帶上你的數字面具:新型數位消費者細分的再思考

據媒體報導,蘋果公司在十月份推出Apple Pay,這是一款移動商務產品,它可以説明數以百萬計的主流消費者實現移動支付的功能。Mobiquity公司的總裁施奈德(Scott Snyder)在本文中寫道,由於Apple Pay會暴露消費者的支付喜好及共用資料,這是公司重新思考如何細分其數字消費者的好時機。

去年1月出版的《社交、數字、移動世界研究報告》指出,現在全世界有超過18億的智慧手機用戶,近20億的社交媒體用戶,移動和社交正在成為人際交往的主要方式。此外,諸如活動跟蹤器、智慧手錶、聯網服裝等可穿戴設備,正在迅速興起,目前在全球已經擁有超過1.5億使用者,這些設備可以跟蹤記錄人們的方方面面,如步態、熱量、心跳、呼吸,甚至心理壓力等。這群新的用戶,他們時時線上、自我意識強烈,他們正改變著企業的經營方式以及企業與客戶打交道的規則。

就在10月20日,蘋果公司推出了Apple Pay,這是一款電子商務產品,能夠讓使用者通過他們的iPhone手機來進行支付。根據《紐約時報》的一則報導,消費者只需要按一下按鈕,就能夠在數以千計的零售店進行購物。該報導還說,“大型科技和電信公司,比如穀歌、Verizon和AT&T,已經嘗試了多年,試圖以智慧手機應用程式,來取代傳統的錢包…電子商務專家說,他們認為,蘋果公司徹底改變了移動產業,蘋果公司的參與,能夠大大激勵主流消費者轉向數位支付。”

隨著超級線上用戶的不斷增加,他們成為了企業成敗的關鍵因素。新技術的出現,創造了新的商業模式和收入來源,企業如果在收集了這麼多資料之後,卻不能給消費者提供良好的客戶體驗或明顯的好處,就很容易深陷泥潭,給客戶留下平庸的印象。 

帶上你的數字面具(BYOP 

從本質上講,數位消費者給每一種具體情形都帶來了獨特的數位化特徵和行為。這個“自帶面具”的全新數位化世界,要求我們用全新的方式來思考消費者。以前的觀念是,通過人口統計學的方法,可以根據人們在公共和私人生活當中的表現,來預測人們的行為,從而使得商家可以運用經典的分類方法來進行有針對性的互動。現在,這些模式已經不夠了。幾乎所有的人都擁有移動設備、社交網路,和可穿戴設備。現在來細分這些數位使用者的根據是,他們對上述設備的熟悉程度,以及他們在各種情況下願意分享資料的程度。

新的數位角色,可以根據兩個重要維度來進行分類:數位化能力和數位化信任度。

數位化能力指的是用戶使用所有最新技術、功能和服務,來提升生活整體效果和品質的能力。這包括手機應用軟體、社交工具等基礎的東西,以及語音工具、視頻聊天、基於定位的服務、移動支付、可穿戴設備等高端工具。

數位信任度指的是用戶為了獲得某種可見的利益,而願意分享個人資料,在某些情況下,甚至放棄個人隱私的程度。通過智慧手機、可穿戴設備、社交媒體等,可以捕捉到我們生活的方方面面,“量化自我”技術飛速發展,我們目前還在為一個基本問題而苦苦掙扎,那就是,我們在個性化和隱私之間,究竟更喜歡哪一個?這些就涉及到公司和消費者在不同類型的資料上給予的價值。例如,在E-ZPass的初期,很多人寧願在收費站前排長隊,也不願意他們的行蹤被政府知道。

運用數位信任度和數位能力作為數位行為的驅動因素,我們將數字使用者細分為6個類型(見下圖),來捕捉我們預期的新的互動模式,並估算整個普通消費人群的分佈情況。這些細分的數字消費者類型超越了傳統的行業界限。人們在不同的情形下,行為模式也不同。我們根據消費者的數位信任度和數位化程度,將這些行為模式運用到不同的情形中去。BYOD(自帶設備,Bring Your Own Device)的時代已經過去了。在現在的數位化時代,BYOP(自帶面具,Bring Your Own Persona)對於消費者的移動和社交體驗來說非常關鍵。

Rethinking-Segmentation_TC參見:無線創新委員會/Mobiquity研究

 

細分類型: 

模擬消費者:他們不願意和/或不會使用數位技術。他們可能原來是數字使用者,但出於隱私或生活平衡方面的考慮,“拔掉”了網線。這些人充其量,可能在使用那些更先進的移動及社交互動之前,先嘗試一些簡單易用的數字工具,比如上上網站,等等。

模仿型數字消費者:群人很渴望學習移動和社交工具的基本知識,從而更上潮流。他們會向身邊的同事、朋友學習這些數位化知識,他們一旦看到身邊的朋友在使用一些很酷、很有價值的東西,就會馬上學習。我們常常看到,一些老年人通過Facebook來和孫子孫女們聊天。他們一旦看到孫子孫女們上了Facebook,他們就也註冊成為Facebook的基本用戶(當然,成為超級用戶的不多)。

主流型數位消費者這些人樂於選擇使用大多數的數字解決方案,而且有很大的可能性在不久的將來獲得利益。主流消費者是這個市場的中堅力量,願意接受利人利己的數字行為和結果。只要向他們展示每一次數字互動的價值,他們很快就成為忠實的數碼用戶。如果數字價值減少(相對於競爭者的報價),你就可能會失去這些客戶。

偏執型數字消費者:這類消費者非常謹慎,非常注意保護他們的資料,並且你需要說服他們,分享資料能夠給他們帶來價值。這類消費者是一個現在的危險人群,如果他們一旦認為他們的個人資料被洩露或濫用,他們就會發難。公司如果不尊重這些人的隱私,他們就會造成公眾的監督和抨擊。

善變型數字消費者:這類消費者非常精明,會根據各種情況和個人利益,來改變他們的數字行為和資料共用。如果他們覺得利益有限,他們就會保護自己的共用資料,或給予很低的信任度。善變型消費者會認真學習各種品牌產品的隱私條例,只分享他們需要分享的個人資料。必須要有強有力的價值主張和明確的隱私保護措施,才能吸引他們進行高程度的個性化互動。

遊民型數字消費者:這類消費者走到哪裡,就把其數字足跡留到哪裡。只要承諾給他們或更多人帶來利益,他們就願意分享資料。他們期望,你不僅是收集他們的資料,而且會用這些資料來為他們或其他類似用戶創造更好的用戶體驗及收益。做到這一點,你就能得到這類消費者的擁戴。做不到的話,他們就會活活罵死你!

這些分類,會隨時間變化而變化。總的趨勢是,越來越多的用戶會變成遊民型。但是,隨著消費者對隱私、監管、市場動態、數位價值等態度的變化,這種趨勢也可能背道而馳,或甚至分裂出另一個類型,他們將選擇脫離數字群體,如果隱私與價值不匹配的話。

當我們轉向BYOP模式時,企業想要獲得成功,該如何改變它們應對客戶、確定目標產品和服務的方式?企業及企業領導應當關注以下幾個方面: 

採用一個數位細分模型(比如BYOP)。公司需要更新他們確定數位化目標消費者的方式,才能夠在每一個細分領域實現價值最大化。一個很好的例子就是eBay的貝寶(PayPal),它給消費者提供了更靈活的支付選擇,從而吸引了多種類型的人群。

客戶資料使用的透明度。消費者和員工都願意用資料來換取價值。要想建立終端使用者的信任,就必須清晰簡明地告訴使用者,資料是如何被使用的,並為用戶提供一個進行各種級別資料分享和退出的機制。

建立強大的以用戶為中心的設計能力。無論是通過加強內部設計能力或通過協力廠商設計單位,企業都必須針對每個BYOP類型的數位消費者的具體需要,量身定制應用程式的使用者體驗以及網站的交互介面。這就需要有創新思維。例如,WellDoc公司在設計DiabetesManager(糖尿病管理器)這款應用程式時,就採用了消費者行為學的方法,以滿足患者和護理人員的需求。

利用大資料和預測分析,以推動更多地人性化交互。

大資料和分析能力,將讓您充分利用來自全新範圍資料觸點的豐富的資料,並把它們轉換成高強度的互動。它還將確保你不會搞錯細分類型,比如,不會把遊民型數字消費者當作偏執型數字消費者。沃爾瑪正基於使用者的情況和歷史,開始進行個性化的移動購物體驗。

那些能夠根據數位消費者類型和行為,重新調整行銷和產品開發策略的公司,將能夠從移動、社交和可穿戴設備的高速增長中獲益。通過根據自己的獨特數位能力和態度來定制互動,成功的公司就能夠更好地吸引模仿型、遊民型、及主流型數位消費者。同樣,市場領導者也深深知曉類似型和偏執型數位消費者的有限數位能力和對隱私的關注,用清晰透明的互動,或通過其同伴,來抓住這些類型的消費者。有些公司甚至設法通過數位互動來建立信任,試圖吸引善變型數字消費者,尊重他們的品牌意識,努力讓他們的行為朝著遊民型轉化。現在,您的企業必須進行積極的業務調整,以適應不同類型的客戶群,這樣才能確保做出正確的消費者互動。 

斯科特·斯奈德Scott Snyder)是沃頓商學院的高級研究員,也是Mobiquity公司的總裁和首席戰略官,Mobiquity是一家專業服務公司,總部設在麻塞諸塞州的威爾斯利。

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"帶上你的數字面具:新型數位消費者細分的再思考." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [05 十一月, 2014]. Web. [24 August, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/7919/>

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帶上你的數字面具:新型數位消費者細分的再思考. China Knowledge@Wharton (2014, 十一月 05). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/7919/

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"帶上你的數字面具:新型數位消費者細分的再思考" China Knowledge@Wharton, [十一月 05, 2014].
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