百事如何讓你相信:吃樂事薯片依然很潮

樂事薯片誕生至今已超過75年,時間之長足以將其列為經典,但同時也使這一產品略顯過時。

為了讓新時代的食客和這種食品一拍即合,樂視的母公司百事公司並沒有改變這一核心產品,“而是改變了人們看待這款食品的方式”。百事公司負責全球零食業務及全球洞見事業的總裁安•穆克吉(Ann Mukherjee)如是說。

在這一過程中,公司還瞭解到了一些重要情報:包括現在的顧客如何看待品牌,以及在瞬息萬變的市場背景下這種觀念如何影響顧客的購買決策。

你如何應對這種不可預測性,如何給顧客提供他們想要的東西。他們想要的東西總是不可預測。 Twitter ” 穆克吉在本周於紐約召開的零售與消費品高管峰會上發表講話時這樣問到。本次大會由沃頓知識線上、沃頓商學院貝克零售研究中心以及動量活動集團(Momentum Event Group)共同主辦。

她指出,憑藉數位技術,消費者如今購買零食的選擇範圍早已遠遠超出街角的小賣鋪。他們可以任意搜索來自任何地方的食物。建立對某一品牌的認知已遠遠不夠:“如果你不能徹底弄清楚如何從中賺錢,你一定會陷入大麻煩。” 穆克吉補充道。 

解決之道

百事進一步推廣樂事薯片的解決之道就是把權力交到消費者手中。2012年,公司首度推出“Do Us a Flavor”(樂味一番)活動,請消費者搭配符合自己口味的樂事薯片。

“這在美國掀起一股美食風潮,大家對美食難掩熱愛之情,圍繞美食展開娛樂事件,有人更因美食而走紅。” 穆克吉指出。“這不是僅針對樂事,我們創造了讓人們宣洩對美食情感的工具。樂事成為了一種社交工具,讓人們分享自己的日常生活。”

任何人只要願意,就可以訪問樂事Facebook主頁,把自己喜歡的味道搭配寫上去。樂事則為他們生成一個“專有”的薯片圖示。公司同Facebook合作,將點“贊”的按鈕變成“我想嘗嘗那個味兒”按鈕,鼓勵大家投票。樂事Facebook主頁圖片則變成一個隨時滾動的公告板,每過幾分鐘就會有人提交新的口味配方。

樂事請專人組成評審小組,並邀請名人代言,包括明星大廚Michael Symon和女演員Eva Longoria。他們負責從所有提交的配方中選出三種進入決賽的口味:sriracha辣醬味、起司蒜頭麵包味以及炸雞松餅味。隨後,大眾通過投票選出最後的優勝者。

百事公司實際上早在多年以前就曾在英國開展過“由你選味”活動。到了美國推出該活動時,公司已經在好幾個國家做過類似的事情了。“我們第一次(在美國)這樣做的時候,預計投票在100萬左右。但我們收到了400萬的投票。” 穆克吉指出。“去年,我們又做了一次活動,收到了1400萬投票。”

當進入決賽的三種口味薯片投放市場後,兩個小時內就被一搶而空。穆克吉說:“有人在網上賣35美元一包。” 

因何奏效?

這項活動目前已邁入第三個年頭。穆克吉說,這項活動之所以能夠取得如此成功,在於百事公司明確知道需要通過這項活動解決什麼問題。

“曇花一現沒有用。我們不是為了流行而去做流行,而是緊扣品牌戰略。”她還說,定制化是這項比賽之所以如此吸引人的關鍵所在。也正因為如此,百事才會決定讓消費者自行決定分享自己的薯片創意和味道偏好。

“焦點小組的那個時代已經一去不復返了。”她說。“現在的關鍵是要觀察顧客行為。大資料,加上對人類行為的充分瞭解。”

穆克吉認為,樂事短期內不會終止“樂味一番”活動。“我們作為行銷方會比顧客更早感到厭煩。”她指出。“我們有嚴格的度量指標來反映何時到達峰值……如果你要大規模嘗試,不斷改造,成本會相當高。關鍵是要建立一個基礎,然後年復一年的在這上面加以創造。”

尋找奏效手段的秘訣就是把握縱向資料、建立實驗基礎,在時間中加以嘗試。她說道:“對一些品牌而言,傳統媒體的作用不可小覷。”她又說,“但對另一些品牌而言,傳統媒體就沒有用武之地了。關鍵還是要看品牌代表的是什麼,品牌所對應的是哪些人。”

 

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"百事如何讓你相信:吃樂事薯片依然很潮." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [20 五月, 2015]. Web. [24 August, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8415/>

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百事如何讓你相信:吃樂事薯片依然很潮. China Knowledge@Wharton (2015, 五月 20). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8415/

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