如今的亞馬遜已不再是投資者眼中的寵兒。同時，關於亞馬遜創始人、CEO傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)究竟會拿出什麼具體計畫的猜測也越來越撲朔迷離。亞馬遜上季度虧損4.37億美元，比預期還要糟糕。此外，這家全球最大的線上零售商還表示，預計2014年聖誕季的營收增長將繼續低迷。亞馬遜對當前季度的營收增長預期為7%-18%，低於上一年的20%。基於上述種種原因，公司股價在這一消息宣佈後暴跌8%以上。週一股價以290美元收盤，遠低於今年1月份的高位407美元。
亞馬遜不容小覷的實力在於其多年以來打下的堅實的用戶基礎。雖然如今每個人都在等待亞馬遜如何將這一優勢變成真金白銀。“貝佐斯一直都在按部就班，20年以來始終不變。”沃頓商學院市場行銷學教授彼得·費德(Peter Fader)說道。他是“沃頓商學院用戶分析項目”(Wharton Customer Analytics Initiative)專案的聯席主任。他說：“貝佐斯一直在籌畫未來，試圖弄清楚有價值的用戶究竟是些什麼人，並用各種產品和服務留住他們。其中一些服務甚至至今沒有讓亞馬遜賺錢，但卻讓用戶變得更有價值。”
沃頓商學院管理學教授丹尼爾·拉夫(Daniel Raff) 卻不太看好亞馬遜在零售業務和線上服務業務領域的投資回報。他說：“現在還不能肯定，到最後他們投進這兩項業務的錢是否能夠將其送上(各自所在細分市場的)主導地位。”
在Wharton Business Radio on SiriusXM channel 111節目中，費德和拉夫與“沃頓知識線上”就亞馬遜的選擇展開對話。(點擊本頁最上方收聽訪談播客)。
牛與熊
在華爾街，“牛市論者希望看到這只是一點波動，”拉夫所指的是亞馬遜令人失望的三季度業績。“他們希望看到公司為確保長遠的競爭地位而堅定地繼續投入。也希望公司為確保在未來佔據主導地位，繼續加大資本投入或者採取其它一切必要手段。至於要如何打造主導地位，競爭者究竟是誰等等問題，他們往往語焉不詳。”
相比較而言，“熊市論者則有自己的獨特性。”拉夫指出。根據他的看法，熊市論者承認亞馬遜所在的傳統媒體行業正在發生變化。他們的論據是越來越多的媒體業務轉向數位產品媒介，可以通過下載獲取。在這一領域，亞馬遜面臨“非常龐大、非常複雜的”競爭者，例如蘋果、穀歌、Netflix等等。對於一個原始資本建立在圖書零售業務之上的公司而言，如今的市場舉步維艱。“相比曾經以極少的成本累積資本的時代，相對於資金實力欠缺的獨立書商競爭者，亞馬遜目前的競爭對手要強大得多。”拉夫說道。在兩大零售書店連鎖品牌中，只有Barnes & Noble生存了下來。另一家Borders則在2011年年底宣佈破產關門。
拉夫說，亞馬遜面臨的另一大挑戰在於，若要保持網路服務業務領域的競爭力，他們需要龐大的投資。他指出，上世紀90年代末，科技股暴跌。多年之後，亞馬遜才開始推行這項業務。“他們將大量資源投入圖書、音樂和視頻。而他們做的另外一件大事就是像發瘋一樣在這項業務上投入資源。”他指出，“我嚴重懷疑這應該是亞馬遜占比相當大的一項業務，他們可能把現金都投了進去。”
拉夫認為，外界議論紛紛的亞馬遜“自由現金流”數據也令人生疑。他說：“(亞馬遜引用的)部分資料是以令人匪夷所思的方式計算出來的。”亞馬遜稱，公司的自由現金流在2014年9月之前的12個月內從3.88億美元增至11億美元。然而根據Seeking Alpha.com的Akshay Kaul的一份報告，那其中包括大量折舊和股權激勵。Kaul寫到：“這些全都不適用於自由現金流定義。毫無疑問也都不能分給股票持有者。這兩類都屬於企業固有的持有成本，不能代表可分配現金。”
Fire手機也沒“火”起來
亞馬遜智能手機Fire買帳者寥寥也令其遭受重創。不過費德認為，亞馬遜推出Fire手機有其長遠打算。“亞馬遜並不害怕自己拆自己的台，他們是為了多贏得一些忠實的用戶，將一些競爭對手擠出局。”他說。“有人可能會說，亞馬遜的圖書業務是失敗的，因為(公司)從裡面根本賺不到錢。但這項業務卻幫助亞馬遜奠定了實實在在的用戶基礎。他們可以通過其他方式加以運用。”
亞馬遜于本周推出39美元的Fire TV Stick電視棒。插入高清電視後可以播放亞馬遜Amazon Instant Video等來源的串流內容。不過，亞馬遜傳統圖書零售業務卻面臨越來越大的不確定性。因為亞馬遜與出版商在利潤分成方面爭得不可開交。亞馬遜與法國Hachette Book Group of France在圖書線上零售定價、以及定價如何影響各自利潤分成方面存在合約爭議。由於爭議，亞馬遜一直在同其他大型出版商進行合約談判，包括最近被選中的Simon & Schuster。拉夫指出，圖書內容越來越貴，蠶食了亞馬遜的利潤。
隨著線上零售圖書業務的增長，亞馬遜及其合作出版商的市場份額越來越高。根據Publishers Weekly 5月28日撰文，亞馬遜目前佔據電子圖書市場67%的份額、線上紙質圖書銷售市場64%的份額。在沃頓知識線上一篇關於亞馬遜與Hachette公司糾紛的文章中，拉夫認為亞馬遜“是一家非常龐大、財力雄厚的組織。大型商業出版社需要通過亞馬遜完成相當一部分圖書銷售”。“因此，這些出版社有所擔心並不足為奇。亞馬遜給他們帶來的威脅是那些Main Street老牌書店永遠做不到的。”
拉夫認為，眼下更值得關注的是亞馬遜是否、以及如何受到零售商Target在這個聖誕季為線上買家免運費舉動的影響。他指出，亞馬遜寄送的商品不僅是圖書。其它種類的商品面臨著提供同類免郵服務商家的競爭。費德則認為無需為亞馬遜擔心。毫無疑問，確實會有部分買家被吸引到Target以及其他免郵商家那裡，“但還有那麼多人習慣于使用亞馬遜。他們只需要點擊、點擊、再點擊，聖誕購物就完成了。”費德說道。“他們根本不想走進商店。”
在定期報告中，亞馬遜就最近一個季度的業績表示自身面臨很多挑戰。“我們的業務正在迅速變化，競爭日益加劇。我們面臨來自不同行業的競爭者，包括零售業、電子商務服務、數位內容與電子設備，以及網站與基礎計算服務等等領域。”亞馬遜還稱，部分競爭者掌握著更龐大的資源、擁有更悠久的歷史、更多客戶以及(或者)更高的品牌認知度。“他們可能會從零售商那裡拿到更多優惠，採取更激進的定價策略，投入更多資源到技術、基礎設施、實施以及行銷等領域。”報告中這樣寫道。
評估粘性用戶的價值
費德也贊同拉夫的看法：對於看漲亞馬遜的人，他們的態度已經表達得再清楚不過了。“這並不是亞馬遜的問題；而是我們如何進行公司估價的問題。”費德說道。“我們更傾向於看產品；而忽略了用戶的價值。”他補充說，亞馬遜正在“打造一些具有寶貴價值的用戶”。這些人貢獻了相當一部分亞馬遜的銷量(今年前9個月總共600億美元)，並且十分忠實。
“這種粘性所具有的價值並不顯示在資產負債表中，”費德指出。“貝佐斯說，‘請相信我，請相信我，請相信我’。我認為他是對的。”他批評一些人試圖採用標準化的華爾街標準“來判斷這樣一家真正打造用戶價值、但卻沒有產生價值的公司”。拉夫也贊成費德的推論。但他也提出了警告：“對於任何一家公司，你都必須仔細研究它的業務組成。只有這樣才能確切地瞭解分析具有多大的可信度。”
費德回憶說，因為亞馬遜非傳統的經營方式，他其實是一名亞馬遜的“早期懷疑論者”。“但是經過20年，我發現他們確實採取了一種極為不同的戰略。雖然季度資料並沒能有所反映，但其實他們做得相當出色。”他又說道，亞馬遜決定將零售店開到曼哈頓，以及其他類似的實體店投入都“相當英明”，因為這樣一來能夠讓公司“更加貼近用戶”。
“他們擁有如此讓人喜愛的名字。用戶就是喜歡亞馬遜，這對他們意義重大。即便出版社和其他中間商並不這樣想。”費德說道。“我認為亞馬遜還將繼續開疆辟土，更加深入我們的生活。”
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