為什麼ALS冰桶挑戰会迅速流行？

如果你的社交媒體頁面這個星期沒有充斥著“肌萎縮側索硬化症冰桶挑戰”（ALS Ice Bucket Challenge）視頻的話，那你真的可以說是個“孤家寡人”了。

這個活動要求參與者往自己身上倒冰水（或者讓別人幫忙把冰水兜頭澆下），同時與人分享這個過程的視頻，並且要指定其他人去接受此項挑戰，以此來喚起公眾對肌肉萎縮性側索硬化症的關注。肌肉萎縮性側索硬化症又稱“葛雷克氏症”（Lou Gehrig’s Disease），這是一種會引起神經細胞惡化，最終導致完全癱瘓直至死亡的進行性疾病。

沃頓商學院市場行銷學教授約拿·柏格（Jonah Berger）在天狼星衛星廣播（SiriusXM）111頻道沃頓商業廣播的沃頓知識線上訪談節目中談到，由於冰桶挑戰把人們的感情、挑戰活動以及資訊的社會化傳播結合到了一起，這項活動已經成為了一種行銷現象。”這項挑戰不但在鄰居、朋友和親人之間傳遞著，而且有許多社會知名人士也參與了進來，比如馬克·紮克伯格（Mark Zuckerberg）、比爾·蓋茨（Bill Gates）、邁克爾·喬丹（Michael Jordan）、安娜·溫圖爾（Anna Wintour）和本·阿弗萊克（Ben Affleck）等。在臉譜（Facebook）、YouTube和其它社交網路上分享的視頻多達數百萬。

“人們都不想被人冷落。無論何時，當你參加一場雞尾酒會時，如果有人在談論什麼事情——不管是某個品牌，還是某個新樂隊——你都不想成為人群裡唯一一位不知道他們在說什麼的人。”柏格談到，他的研究方向是口碑傳播以及為什麼有些事物會像病毒般擴散開來。

其次，冰桶挑戰會讓一項崇高的事業受益，“所以，人們很難拒絕。”柏格談到。“參與到這項活動中來會讓你看起來富有慈善心腸。再說，這個活動確實也是項挑戰……簡直就像一場決鬥：你指定了你的朋友，而他又很難拒絕你。這是一個證明他們自己的標誌，所以他們會義無反顧地接受挑戰……從這個方面來說，這是最佳形式的‘連環信’（chain letter）。”

不過這項活動也招來了一些非議，有人質疑，到底有多少渾身淋得透濕的人真的捐了款，到底有多少人真的花了時間去瞭解這種疾病。還有的人認為，冰桶挑戰淹沒了其他高尚事業的需求，還有些評論人士談到，這個活動是對水資源的浪費。另外，在網路上也不乏對該項活動的惡搞，週四，推特（Twitter）上一個熱門的標籤就是#“為我付學費挑戰”（#PayMyTuitionChallenge），在這項挑戰中，發起者“指定”各個社會名流資助他們的大學學費。

據該組織費城分會的傳媒和公共政策負責人托尼·海爾（Tony Heyl）提供的資料，從7月29日至今，冰桶挑戰已經為ALS協會（ALS Association ）募集到了5,330萬美元，而去年同期的捐助額只有210萬美元。海爾與柏格一同出席天狼星衛星廣播的節目。超過100萬的新捐贈者為這些捐款做出了貢獻。

柏格談到，有些接受挑戰的人可能對ALS並沒有多少瞭解。“理想情況是，你希望每一個參與挑戰的人都更加瞭解這種疾病，而不只是募捐，也不僅僅是參與最簡單的環節。”柏格談到。“也就是說，如果捐助額提高了，與此同時，至少有一部分接受挑戰的人開始關注這一種疾病，我認為，這是有利於ALS協會的成果。”

在冰桶挑戰與ALS扯上關係之前，就曾在網路上出現過了，甚至曾出現在《今日秀》（Today）7月的一檔節目中，當時，主持人馬特•勞厄爾（Matt Lauer）在節目中被兜頭澆了一桶冰水。身患ALS的前大學棒球運動員皮特•弗拉特斯（Pete Frates）從朋友那裡得知了這個挑戰。弗拉特斯用視頻記錄了他參加冰桶挑戰的過程（由於“冰水和ALS疾病是一種糟糕的結合”，所以，弗拉特斯用隨著饒舌歌曲Ice Ice Baby的節奏晃動腦袋來替代澆冰水。），以此鼓勵其他人來接受挑戰，提高社會對這種疾病的關注度。

海爾說，他並不擔心那些負面評論，他有很多朋友和鄰居在冰桶挑戰開始傳播後都出人意料地捐了款。“我確信，有人加入這個活動的目的並不是因為ALS，而是為了他們的朋友，但這只是少數。”他談到，“不過即使有的人利用了這個挑戰，我也不會在意，因為這個活動還是籌集到了4,100萬美元的善款。我關心的是，這項活動對我們的家庭來說是很有意義的。”