动漫展营销：讓虚拟成为现实

沃頓知識線上技術和媒體編輯肯德爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）常常探討流行文化的商業方面。他剛從美國最大的流行藝術盛會聖地牙哥動漫展（San Diego Comic-Con）回來，他在此次大會上觀察了娛樂行銷的新動向。以下是他對今年的趨勢報告。欲瞭解更多他對動漫展的報導，請訪問懷特豪斯的博客（關於科技與媒體）“動漫展報導”專題。

如果說電視廣告界的最強盛事是超級碗（Super Bowl）的話，那麼對於娛樂界來說，定位行銷的超級碗就是聖地牙哥國際動漫展。令人驚奇的是，出席動漫展的公司的新聞報導常常使用軍事進攻的語言。例如，“Cartoon Network入侵聖地牙哥國際動漫展”、“Adult Swim宣佈年度接管聖地牙哥動漫展”、“TNT的動漫展入侵即將開始……”，以及“福克斯征服聖地牙哥動漫展”等。

為了在熱鬧非凡的動漫展上脫引而出，電影公司和電視廣播公司使出渾身解數，推出精心設計的行銷活動，從而吸引在此次流行文化節日期間湧向聖地牙哥瓦斯燈街區（Gaslamp Quarter）的13萬動漫展參與者的目光。

無處不在的廣告

除了明星雲集的專題版塊、好萊塢的演示膠片和精心製作的商品展覽，聖地牙哥市中心還覆蓋著各式各樣的廣告。在動漫展期間，整個瓦斯燈街區似乎都變成了看板的大本營。建築、公共汽車、火車和電車都被包裹在電視節目、電影和電子遊戲的橫幅廣告中。由於整個聖地牙哥市中心都籠罩在廣告之中，今年時代華納（Time Warner）的特納電視網（Turner Network Television，簡稱TNT）甚至將新劇《潛龍諜影》（Legends）的宣傳活動延伸到了聖地牙哥國際機場。“TNT的動漫展入侵將始于《潛龍諜影》接管聖地牙哥國際機場，這標誌著動漫展歷史上第一次有品牌進駐機場。”TNT的新聞如是報導。“飛向聖地牙哥的旅行者們……將會首先收到《潛龍諜影》影像和消息的歡迎。”確實，從機場的立柱和手扶電梯，到行李傳送帶，到處都能看到這部新劇的廣告。

去年，這場不斷升級的注意力之戰的巔峰是由大型的實體環境組成的，旨在讓參與者進入虛擬的世界。為了宣傳即將上映的《哥斯拉》（Godzilla），傳奇影業在聖地牙哥市中心的一座大樓內建造了一個真實大小的東京街頭。當類比的怪物進攻即將來臨的時候，根據設計，參與者沖進電梯逃到較高的樓層。然後逃跑計畫好像出了差錯，咆哮的怪物就出現在了窗外（在一個高解析度的LCD顯示器上呈現真人大小的圖像）。

獅門娛樂（Lionsgate Entertainment）的“安德的遊戲體驗”（Ender’s Game Experience）讓參與者能夠漫步在很多電影中的場所，包括安德的家和戰鬥學校訓練室，這些都是使用在電影中實際使用的道具重建的。[欲瞭解更多去年聖地牙哥動漫展的行銷手法，請參閱“動漫展行銷：‘實景’體驗”（Comic-Con Marketing: Experience the ‘Experiences’）]

走向虛擬

今年，多個高調的行銷活動都借助了虛擬科技，他們利用最先進的虛擬實境硬體，讓觀眾置身于逼真的戰鬥之中，今年有四個主要的行銷活動都採用了Oculus VR的Oculus Rift “4D”技術。

借助一部Oculus VR頭戴設備和身歷聲耳機，該技術讓觀眾置身于一個虛擬的世界之中。與3D電影（視角由攝像機的位置固定）所不同的是，Oculus技術可以讓參與者通過轉動頭部，從任何角度來觀察世界。觀看3D電影和與Oculus Rift互動之間的區別就類似於通過一個視窗看世界和切身實地置身世界之間的區別。在某些情況下，運動和振動可以增加額外的真實感體驗。

Oculus VR最近以20億美元的價格被Facebook收購。在公佈收購消息時的一則Facebook帖子中，Facebook的董事會主席兼首席執行官（CEO）馬克•紮克伯格（Mark Zuckerberg）暗示了一些Facebook對該技術的野心：“沉浸式的遊戲將會是我們的第一步……但這僅僅是個開始。在遊戲之後，我們將會把Oculus打造成一個平臺，提供更多其他的體驗。”上週末的聖地牙哥動漫展可能已經指出了該技術未來在廣告上的運用。

在去年的動漫展上，傳奇影業通過身臨其境的體驗“Godzilla Encounter”獲得了極大的反響，而今年，傳奇影業借助Oculus Rift以數位方式創造了另一種沉浸式的體驗。“環太平洋：機甲獵人”（Pacific Rim: Jaeger Pilot）讓觀眾體驗置身于一個叫做“獵人”（Jaeger）的250英尺的機器人之中，去對抗一隻叫做Kaiju的巨型怪獸。這個360度的模擬體驗是在工業光魔公司（Industrial Light & Magic）為《環太平洋》（Pacific Rim）電影創造的數字資產的基礎之上生成的。

在展廳內過去幾排，二十世紀福斯家庭娛樂公司（20th Century Fox Home Entertainment）利用Oculus Rift宣傳即將發行藍光和DVD的《X戰警：逆轉未來》（X-Men: Days of Future Past）。參與者坐在模仿電影中X教授（Professor Charles Xavier）的輪椅製作的椅子上，一旦他們帶上Oculus Rift頭戴設備，他們就會進入腦波增幅器（Cerebro），即X教授用來檢測剩餘變種人的一個房間大小的設備。在那裡，觀眾可以在90秒的探險中，在虛擬世界裡尋找能夠變換身形的角色魔形女（Mystique）。

在會展中心附近的Petco公園互動區（Petco Park Interactive Zone）——一個供娛樂業進行行銷活動的停車場大小的露天會場，二十一世紀福克斯（21st Century Fox）的福克斯電視（Fox Television）部門推出了“斷頭穀體驗”（Sleepy Hollow Experience）活動。在這裡，Oculus Rift把觀眾帶到斷頭穀中的一片墓地上，Ichabod Crane發出警告無頭騎士即將到來。當無頭騎士到來時，他快速地切斷觀眾的頭，把它舉起拿在手裡。我可以從個人的經驗來說，在一個逼真的虛擬環境中失去腦袋的感覺非常地令人非常毛骨悚然。隨後粉絲們會收到一張他們的斷頭躺在斷頭谷地上的照片。

時代華納的HBO利用Oculus Rift讓《冰與火之歌》（Game of Thrones）的粉絲們登上維斯特洛城牆（The Wall of Westeros）的最高點，在這裡參與者也能感受到類似的恐懼。玩家走進根據原型複製的黑城堡（Castle Black）絞索升降梯，然後帶上Oculus Rift頭戴設備。隨著虛擬升降梯的上升，真實的機械升降梯也隨之搖晃，再加上人工製造的風，從而增添了額外的逼真感。

與此同時，回到現實世界

當Oculus Rift創造的虛擬世界抓住眾多動漫展參與者的興奮點的時候，一些公司則選擇讓粉絲享受非常真實的體驗。

為了宣傳新福克斯新劇《哥譚市》（Gotham），參與者可以穿過滑索飛過一幅哥譚市的大背景圖。為了宣傳即將發行的《刺客信條：大革命》（Assassin’s Creed Unity）電子遊戲，軟體發展商育碧（Ubisoft）推出了刺客信條體驗（Assassin’s Creed Experience），這是一種障礙賽遊戲，參與者需要跑、晃、躲、跳，來躲避行進中的障礙。最後，參與者可以做一次“信心大跳躍”（Leap of Faith），從一座25英尺高的塔樓跳到一個充氣墊上。這裡沒有虛擬的元素。

然而，在虛擬實境的新興世界中，這些精心建造的設施可能會顯得古怪過時。

《動漫展和流行文化商業：世界上最瘋狂的展會告訴我們的關於娛樂業未來的事》（Comic-Con and the Business of Pop Culture: What the World’s Wildest Trade Show Can Tell Us About the Future of Entertainment）一書的作者羅布·薩爾科維茲（Rob Salkowitz）認為虛擬實境科技是“互聯網和行動電話領域秩序的徹底顛覆者。”薩爾科維茲看到這些逼真的體驗，主要來自於漫畫和遊戲領域。

如果Oculus Rift或類似的科技最終成為了家庭娛樂的核心載體，取代了目前的遊戲和家庭影院系統，我們可能會看到大型建造行銷設施的終結。之前的定位行銷將會變得與地點無關。觀眾也就沒有必要親身前往聖地牙哥去體驗Godzilla Encounter，因為虛擬實境技術可以將這一體驗帶入你的家中。

正如紮克伯格在他的聲明中指出的那樣，“Oculus的使命就是讓你體驗到不可能。他們的技術開闢了全新類型的體驗的可能性。”這同時打開了娛樂和廣告新世界的大門。至於它究竟能帶來什麼，且看明年的聖地牙哥動漫展。