經常在夜裡看電視的人一定都看過電視專題廣告。其中推銷的“神奇”產品可以拯救你雜亂不堪的壁櫥，走形的身材甚至無望的工作。然而，沃頓商學院市場行銷學教授凱莎·卡特賴特(Keisha Cutright) 的最新研究卻顯示，並非所有消費者都想從廣告裡尋找拯救者。他們更希望通過自己的努力，同時在這個過程中借助一些產品，最後達成某個目標。
在研究文章《費點功夫才更好：掌控能力較差的顧客更偏好需要費力的產品和服務》(Doing It the Hard Way: How Low Control Drives Preferences for High-Effort Products and Services)，卡特賴特和另一位作者、來自亞利桑那州立大學的市場行銷學教授阿德里安娜·桑佩爾(Adriana Samper)發現，如果人們感到對自己的生活失去了控制能力，就會試圖尋求某些產品。這類產品要求他們付出一定的努力，進而讓人們重新堅信自己能夠實現積極的目標。這篇文章發表在《消費者研究期刊》上(Journal of Consumer Research)。
在沃頓知識線上對卡特賴特的專訪中，作者介紹了他們的發現及其對消費者、行銷人員的啟示。
以下是編輯過的訪談內容：
拯救者還是幫助者：
我們覺得，這其中一個重要的決定因素就是這種產品會如何影響你對自己人生的掌控感。也就是說你在多大程度上認為自己能夠讓人生更加積極，同時避免生活中那些負面的東西。我們發現，如果人們感到無法掌控自己生活的方方面面時，他們真正想要的品牌是那些幫助者，而不是拯救者。他們想要這個產品說：“你必須要努力，我們可以幫助你，但不能替你完成所有困難的工作。”人們更希望耐克說：“穿上我們的鞋。如果你足夠努力，我們就能幫助你實現減肥或者健身的目標。”他們不希望耐克說：“穿上我們的鞋，所有事情我們都包了。”人們希望感到自己必須要在這個過程中付出努力，因為這樣會讓人們感到自己仍然能夠掌控自己的人生。這就是我們通過幾次研究得到的同樣的發現，結果是可信的。
關於研究的主要啟示：
我們以兩個群體為研究物件：消費者和市場行銷人員。我們想要消費者瞭解的是：你或許並不想要那種花裡胡哨的產品，也不想要能夠幫你儘量省事的產品；實際上，你可能更希望選擇讓你相信自己需要花費更多的努力才能看到同樣效果的產品。
同樣的理念也適用于市場行銷人員：你的顧客或許並不想聽你的產品有多麼的神奇，可以為他們做所有的事，完全不需要顧客費心費力。你或許不應該強調使用你的產品有多麼輕鬆，或者顧客可以從你的產品中大為受益。恰恰相反，你要告訴顧客，他們在使用產品時需要費點兒力氣，然後就能看到想要的效果。
比如，你想賣Swiffer拖把。對於掌控能力較差的顧客，你可能不會強調用這種拖把拖地有多麼輕鬆，而是會說：“這是一款非常有效的產品。但它需要你。如果你肯花力氣，我們的產品就能幫到你，確保你的家乾淨整潔。無論是哪種情況下，你都會介紹產品很棒，可以得到很好的效果。但是在前面這種情況下，你會更多強調產品對消費者的價值。你會說，顧客自己需要發揮作用才能看到他們想要的效果。
關於找准目標顧客：
作為行銷人員，我們已經做過很多有關心理特質的調研。我們便可以對目標群體有一個大致的瞭解。我們可以從詢問有關個人掌控力的問題開始，一些非常基本的問題，旨在瞭解目標顧客認為自己對生活現狀的掌控程度。這樣一來你就會有一個大概印象。面對具體的目標顧客，你就知道從何談起。
我們還知道，一些人口統計學趨勢能夠預測人們對自身掌控力的感知。比如，低收入者往往認為自己缺乏掌控力。再比如，人口中的老年人往往感覺自己力不從心。還有一些人對自己的健康、身體機能和移動能力的掌控能力不強。一般來說，他們也都會感到心有餘而力不足。一些諸如此類的趨勢可以提供些許線索，幫助你決定是否要與這一類顧客打交道。不過，想要真正瞭解具體的顧客，瞭解掌控一切的感覺對他們是否很重要，我們還需要更有針對性的研究。
我們通過多次不同的嘗試，重點考察哪些因素操縱人們對自身掌控力的感知。我請受訪者寫下他們在什麼時間點感到自己的掌控能力最弱。我還觀察過籃球校隊球員。我在他們贏球或者輸球後對他們進行面試。我感到，（球賽結果）對掌控力的自我認知是有影響的。在所有案例中，我都會刻意讓對方感到自己的掌控能力或強或弱。或利用自然環境進行測試。但我們知道，人們會在很多時候長時間感到自己的掌控能力或高或低。我認為我們的研究特別適用於這類群體。我認為對那些長期被掌控力問題所困擾的人而言，那些感到自己仿佛無法真正改變什麼的人，尤其應當考慮他們希望得到怎樣的產品，以及如何才能通過產品讓他們感到自己更有能力。
關於掌控力自我認知的變化
我們發現，對於那些一直自認為“一切盡在掌握”的人來說，他們並不真正在意你對產品的介紹。你的產品是否能夠讓他們感覺到掌控感的增強或下降，對他們來說都沒有區別。只有當消費者感到自己的掌控能力下降時，他們才會介意（推銷的產品）是否需要自己費一番力氣。不過，也許某個顧客本來對自己的掌控能力很有信心，但正好趕上今天過的很不順。比如，這位顧客在新聞裡聽說自己住的附近發生了暴力事件。那麼在那個時間點，他很可能會感覺自己對生活的掌控能力變低了。再或者，經濟衰退令他們感到對自己的掌控能力不如以前那麼有自信了。因此，即便是控制能力很強的人，如果你能夠抓住他們感覺低落的時機，就能夠將他們作為你的目標顧客，至少你可以通過溝通來提醒他們：你或許並不能隨心所欲的完全掌控你的生活。
關於研究與當前事件的關聯：
目前流行的高強度健身節目引起了很多人的熱議。比如CrossFit programs、P90x、Insanity。你會看到很多人為了健身不惜累得嘔吐。這種事情真讓我們費解。但我認為，我們的研究說明，在某種程度上，如此努力，如此高強度的訓練會給人一種掌控自我的感覺。這是他們每天生活的一部分。即便他們沒有一件事順心，即便他們對其他發生的任何事都無能為力，但只要一走進健身房或只要一打開電視開始健身，他們就能夠掌控這件事。他們會說：“你看，我可以支配我的身體。”我認為在很多方面，人們都希望通過自己的努力來重新建立這種掌控感。
關於本研究對此前一些誤區的澄清：
一方面，我希望我們的研究能夠説明人們認識到：我們都會以各種方式重新獲得自己對生活的掌控能力。採用的方式或許並不是我們所期望的，甚至在別人眼中是不合乎常理的。然而，這正是我們掌握人生的方式。我還認為，對於低收入、身體殘疾等人群掌控力更低的看法是一種刻板成見。我們傾向於認為他們希望事事都為他們準備好，越輕鬆越好。但實際上可能並非如此。他們也希望付出一定的努力，從而讓自己感到充滿力量，感到自己有能力達成目標。因此，希望我們的研究能夠幫助大家瞭解這一點。
關於與此前研究的關聯：
一直以來都有關於掌控力感知的研究。很多研究都顯示，掌控力較低的人會更快地放棄。因此，如果我給你出了一道謎語，而你感覺自己很難控制，你就不會花太多時間來解謎。再或者，如果你正在經歷一定程度的痛苦，你就更不可能處理或者忍受那種痛苦。
而我們的研究則顯示，如果你能給人們提供某種工具或者後盾，比如品牌，就能讓他們感覺有人在身邊、有東西在身邊幫助你。這樣你就能激勵控制力差的人想要為之努力。因為現在他們有機會了。他們有耐克在身邊，對嗎？現在他們可能會說：“我要試一把；我知道我能行。我有支持，現在我感到自己有能力做好。”所以，他們並不會輕易放棄，像此前的研究所揭示的那樣。
關於下一步的研究：
對於努力的問題我們已經有了一些思考。我們想知道掌控感是如何影響其它事情的，比如欺騙，例如在學術圈。同時也包括在與商業有關的背景下。可能在繳稅問題上作假；可能會偷東西。如果掌控力差的人更希望參與其中，如果他們感到希望自己能夠花點兒力氣，這對欺騙有什麼影響嗎？掌控力強弱之間有何差異？我們認為這個問題值得關注。
我們還想瞭解更多有關我們的環境、特別是購物環境對人們的掌控力感知的影響。比如，顧客走進一家塔吉特或沃爾瑪，究竟是會激發他們的掌控感還是會削弱這種感覺？
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