星巴克應如何正確地將“種族團結”活動進行到底

霍華德·舒爾茨 (Howard Schultz) 是星巴克西雅圖總部連鎖店的董事長,他在3月16日發起了一項名為“種族團結”(Race Together) 的活動,以此促進社會對種族問題的談話。但很顯然,舒爾茨得到了意想不到的結果。該活動要求星巴克的咖啡師在顧客的咖啡杯上寫上“種族團結”字樣,但很多顧客都認為這是對他們個人空間的侵犯。這在社交媒體上也引發了強烈的不滿,星巴克的公關副總裁為此不得不刪掉自己的推特帳號。一周後的星期天,舒爾茨結束了這項活動,他稱這原本就在他的計畫之內。

沃頓市場行銷學教授阿梅裡卡斯·裡德 (Americus Reed) 指出了星巴克這項活動的根本問題。他說:“這是意圖和實踐之間的矛盾。從行銷學的角度來看,這一直以來就是個難題,因為顧客會持懷疑態度,他們總會認為你居心叵測:你要麼是想增加咖啡的銷量,要麼是想為你的品牌添一層光環。只有跨過這道坎,建立可持續發展的業績,創造值得顧客信賴的原創性品牌,這樣才有成功的可能。

沃頓體育產業 (Wharton Sports Business Initiative) 專案負責人、沃頓法律研究與商業倫理教授肯尼士·L·施羅普希爾 (Kenneth L. Shropshire) 說:“舒爾茨是一位激進的董事長,他想在社會上創造影響。這些年來,我們常聽到國家總統和其他人提到對種族問題展開談話的必要性。我對舒爾茨的這一舉動表示讚賞,讓我們來看看是否能做得更好。”

天狼星衛星廣播公司111頻道沃頓商業電臺 (Wharton Business Radio on SiriusXM channel 111) 播出的“沃頓知識線上” (Knowledge@Wharton) 節目中,裡德和施羅普希爾探討了星巴克這一活動對其他企業帶來的影響(可在本頁頂部收聽)。

裡德和施羅普希爾都認為舒爾茨的“種族團結”活動極具挑戰性。施羅普希爾說:“不管舒爾茨是否採取了正確的措施來踐行他的想法,這依然是個難題。我很難為此批評舒爾茨,因為極少有個人和機構願意邁出這一步,但舒爾茨做到了,”裡德補充道:“開啟種族話題本身就是個挑戰,說實話,這明顯會淪為一種噱頭。” 

原創性、信譽度、可持續發展

這類項目怎樣才能獲得成功呢?裡德說,企業首先必須要明確目標。“你的最終目的是什麼?是為了引導話題?還是想推動某些社會關係的進步?”他這樣問道。

裡德指出,此類激進倡議的關鍵在於原創性。他還說:“如果長期進行這類議題,你還需要建立值得信賴的業績記錄,這樣才能為你開啟談話做好鋪墊。”

施羅普希爾提到了另一個重要因素,即企業在進行此類專案時,要付出“持續的努力”。“如果你要長期進行這一項目,那就可能會遇到諸多挑戰。這是我關注的一點——星巴克會像舒爾茨說的那樣將這項活動進行到底嗎?你在第一回合就迅速抽身了。讓我們繼續觀望。如果星巴克這類企業能堅持長期做一個項目,真的會產生很大影響。” 

波瀾

這兩位來自沃頓的專家還指出了星巴克“種族團結”活動的其他過失。在施羅普希爾眼裡,讓年輕的咖啡館服務員來談論種族這樣複雜的話題,並不是個好主意。“你可能知道怎樣將一杯價值50美分的咖啡以5美元的價格出售。”但他對於“讓可能不懂得種族問題的二十幾歲的年輕人來解決種族問題”這一概念並不持樂觀態度。

裡德對此表示贊同。他覺得星巴克讓年輕的咖啡師來探討種族議題,是在“迎接失敗”。“只有在恰當的環境下,才有可能期待深度對話。”而在匆忙的早高峰遞出一杯印有“種族團結”字樣的咖啡,並不是一個恰當的情境。

裡德提到,企業在進行口頭傳播活動時,必須要謹小慎微。“必須知道談話的內容是什麼,發展的方向是什麼,應當怎樣來控制。在這一點上,星巴克稍顯疏忽了。” 

從赤字開始

當企業發起公益項目時,“顧客早已認定你另有所謀,這是一大挑戰。”裡德引用研究資料說道:“你的起點就是赤字。顧客不信任你的提議,他們認為你居心叵測。”裡德指出,企業需要付出辛勤的努力,才能克服這一困難。在提出社會公益資訊時,摻入商業目的並不可取。“你的目的是開啟談話,而不是提出一句口號。”

裡德還提到,“除了施羅普希爾所說的可持續發展以及需要付出努力之外,你還需要建立一個值得信賴的業績記錄,這讓你有足夠的資金來處理出現的小錯誤、小挫折,以繼續推進這場談話。”

裡德說,對於此類活動,“在一些不為人注意的小型市場中”進行實驗性行銷,以“檢測行銷結果”,也至關重要。在進行全國推廣前,試驗所得的回饋可以幫助企業管理層改善他們的言辭和行銷手段。“自然,總而言之就是為了引起人們關注。”他承認在不同的地方,種族分佈不同,企業所得到的行銷結果也不盡相同。 

重振旗鼓

星巴克的下一步應該怎麼走?施羅普希爾建議:“不要放棄。星巴克已經獲得了關注。這是個巨大的機會。哪怕換一種方式重新考慮也好,但千萬不要放棄,定會取得驚人的成績。”

他還指出,星巴克的行動可能會啟發“其他機構”展開類似談話。“促進全國共同參與到種族話題的談話之中,這是一個經常被提及的夢想。如果沒有新聞事件的發生,人們還會關注種族話題嗎?”

裡德也認為舒爾茨並不一定要完全放棄這一活動。他說:“要是現在終止活動,並向公眾道歉,就大錯特錯了。他應當這樣說,‘喂,我們應該轉換思維,作出調整,將它進行到底,重要的是堅持不懈。’這才是明智之舉。”

事實上,舒爾茨並未放棄。“種族團結”運動符合他去年十二月在公司開放論壇上的提出的倡議,即“促進談話,感同身受,相互同情”,正如他在上周日寫給星巴克“合作夥伴”(他更喜歡用“合作夥伴”來稱呼他的雇員)的一封裡寫的那樣。

舒爾茨說:“這項倡議還遠未結束。”他提到了三個計畫:在未來三年內雇傭10,000名“希望青年”;開展更多開放論壇,促進與社區領袖之間的對話;建立“新型合作關係”,加強對話,感同身受,説明減少社會中存在多年的種族差異。”

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"星巴克應如何正確地將“種族團結”活動進行到底." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [22 四月, 2015]. Web. [24 August, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8316/>

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星巴克應如何正確地將“種族團結”活動進行到底. China Knowledge@Wharton (2015, 四月 22). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8316/

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"星巴克應如何正確地將“種族團結”活動進行到底" China Knowledge@Wharton, [四月 22, 2015].
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