這已經是塔吉特公司(Target)在一年左右的時間內遭遇的第二個重大問題了。這一次的問題與網路空間無關，而是發生在“冰雪大西北”加拿大。根據這家零售企業的預期，雄心勃勃的塔吉特加拿大擴張計畫在2021年之前根本不可能盈利。而如今離這個目標還有五年的時間，塔吉特卻宣佈關閉在加國開設的133家門店。
“沃頓商業電臺”SiriusXM channel 111播出的最近一期沃頓知識線上訪談中，來自加拿大溫尼伯市曼尼托巴大學的巴厘·普倫蒂斯(Barry Prentice)教授、來自沃頓商學院貝克爾零售中心的研究主任丹妮絲·達爾霍夫(Denise Dahlhoff)與我們一起探討：一家在美國贏得巨大成功的零售公司為何會在國境線的另一邊鎩羽而歸。
以下是本次訪談的精彩內容和對話節選。
沃頓知識線上： 巴厘，你就住在加拿大。塔吉特如此迅速地關閉了所有門店。這個消息是不是讓人很吃驚？
巴厘·普倫蒂斯：我認為所有人都沒有想到會變成這樣。我們都知道塔吉特正在遭遇一些成長過程中的痛苦。但幾乎在他們開設新店的同一周，就關閉了所有門店。
沃頓知識線上： 你如何評價塔吉特的失敗原因？
普倫蒂斯：這是堪稱教科書式的市場行銷學案例。因為原因不止一個，而是各方面的因素……據我所知，很多人都抱怨塔吉特的貨架總是空蕩蕩的。人們想買的東西總是缺貨。而且，與加拿大人驅車越境（去美國的塔吉特買東西）相比，這邊的價格要高得多。或許塔吉特自己得到的資訊也有誤。因為加拿大人的確寧願一窩蜂地開車去美國那邊買東西。但他們去的就是塔吉特。就算我自己的女兒，對於塔吉特撤出加拿大也非常遺憾。她很喜歡這個超市。我覺得很多加拿大人都是這樣的。但他們所喜歡的是美國那邊的塔吉特，因為那邊的品種更豐富、價格更便宜。
沃頓知識線上： 塔吉特似乎很早就試圖把業務擴展至美國本土以外的領域了。他們自以為抓住了很好的時機，便進軍加拿大了。
丹妮絲·達爾霍夫: 我認為他們原本的想法很好。他們的線上業務不斷拖後腿，所以才會尋求發展。加拿大看起來是個理想的市場，因為很近……他們在進入加拿大之前也做了不少市場調研。他們發現，加拿大人真正想要的是原汁原味的美國塔吉特。但後來，執行上卻出了問題。就像巴厘所說，他們的庫存跟不上，定價和美國不一樣，商品內容上也有區別。而後面這兩個因素，也就是定價和商品上的區別，對加拿大這樣一個競爭激烈的市場而言是非常重要的。
沃頓知識線上： 塔吉特通過大肆收購現已停業的零售商Zellers的店面，終於挺進加拿大。塔吉特在短時間內迅速收購這麼多的店面，是不是根本還沒準備好？
達爾霍夫:我認為是這樣的。塔吉特的動作非常快。或許前面這家連鎖店剛好出售，塔吉特就抓住了機會。我還聽說，加拿大的零售業房地產市場並沒有多少空置。因此，塔吉特很可能已經找了很長一段時間，剛好這個時機不錯，他們急忙抓住了機會。
沃頓知識線上： 巴厘，加拿大那邊的零售物業很緊俏嗎？
普倫蒂斯：是的，我認為是這樣。Zellers遭遇的問題已經存在很長一段時間了。這個品牌隸屬於另外一家百貨公司Hudson’s Bay……這家公司從很早之前就開始走下坡路了。這看起來是個絕佳的機遇。我的意思是，所有人都會覺得：“合情合理啊！他們的成功應該是指日可待的。”
說來說去，還是執行的問題。關於這一點，我要先介紹一下加拿大的地形。這是一個狹長分佈的國家……如果塔吉特當初只是將美國的分銷網路直接延伸到各家門店，可能會容易得多，因為加拿大絕大多數城市都在兩國邊境線以北150公里的範圍之內。但是他們不能這樣做，他們必須在加拿大建立分銷體系。我認為，這也是使問題更加複雜的因素之一。
沃頓知識線上： 塔吉特連續兩年遭遇重大問題。一是信用卡資料遭到洩露，二是公司CEO Gregg Steinhafel因為此事引咎辭職。如果他沒有辭職，塔吉特是否會在加拿大堅持更久？
達爾霍夫:不好說。因為塔吉特（加拿大分公司）的CEO在Gregg Steinhafel離開的兩周前就被解雇了。然後又來了一個新CEO。他顯然無法拯救公司。他們一直等到聖誕季。我想他們對每一家門店都進行了評估。（美國總公司）現任CEO Brian Cornell親自去的。我覺得，他們把每家門店都研究了一番，以確定是否有盈利的可能。所以，即便前任CEO留任，我覺得董事會仍然會決定推行一番大刀闊斧的改革。至於究竟是關閉所有門店，還是縮小經營規模，我就不清楚了。但他們肯定不得不做點兒什麼，這是顯然的。他們每天都在虧損。
沃頓知識線上： 巴厘，我在CBC新聞網上讀到過一篇關於此事的文章。文章引用了一條推特說，這件事堪稱MBA教科書的經典案例。
普倫蒂斯：確實。我認為他們在一件事情上出現了誤判：那就是加拿大這邊的競爭環境。他們很可能是瞄上了沃爾瑪進入市場的方式。輕輕鬆松地進來，輕輕鬆松地開店，然後就特別成功。當然，加拿大的零售業確實受到了衝擊。我認為（塔吉特）以為自己也可以這麼幹。但情況已經不同了……這裡的大批超市（比如加拿大本土的Tire和Hudson’s Bay）都受到了沃爾瑪的衝擊。因此他們不得不增強競爭力……因此，現在的競爭程度已經不是沃爾瑪當初進入時的那種了。我認為，這是他們根本沒有想到的。
達爾霍夫:巴厘，你剛剛提到的這幾家百貨品牌是否也感到市場的擁擠？我聽說沃爾瑪剛剛在加拿大裁員200人。他們的業績雖然還沒有出現下降，也只能說是表現平平。
普倫蒂斯：如果你的意思是現在市場供大於求，我會同意你的看法，非常有可能……我覺得其中有一家公司已經身處險境，它就是Sears。對於塔吉特的退市，他們很可能會長舒一口氣，因為我認為加拿大的購買力根本沒有那麼強，容不下現有的那麼多百貨公司。話雖如此，目前來看似乎還有更多品牌想要進來。Nordstrom等公司都紛紛表示有意進軍加拿大市場。
沃頓知識線上：有很多加拿大人會去美國的塔吉特購物。消費者又不傻：他們會發現價格有差別，並且遲早會感覺到在加拿大或多或少受到了忽視。
普倫蒂斯：確實如此。大家抱怨的另外一個問題就是加拿大的塔吉特沒有開展線上行銷……年輕一代現在特別喜歡線上購物。這令他們很失望。
沃頓知識線上： 塔吉特為什麼就不能採取線上行銷的方式呢？加拿大的社會情況並沒有不同。每個人現在都離不開智慧手機。
達爾霍夫:就像我之前說的，即便在美國，塔吉特（的線上業務）也在下滑。他們現在正在逐步趕上來。實際上，他們做的不錯，甚至推行了“線上下單、實體店取貨”（制度）。但是他們之前並沒有這麼做。我猜，這是因為加拿大剛剛出現這種模式，他們並不希望這樣做。
沃頓知識線上： 沃爾瑪卻做得很成功。加拿大市場是不是更適合小型超市？
普倫蒂斯：不，我完全不這麼認為。我覺得加拿大和美國在購買模式和大型超市環境方面非常相似。人們都愛逛超市。我並不認為這是（塔吉特根本性的）失敗。我認為根本問題還是計畫執行。事實上，他們讓很多忠實客戶失望了。推特 而那些客戶，我順便提一句，我認為仍然會有很多加拿大人開車去美國那邊的塔吉特購物。
沃頓知識線上： 通常消費者失望的情況並不那麼普遍。總會有消費者不滿意。但對於塔吉特的經營方式似乎已經造成了一種普遍的、整體性的惡評。
普倫蒂斯：是啊，我們不如打個比方：“我感到失望，然後告訴五個朋友。”如果大家都有類似的感覺，對一家公司的印象就會逐步建立。然後連媒體也驚動了……於是就成了某種……我不想說迷信，因為事實並不是這樣。但塔吉特在整個加拿大公眾眼中的確就是這樣的形象。
沃頓知識線上: 在一年前資料洩露事件之後，他們是如何恢復元氣的？
達爾霍夫: 我認為他們的新CEO Brain Cornell正在做一些大膽的決策，我認為他讓董事會和投資者感到滿意。當然，雖然他們目前正在虧損，正在關閉[加拿大]的業務，為被裁的員工支付遣散費。但我認為他們的方向是對的……投資於網上和移動服務，…同時致力於較小規模的業務模式經營。這符合零售業目前的發展趨勢。所以，我認為他們的未來是光明的。
沃頓知識線上: 有沒有傳言另外哪家公司可能試圖進來，入駐其中的一些門店？那些商店有很多面積都挺大。
普倫蒂斯: 是的。本地有一家店就超過10萬平方尺，店面漂亮，有地下停車場，頗具現代感。但是，誰願意接手呢？這很難說。我認為，在某些情況下，開發商也會受到連累，因為我懷疑[塔吉特]有些店面是租的而不是買的。……在某個新商場，塔吉特是那裡的大租戶，塔吉特撤出之後，商場得忙著找其他租戶。
達爾霍夫: 據我瞭解沃爾瑪可能會接手其中一些商店……除了沃爾瑪，我想不出[其他]哪個公司更合適，當然有些大型國際零售商已經在加拿大獲得成功，比如時裝零售商H＆M，或ZARA。（但是）我不確定那些商店是否適合它們，因為我們也知道那些地段並不好。如果地段缺乏吸引力，就很難找到其他的零售商來接盤。
沃頓知識線上: 在Gregg Steinhafel之前的幾周，塔吉特加拿大分公司的總裁已被解除職務。他採取的舉措，失敗的地方在哪裡？
普倫蒂斯: 這是另一個很好的問題，[答案]我敢肯定被鎖在塔吉特總部的保險櫃裡，因為相關資訊一直沒怎麼公開。我們從來沒有聽說過問題到底是什麼，事實上，並不是因為某一個原因。我想他們的定價沒做好可能是最大的問題，部分答案是加拿大的成本與美國不同。工資水準不同，稅負不同，運輸和配送成本也不同。
即使在[加拿大]元與美元1:1的時候，我們也經常看到加拿大人抱怨說，加拿大的價格在某些情況下仍高出10％或15％。人們一直在問，“為什麼價格不一樣呢？”因為成本不一樣。而且加拿大的市場沒有美國大。我懷疑就是這些事情他們一直沒處理好。
沃頓知識線上: 在進入加拿大零售市場問題上，有不同的方式。與沃爾瑪不同（和塔吉特一樣，沃爾瑪進入加拿大市場的方式很高調，直接從一家倒閉的零售商處接手了很多個門店），試圖進入加拿大市場的其他公司一開始只會在加拿大的不同城市開少數幾家店，把業務做起來，然後進行擴張。也許塔吉特當初也該考慮這種方式。
達爾霍夫: J.Crew是一個很好的例子。他們進入加拿大是在2011年。他們在多倫多開了一家門店，因為他們知道那裡有很多粉絲。他們以那種方式試水。事實上，他們很早就得到了回饋，他們的價格也比在美國高，大家也不買帳，但他們做出了回應。他們隨即降低了網上訂單的費用，並設定了一個統一的運費。因此，他們安撫了客戶，然後推出了更多的門店。他們現在的門店高達16家。此外，在一開始，他們只有女性產品，現在還推出了男性系列。所以業務開展地非常棒。他們很好地應對了市場需求，並繼而擴大規模。
沃頓知識線上: 你認為在塔吉特高層的心中，是不是至少曾經想過，“這個問題，我們重新思考一下。讓我們考慮一段時間，也許五到十年之後，我們可以考慮重新殺回加拿大市場。”
普倫蒂斯: 你知道，俗話說“一朝被蛇咬，十年怕井繩。”我不確定他們是否願意再冒一次險……也許如果他們只是進入了安大略省的市場，並深耕當地市場 – 他們可能已經建好了一個配送中心，能有效地服務當地市場，並進行有效地學習。另一句俗話是“貪多嚼不爛”。我認為他們本想一口吃成個胖子，而這恰恰是問題所在。
達爾霍夫: 我認為塔吉特現在將只專注於國內業務。我不會排除塔吉特未來再試一次的可能性。也許他們可以先投入更多的精力發展線上業務……我認為他們不會很快嘗試再次進軍加拿大市場。
沃頓知識線上: 讓我們來談談塔吉特為市場提供的價值主張，看看塔吉特的利基市場在加拿大是否契合。
達爾霍夫: 要加入競爭激烈的加拿大折扣店市場，你必須有獨到之處。我認為塔吉特在加拿大未能做到這一點。 [客戶]想要的是和美國塔吉特完全相同的塔吉特，但卻沒得到。我認為這就是為什麼客戶的回應方式和塔吉特預想的不一樣。
普倫蒂斯: 這一點的確有趣……他們優點缺點都有，因為他們已經打好了市場基礎。塔吉特有很多忠實的客戶，[但]缺點是他們不能提供同樣的產品，這讓很多忠實的顧客感到失望。你知道，塔吉特進駐這個市場之前，人們經常能收到塔吉特的廣告小冊子，邀請顧客跨越邊境去美國的塔吉特購物。因此，在塔吉特進駐之前很久，塔吉特就已經是一個非常知名的品牌了。
沃頓知識線上: 有很多消費者越過邊境去美國的塔吉特商店購物，很多[加拿大]的塔吉特商店離邊境很近，[也許] 塔吉特失敗的原因就在於人們知道美國那邊的塔吉特更優惠，[只要]穿越邊境，就能省下不少美元。
普倫蒂斯: 嗯，的確如此。至於塔吉特市場契合度的問題 – 塔吉特比沃爾瑪品質更好，且[提供]非常有競爭力的價格 – 但是，塔吉特在加拿大沒做到這一點。我認為問題就在於他們沒有給加拿大消費者提供和美國塔吉特相同的體驗。對於很多人來說，週末跨境去塔吉特採購，幾乎是一個度假/購物的組合。
沃頓知識線上: 讓我們來談談塔吉特在美國的模式，以及他們取得的成就。在資料洩露事件發生之前，塔吉特可以說是節節勝利。
達爾霍夫: 他們的口號是“期待更多，花費更少”，他們在美國成功地做到了這一點，雖然在過去幾年……他們的業績一直平平，略顯疲態。我想這也是前任CEO離開的原因之一。不僅僅是因為資料洩露事件。……[但是]我認為塔吉特新CEO很棒，我認為他們的前景很好。
沃頓知識線上: 讓我們來談談其他零售商進入加拿大市場時採取的策略。例如，高端鞋品店Warehouse計畫在加拿大大舉擴張，但它是和一個老牌零售商Town Shoes合作。這種合併/夥伴關係的策略是否更好？
普倫蒂斯: 與老牌商店合作肯定是有幫助的。 [不過，那是一個]更小眾的市場 – 鞋品而不是一般商品。我認為在吸引顧客方面的風險肯定會小很多，但這一塊的競爭也很激烈。…Payless在加拿大做得非常好，他們正在鞏固根基。你知道嗎，這不是第一次我們看到非常成功的公司冒險進入另一個國家，但卻鎩羽而歸。來自英國的大零售商Marks＆Spencer也是高調進軍加拿大，大約兩三年後，就打退堂鼓了。我們看到Canadian Tire – 我們的大零售商之一 –進軍美國，也無功而返。有的時候，你的價值主張就是跨越不了國界。
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