了轉移注意力。因為蘋果在雲計算和機器學習領域始終只能步穀歌的後塵。實際上，蘋果在很多領域都落後于穀歌，包括地圖定位和導航等。例如，蘋果計畫儘快推出換乘導航服務，作為地圖應用的一個功能。但穀歌早在數年之前就已經開始提供此項服務了。
“穀歌從一開始就是一家資訊企業，”費德表示。他認為蘋果捍衛隱私的言論更多是針對對手的行銷手段，而不是真正關心。“在收集資料、洞見和利用其得出結論的問題上，穀歌明顯勝過了蘋果。谷歌更多的是被動智慧，對收集資料更為敬畏。”
許教授則表示，蘋果完全有能力通過手機、iTunes、App Store以及剛剛推出的Apple Pay上的位置工具掌握使用者情況。“蘋果的立場是掌握道德制高點，但資料並不是其經營模式的核心所在，”他指出。“而對穀歌來說資料就是核心。很難講蘋果的目標究竟是反對資料收集、試圖瓦解穀歌還是僅僅想要提醒用戶這兩種平臺有所區別。”
實際上，蘋果對隱私的言論有可能作繭自縛。如果蘋果單純依靠設備預測使用者需求，那麼其做法可能限制未來自身提供情景服務的能力。“我無法確信未來三年、五年或者十年之內蘋果會一直恪守這種立場。”許教授說道。他指出，雲計算技術和演算法的進步會催生新的服務。“連接資料庫、瞭解行為並作出預測方面大有所為。”
起碼在目前，蘋果一直都推崇自己是一個更為人性化的選擇，而穀歌則是以演算法為導向。蘋果新推出的音樂服務強調播放清單將由人工決定。公司也正在招聘專門的編輯人員來負責新的新聞應用。“我認為蘋果完全有能力填補所有機器學習的差距，”喬杜裡說道。他還認為，未來的服務將整合移動平臺和物聯網，將家用電器、電視、恒溫器等等一系列終端與互聯網連接起來。
面對即將到來的物聯網時代，蘋果已經開始悉心準備，力爭成為主流平臺。他們推出了軟體HomeKit，旨在用自家設備連接和管理家庭生活；以及用於醫療研究的ResearchKit。穀歌也有類似的舉措，並收購了智慧恒溫器市場的開拓者Nest。
未知領域
許教授認為，蘋果對隱私的立場是一種值得玩味的自然實驗。現在不清楚是否有用戶、有多少用戶會真正在意穀歌追蹤哪些內容，或者穀歌演算法的工作原理。
“安卓知道你在哪、你周圍有什麼，這具有重大價值。我們放棄了什麼？又得到了什麼？”許教授發問。“目前隱私還是一個理論概念。有些一直被人們所珍視的東西現在卻能輕易許給他人。我們並不知道界線在哪裡，成本效益是怎樣的。”
費德則表示，穀歌和蘋果在隱私政策上的區別之所以耐人尋味，在於沒有人真正瞭解界限在哪裡，除非有人越界。“肯定會有某些公司利用這些資料資產做一些過分的事情。”
費德用來引導隱私和行銷的“拇指規則”就是要看效果。“如果一家公司發送的資訊令人反感，那就不是十分有效的。”費德說道。怎樣的資訊會令人反感的呢？“過多涉及個人情況的資訊會讓人疑惑：他們怎麼知道的？以及對未來沒有預見性。假設某個公司能夠根據你拿手機的方式弄清你的體重，但並沒有辦法通過某種有預見性的方式將其變成錢。”
鑒於想要摸清隱私的界線需要不斷嘗試，費德認為谷歌最適合在這個領域大顯身手。“穀歌樂於嘗試，找出有用的東西，”費德說。“谷歌比其他任何對手都更適合找到這個界線。”
費德指出，隱私問題的重要性也許並不像研究表明的那樣迫切。“對於人們究竟願意分享什麼，大家還有很多困惑。”他解釋說。“如果你在一份調查中詢問這個問題，人們總會給出政治正確的回答，那就是他們不想分享。但實際上即便他們嘴上這麼說，往往仍然願意主動洩露資料。”
後來者的發展空間
更加個性化的服務還可以為其它人進入市場打開通道。
“我認為，Facebook當初進駐安卓系統的時候之所以能夠獲得支持，只不過是因為當時人們對Facebook非常著迷，”費德說道。“現在沒人記得它了。微軟也是一樣的，他們當初掌握文件管理優勢。如果這兩個都不能解決這個問題，我無法想像還有誰能做到。”
費德又補充道，他無法想像有哪家公司有能力挑戰主導智慧手機市場的穀歌和蘋果。他說：“如果某個公司在硬體方面特別出色，並恰好有與之匹配的作業系統，那還是有機會的。”
喬杜裡也這樣認為。他說，絕大部分手機創新在很大程度上是由硬體引領的。智慧手機鍵盤和電子郵件曾是黑莓的殺手鐧軟體，直到後來蘋果推出了觸屏。
“我可以預見的是，如果能夠利用某種材質做出折疊變成手機、打開變成平板電腦的玩意，”喬杜裡說道，“如果真有人成功了，那將是一大突破。在某種程度上，從硬體入手更容易有所突破。”
喬杜裡還說，微軟很可能再次成為一個有力的競爭對手。因為微軟通過收購諾基亞擁有了強大的研發部門和豐富的資料及硬體設計經驗。小米公司現已成為中國乃至更大範圍內的安卓陣營主力。他們也可能有所創新。
喬杜裡認為，完全靠語音技術操作的手機也大有可為。“語音輸入技術發展至今足以成為改變遊戲規則的力量。如果想要做出不一樣的平臺，目前的設備必須從功能性上做徹底改變。”
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