新花樣:老品牌仍給消費者帶來驚喜之道

當卡特·科爾(Kat Cole)接任Cinnabon董事長一職時,公司正在全力實施名為“599專案”(Project 599)的計畫。

該公司的蜜糖肉桂卷“像臉龐那麼大”,熱量超過了800卡路里,隨著消費者的健康意識越來越強,Cinnabon的領導層擔心,人們可能不再屈服於誘惑。所以,他們開始考慮怎麼把肉桂卷的熱量減少到剛好低於600卡路里的那個神奇數字。

但科爾槍斃了這個項目。

“為追求這個創新目標,公司已經投入了很多錢,那個目標已經成了工作的焦點,而不是提出這樣的問題:‘這個項目會取得我們尋求的成果嗎?’”科爾談到。“第二個問題是,要把這種產品的熱量從880卡路里減少到599卡路里,我們必須拿掉天然(原料),並添加合成(原料)。”

為了復興這個經典品牌,Cinnabon——其他經典品牌也一樣——的領導層必須弄清人們看重的到底是品牌的什麼東西,之後,必須改變與消費者的對話,以突出他們看中的那些東西,同時,對話方式還要能吸引令人垂涎的千禧世代消費者群體。

上周,在紐約舉辦的“零售和消費品峰會”(Retail and Consumer Goods Summit)的小組討論中,科爾與金寶湯公司(Campbell Soup)和費雪公司(Fisher-Price)的高管,討論了如何在一個已進入停滯狀態的市場中尋找增長的機會,以及如何再次點燃自己品牌的“酷要素”(cool factor)等問題。這次研討會由沃頓知識線上、沃頓商學院貝克零售業研究中心(Baker Retailing Center)和Momentum Event Group共同舉辦。

放縱萬歲

Cinnabon是個30年前推出的品牌,在最近10年的中期,該品牌陷入了“麻煩的境地”,部分原因可歸咎為經濟大衰退(Great Recession)。“我們在全球的核心特許經營店面都設在購物中心和機場。”科爾談到。“當人們沒有多少可隨意支配的收入時,他們就不會外出旅行,也不會大手大腳花錢了。”

雖然該品牌依然有很多有利條件——在這個市場領域中,該品牌沒有競爭對手,因為店面設在人員流動非常頻繁的地方,所以,品牌的可見度很高——但面對銷售額年復一年兩位數的下降,授權連鎖店對商業模式漸漸喪失了信心,科爾談到。她曾任職Cinnabon董事長4年,現在負責運營該公司的母公司FOCUS Brands,母公司旗下品牌包括安緹安(Auntie Anne)如意卷、凱雪(Carvel)霜淇淋和Moe’s、McAlister’s以及Schlotzky’s連鎖餐廳。

“如果你的業務量很小,”就像很多授權連鎖店那樣,“那麼,你從中就賺不到多少錢。”她補充談到。

為此,科爾及其團隊把599卡路里專案擱置一邊,並準備回答這樣一個問題:“我們到底有什麼?我們是擁有肉桂卷呢,還擁有肉桂?如果我們擁有肉桂,那麼,我們就應該把肉桂放到所有的東西裡。”科爾談到。“我們擁有的東西是糖霜嗎?如果是,那麼,我們就應該讓糖霜進入所有的紙杯蛋糕連鎖店,進入每一家甜甜圈連鎖店。”

結果表明,對以上各個問題的答案是否定的——得到的全都是否定的答案。“我們意識到,儘管我們的肉桂、糖霜和布丁是我們獨有的東西,而且非常特別,可當我們詢問消費者‘如果我說到Cinnabon,你接著往下說會說些什麼呢?’時,他們直到說第10詞的時候才會提到我們的原料。”科爾談到。

在提到原料之前,他們說到的是“芳香”、“柔軟”、“濕潤”和“敞開胃口大吃”等詞彙,這讓科爾及其團隊得出了這樣的結論:Cinnabon擁有的是消費者“不可抗拒的敞開胃口大吃”的欲望。據此,公司實施了幾個至關重要的行動。

其中包括:在產品推出22年的歷史中,公司首次要求所有授權連鎖店推出Minibon(迷你肉桂卷),每個Minibon的熱量只有80到90卡路里。公司有些人擔心,推出更小的產品——更重要的是,也是更便宜的產品——會導致利潤進一步下降。

“他們的短期擔憂會阻礙長期的發展。”科爾談到。“是的,有5%到10%的消費者會轉而購買更小的產品。但因為價格更低了,所以,他們現在可能多點一杯飲料,或者會更多地與他人分享,還可能會吸引一些至今從來沒考慮過我們產品的消費者。”

在品牌的發展過程中,科爾常常談到自己的童年故事。她9歲那年,她媽媽說,她們要離開她的酒鬼父親。“我沒有哭,也沒有傷心。我說:‘你為什麼忍受了這麼長時間呢?’”她回憶說。“在3年的時間裡,情況一直很糟,可我母親沒有搬出去的自信。發展一家企業和一個團隊也是如此。我們的消費者和一線員工比我們更早知道企業應該做什麼。”

回歸新鮮

對金寶湯公司來說,面臨的挑戰之一是改變這個擁有146年歷史的品牌的文化,該品牌在很多年裡一直盡享“沒有競爭威脅的”成功,公司研發高級副總裁卡洛斯·巴羅梭(Carlos Barroso)談到。“現實已經變了,人們喝的湯越來越少,事實是,這種情況已經持續了很長時間,我們花了很長時間才完全理解了這個變化。”

公司面臨一個主要問題是:金寶湯公司的核心消費者群體年齡越來越大——作為一個消費群體,他們與公司試圖吸引的千禧世代購物者有很大差異。“消費者人口特點發生了一場‘地震’。”巴羅梭談到。“他們和我們這代消費者不一樣,和我們父母那代消費者當然也不一樣。”

前所未見的是,今天的消費者越來越多地從超市的周邊櫃檯購買新鮮食品,而不是從陳列著金寶湯公司產品的中央貨架上挑選食品,巴羅梭談到。此外,消費者還想知道自己的食品裡都有些什麼東西——以及為什麼要用那些東西。

“我們有個很大的誤區,以為如果我們推出口味更好的產品,消費者自然就會到來。”巴羅梭談到。“可是,我們需要警惕的是,如果把食品放在罐頭裡,並不是所有人都會購買的。”

雖然該公司擁有博爾豪斯農場(Bolthouse Farms),雖然金寶湯公司是美國領先的胡羅卜生產商之一,而且大部分超市都銷售該公司的鮮榨果蔬汁,但大部分消費者並沒有將這些購物體驗與該公司聯繫起來。

“我們很清楚,我們必須大力改革這個品牌。”巴羅梭談到。“但是,你不能無視這麼一個具有標誌性的品牌的沿革推倒重來。人們是不會在一夜之間改變自己的偏好的。”

為了啟動變革,金寶湯公司審視了三個類別的產品。第一種是公司的核心產品,這些產品在2014財年的銷售額為45億美元。

“針對這些產品的工作是通過組織和管理保持輕微增長和利潤提升——但這種策略不會讓我們達到增長目標。”巴羅梭談到。不過他接著補充談到,在這些產品上,我們依然有創新的機會,舉例來說,金寶湯公司最近推出了一個調味醬系列產品,產品的設計宗旨是讓消費者用慢燉鍋烹飪菜肴時只需用很短的時間做準備。

第二個產品類別是小吃,其中包括培珀莉農場(Pepperidge Farm)系列產品和大量地方品牌產品。第三類產品是新鮮包裝產品,其中包括博爾豪斯農場系列鮮湯產品,這個類別的產品在2014財年的銷售額只有10億美元,“但也是我們希望獲得最快增長率的產品”,巴羅梭談到。

他補充談到,在食品行業,“口味為王。金寶湯公司是經歷過慘痛的教訓才認識到這一點的,有段時間,我們就像被低鈉施了魔咒;當時看來,我們的做法是恰當的,但在很多年裡,它成了研發工作的唯一焦點。那是個巨大的錯誤,因為我們為此犧牲了口味。為此,我們遭到了重創,而競爭對手通用磨坊公司旗下的品牌浦氏(Progresso)的市場份額則提高了4%到5%,在一個增長陷入停滯的產品類別中,這是個頗為龐大的數字。”

不會停擺的吊飾

費雪是個擁有85年歷史、價值達30億美元的品牌,它的重要改革是回到該品牌的本源,該公司的執行副總裁傑夫·沃克(Geoff Walker)談到。

“(公司的共同創始人)赫爾曼·費雪(Herman Fisher)的母親是位老師。他在大學有位學兒童心理學專業的室友。費雪想開發能以獨特的方式促進孩子成長的玩具和產品。”沃克談到。

然而,近年來,公司的這個使命已經消失了,公司考慮的是作為一家玩具製造商,怎麼“為滿足孩子們的需求製造範圍廣泛的產品”,沃克談到。“我們要回到公司本源——一家幫助孩子成長的公司。”

2013年,當沃克從母公司美泰(Mattel)來到費雪公司時,領導層“依然在討論X世代(Generation Xers)的問題。我們還在做電視(廣告)。為什麼堅持那麼做呢?要知道,那並不是千禧世代關注的平臺。”

隨後,公司開始將行銷策略調整為專注於社交媒體,並推出了千禧世代認同的父母的照片。對紐約州東奧羅拉(East Aurora)總部的某些高管來說,很難接受以帶有紋身的母親為主角的廣告——“但千禧世代認可這樣的廣告。”沃克談到。

此外,他還遭到了其他抨擊,因為廣告中的那位母親沒有戴結婚戒指。“可50%的媽媽都是單身母親。”沃克談到。“圍繞我們確定的消費者群體,我們改變了這個品牌的內涵,之後,以不同以往的方式與他們展開交流。”

費雪公司試圖吸引的媽媽們認可該品牌的行銷策略還不是唯一重要的事情——他們還必須得到孩子們的認同。“我們以前的銷售指南中的圖片簡直太枯燥無味了。孩子們看起來並不快樂,畫面一點兒都不酷。”他談到。“現在,我們會讓孩子們與產品更多地互動,(圖片顯示)他們在看著鏡頭,他們在微笑。這並不是什麼高深莫測的事情,不過確實是我們應該做的事情。”

另外,費雪公司還讓設計師轉換對本公司產品的設計視角,將公司經典的木琴玩具設計成流線型,並將笨重的玩具筆記型電腦設計成像孩子父母在辦公室使用的電腦那麼輕便的外形。沃克談到,感謝iPhone和iPad這樣的設備,它們將人們的注意力轉向了消費者期待的審美體驗。

“媽媽們希望買到會起到室內裝飾品作用的產品。”他一邊展示一個嬰兒座椅“之前和之後”的圖片一邊談到。“她們希望玩具與自己的家庭裝飾風格完美契合。所以,我們將玩具從動物——獅子、老虎和熊——的形象轉變成了好看的幾何形狀。”

除此以外,費雪公司還尋求與非兒童產品的設計師展開合作,並通過眾包平臺Quirky徵求產品的新創意。該品牌並不是只將移動技術用於產品設計——公司還推出了可與消費者的智慧手機聯通的嬰兒秋千和秋千懸掛的吊飾,人們只需劃一下手機螢幕,秋千和吊飾就可以再次動起來。

“自2007年以來,我們一直沒有增長,我們必須要改變了。”沃克談到。“我們給人們展示千禧世代的某些資料時,有些人感到非常不舒服。但隨後,他們坦承,他們並不屬於千禧世代群體。所以,你必須回到資料中來——我們20億美元的業務量正在顯著下降。”

伏特加和咖啡

Cinnabon的科爾談到,除了公司啟動的新計畫之外,他們還通過與Pinnacle伏特加、綠山咖啡(Green Mountain Coffee)和Pillsbury的合作夥伴關係,將該品牌的產品擴展到了其他消費產品領域。現在,公司超過10億美元的產品銷售額都來自與包裝消費品品牌的合作。Cinnabon並不生產其中的任何一種產品,但與夥伴的合作關係可確保他們的每種口味和每種香味都能給他們帶來收益。

“我們會傾聽粉絲的聲音。”科爾談到。“他們希望Cinnabon的風味也能伴隨他們喜歡的其他產品出現。”另外,消費者還看到了肉桂卷和咖啡之間的清晰關係。

“在我們與綠山咖啡的合作中,我們推出了17種口味的創新產品。”科爾談到。“因為我們與眾不同,所以,人們對Cinnabon的期望值非常高……我們很清楚,在這麼多的合作關係中,我們只是個小傢伙,但我們瞭解自己的品牌。我們希望和單杯咖啡結合到一起。”

現在,科爾及其團隊正在努力將同樣的計畫引入FOCUS的其他品牌。不過他們面臨的一個挑戰是,其他品牌還缺乏肉桂卷連鎖店在經濟衰退期間面臨的緊迫感。

“我們有個品牌是個常勝將軍,它就是安緹安。一年又一年,它一直在快速增長,從沒有過糟糕的年景。所以,讓利潤豐厚的連鎖店和舒服自在的店主認識到創新的必要性更加困難。”科爾談到。她接著談到,他們喜歡的策略可以歸結為重要的三點:“第一是,如果我們不行動,競爭對手就會行動起來。說實話,這可是讓我們非常害怕的事情。第二是,只是因為我們能做,並不意味著我們就應該做。這種策略就像保齡球道的保險杆一樣,它們可以讓你避免浪費資源、偏離正軌。”

第三點是:“只是因為局面會變糟,並不意味著我們就不應該去做……並不意味著我們沒有改善局面的義務。”

科爾還和大家分享了品牌增長的第四個指導原則,也是科爾的母親在科爾每年的生日賀卡上寫下的文字:“不要忘記你來自何方——但也永遠不要讓它束縛你的手腳。”

 

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"新花樣:老品牌仍給消費者帶來驚喜之道." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [20 五月, 2015]. Web. [24 August, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8406/>

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新花樣:老品牌仍給消費者帶來驚喜之道. China Knowledge@Wharton (2015, 五月 20). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8406/

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"新花樣:老品牌仍給消費者帶來驚喜之道" China Knowledge@Wharton, [五月 20, 2015].
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