亞馬遜對抗阿歇特：一場關乎出版業未來的戰爭

亞馬遜近來備受多方指責。史蒂芬·科拜爾(Stephen Colbert) 在主持喜劇中心頻道(Comedy Central) 的節目時，向這家電子商務公司豎起了中指。暢銷書作家詹姆斯·派特森(James Patterson) 稱亞馬遜將會壟斷圖書市場。另一位作家斯科特·特羅(Scott Turow) 把亞馬遜描述為“文學界的邪惡勢力”。另外，還有一些作家及出版商把亞馬遜比作是惡霸、黑手黨，甚至是俄羅斯領導人普京。

亞馬遜怎麼得罪了他們？因為亞馬遜捲入了與阿歇特圖書出版集團(Hachette Book Group) 的合同糾紛。該公司是美國最大的圖書出版商之一，與其保持穩定關係的作家包括派特森(Patterson)、特羅(Turow)、J.K.羅琳(J.K. Rowling)、尼古拉斯·斯派克思(Nicolas Sparks) 以及傑羅姆·大衛·塞林格(J.D. Salinger)。據《紐約時報》(The New York Times) 5月28日的報導，儘管雙方爭議的具體條款還未披露，但亞馬遜和阿歇特在電子書的大幅折扣問題上存在分歧。阿歇特擔心如果電子書的價格繼續降低會影響紙質書的銷量。阿歇特母公司拉加代爾集團(Lagardere Group) 於6月介紹投資情況時稱，去年阿歇特在美國售出的電子書有60%通過亞馬遜的管道完成。

亞馬遜備受公眾指責，還因為它以各種方式間接“封殺”阿歇特。亞馬遜在其網站上移除了阿歇特即將上市的圖書的預訂按鈕，其中包括羅琳以筆名羅伯特·加爾佈雷思(Robert Galbraith) 出版的《蠶》(The Silkworm)。另外，對於阿歇特的圖書，亞馬遜還拖延發貨、減少折扣、刪除部分圖書的搜索結果。據《紐約時報》6月10日的報導，亞馬遜與時代華納(Time Warner) 之間也發生了類似的爭執，亞馬遜網站上暫停了時代華納某些DVD產品的預售。甚至亞馬遜的支持者也對這些做法感到困惑，他們對亞馬遜無視消費者感受的反常做法提出了質疑。

專家稱，這絕非大型圖書出版商和大型零售商之間的合同糾紛那麼簡單。事實上，這是關乎出版業未來的戰爭。隨著互聯網對傳統出版業的衝擊，出版商的盈利壓力不斷加大。沃頓商學院管理學教授丹尼爾·拉夫(Daniel Raff) 表示：“目前圖書銷售方面最大的長期變化是，網路銷售平臺興起，與實體書店進行對抗。”

風投企業文洛克公司 (Venrock) 的合夥人大衛·派克曼(David Pakman) 說：“現在的趨勢是，報紙、雜誌、CD、圖書等傳統的傳播媒體受到了來自數字傳播媒體的衝擊。人們通過網站就能流覽新聞，通過手機應用程式就可以閱讀雜誌，通過網路下載就能聽CD，而且下載已經變得十分普遍。另外，紙質書也逐步被電子書所取代……（媒體）數位化的趨勢已經不可阻擋。”

派克曼認為，阿歇特和其他傳統出版商都在抱怨亞馬遜的定價策略，試圖改變它們在數位化浪潮下的命運。他表示：“這是貿易保護主義者的說辭，出版行業過去50到100年以來一直有固定的定價方法，其盈利也相對固定。但是電子書的運費基本為零。”電子書既不需要印刷，也無需運送，可以直接從網上獲取。“價格為什麼不能降低呢？”派克曼補充說。 

儘管互聯網使出版商的成本減少了，但是他們卻仍舊按照傳統出版業的成本來定價。派克曼說：“出版商在給數位產品定價時，參照在前數位時代為實體市場設定的成本，這是錯誤的做法。數位產品單件價格更低，利潤也就更少。應該改變成本結構。”這意味著需要採取措施降低其他方面的成本，而這些措施往往不受管理層的歡迎，例如“將辦公室搬到不那麼高檔的地方，減少管理層的薪水”派克曼補充道。

數字出版商VS傳統出版商

亞馬遜電子書銷量不斷上升，使許多連鎖書店陷入困境，它們不得不削減開支，或者完全停止營業。另一方面，根據《出版者週刊》(Publishers Weekly) 5月28日的報導，亞馬遜在電子書市場所占的份額達到67%，其他的電子書銷售商很難與之抗衡。另外，亞馬遜在實體書網路銷售市場還佔據64%的份額。拉夫指出：“亞馬遜業務規模大、財力雄厚，許多大型商業出版商都把亞馬遜作為重要的銷售管道。難怪他們會擔心，因為亞馬遜對它們構成了極大的威脅，其威力不是傳統的實體書店能比的。”

實際上，阿歇特旗下的作家被迫與它一起對抗亞馬遜。2012年，蘋果(Apple)

以及阿歇特等五家大型出版商因涉嫌操縱電子書價格，遭到美國司法部門起訴。此後，阿歇特首先與亞馬遜進行了合同條款協商。其他四家出版商分別為哈珀柯林斯(HarperCollins)、麥克米倫(Macmillan)、企鵝出版集團(Penguin) 和西蒙與舒斯特(Simon & Schuster)。去年，企鵝出版集團與蘭登書屋(Random House)合併，蘭登書屋在那起案件中並未受到指控。

沃頓商學院行銷學教授張忠指出：“在實施代理協定之前，亞馬遜靠低價擴大市場份額，然而如果想要利益最大化，這些圖書的定價並不理想。”亞馬遜不得不依賴其網站上其他產品的銷售利潤來彌補圖書銷售方面的損失。2013年，亞馬遜的年銷售收入達744億美元，而其圖書音像製品的銷售收入只占了29%。圖書音像製品包括書、影碟和電視節目碟片等。

亞馬遜的低價促銷吸引了消費者的眼球，這使其他競爭力較弱的圖書銷售商銷售情況每況愈下。隨著銷售商的數量減少，出版商對亞馬遜的依賴程度加強。張忠指出：“我們擔憂的是一旦亞馬遜佔據壟斷地位，它就會恣意妄為，壓榨出版商。顯然，亞馬遜目前就是在用這種方式對付阿歇特。”

出版商與美國司法部門達成的解決方案包括簽署由法庭裁決的和解協定，和解協定將在今年秋季到期。目前，阿歇特率先與亞馬遜展開合同談判，這也為其他幾家出版商提供了參考。拉夫表示：“其他幾家出版商現在也非常擔憂，因為它們也即將捲入這場糾紛。”

但派克曼認為，亞馬遜對商品價格和消費者需求的持續監控使其目前處於有利地位，它知道怎樣設定價格可以使銷量最大化。“我認為，亞馬遜正力爭達到最優價格……”他指出，“相比出版商，亞馬遜手中掌握著豐富的使用者資料，因為亞馬遜每天都能對數百萬種圖書的價格進行成千上萬次的調整實驗。因此，它能夠告訴你能實現銷量最大化的準確價格。”如果一本電子書定價10美元能使利潤最大化，那麼圖書出版商就必須將批發價格降到10美元以下，即便這對出版商來說意味著它們需要花費時間調整成本結構，派克曼補充道。

派克曼指出，出版商設定的圖書價格終究有一定的隨意性。“賣方不能自行決定一本書的價格，價格最終取決於買賣雙方”，是他們共同決定的。“沒有任何經濟定律或是物理定律規定美國文學價值15美元。” 但一本10美元電子書不一樣，它確實可以定價。

相反，圖書的價值是通過消費者的購買行為來體現的。派克曼說道：“如果你將一本電子書價格定為100萬美元，沒有人願意購買，那麼這本電子書又有什麼價值呢？這種情況下，它就不值100萬美元，因為沒有人願意出錢。因此，明確合理定價，商品才有價值。”

“慢慢地等待死亡或是奮起反擊”

張忠指出，通過分散傳統出版商的行業影響力，亞馬遜在圖書銷售市場上幾乎佔據了壟斷地位，但這也使它自己陷入危險中。拉夫補充道：“從長遠來看，我認為亞馬遜高度集中的銷售管道很不可取。壟斷文化產品的銷售絕對是個壞主意。”

依據張忠的說法，亞馬遜一家獨大的情況並不利於市場發展，因為它會一味壓低圖書價格，使其他企業難以獲利。例如出版商，它們除了花錢供養作者，還需要資金發展新技術。他補充說，圖書低價銷售使得“許多出版商難以生存”。

張忠建議，出版商亟需聯合起來，建立更牢固的夥伴關係，並發掘其他圖書銷售管道，例如沃爾瑪。只有這麼做，出版商才不會那麼受制于亞馬遜。他還補充說，出版業面對的無疑是非常簡單的選擇——“慢慢走向死亡或是奮起反擊”。

出版商們目前並不熱衷於直接賣書給讀者。拉夫說：“總體而言，出版商們更喜歡通過外部管道賣書。”

亞馬遜也在不斷地從出版商處獲取更多生意，目前它已進軍圖書出版業，並吸引作者以亞馬遜為平臺自助出版圖書。但張忠指出，目前尚不能斷言亞馬遜的表現能否超越現有的出版商。亞馬遜圖書出版部門在初期確實也有失利。《華爾街日報》(The Wall Street Journal) 2012年的一篇報導稱，2011年亞馬遜不惜以80萬美元的高價拍下導演潘妮·馬歇爾(Penny Marshall) 的回憶錄版權，然而這本書的精裝版在出版後的第一個月僅賣出了7000冊。同時，鑒於亞馬遜的諸多競爭對手，包括巴諾書店(Barnes & Noble)、沃爾瑪(Walmart)、塔吉特(Target)、蘋果、穀歌(Google)、索尼(Sony) 以及一些獨立經營的書店，並不願銷售亞馬遜出版的紙質書或是電子書，導致該書銷量雪上加霜。

但之後亞馬遜逐漸展現其優勢。6月1日至7日，由亞馬遜出版的兩本書躋身《數字圖書世界》(Digital Book World) 電子書暢銷榜前25名。亞馬遜本來有六本書上榜，但其中四本由於亞馬遜尊享會員 (Amazon Prime) 通過一個新的試點計畫能夠免費下載，所以被撤出榜單。相比之下，企鵝蘭登書屋(Penguin Random House) 有13本書上榜，哈珀科林斯出版集團五本，阿歇特三本，西蒙與舒斯特兩本。麥克米倫出版公司沒有圖書上榜。

派克曼表示，儘管亞馬遜逐漸入侵出版行業的行為讓傳統出版商憂慮，但出版商終將消失的想法簡直就是“一派胡言”。他說：“專門出版紙質書的出版商或許會被淘汰，但同時，靠數字出版物發家的出版商將填補他們的位置。”

但也有人認為，即便科技提高了圖書出版業的效率，傳統出版商所提供的極具價值的服務卻是科技不能替代的。按照拉夫的說法，出版商的工作包括“挑選值得一讀的手稿；為其編輯潤色和包裝，確保在圖書出版後，目標讀者會注意到它並願意掏錢購買。”他還指出，現在人們依舊會逛書店找他們想看的書，然後再去網上購買。

傳統出版商在與亞馬遜這類大型圖書零售對抗時，應當充分發揮自己的優勢。張忠說：“這種情況下，內容為王。”他呼籲傳統出版商“關注圖書品質”。同時，與熱門作家簽約也能提升出版商的影響力。拉夫補充說：“出版商想擁有眾多圖書的版權，並且希望與那些亞馬遜看重的熱門作家保持良好的合作關係。”

派克曼認為即便數位化浪潮席捲出版業，人們依舊需要優秀的編輯來辨別並推薦好的文學作品。他說道：“內容管理變得十分重要。我甚至願意付費讓有品位的人告訴我有哪些書值得一讀。我們依舊可以聘用權威編輯來發掘好的圖書。數位化並不會埋沒好作品。”

數字出版也意味著作者能夠自助出版圖書，並繞過出版商直接將書賣給讀者，省略了傳統出版的甄選、潤色和包裝環節。派克曼說道：“如果任何一個人都能夠出版圖書，這不就意味著我們有更多的圖書出版了呢？我們能聽到更多的聲音，任何一個有深刻認識的人都能表達自己的觀點。我不覺得這有什麼不好。”

雖然亞馬遜的強勢策略給消費者帶來一定困擾，但派克曼認為亞馬遜的舉措所帶來的重要影響能幫助建立並擴大電子書產業。他預計，“從長遠來看，亞馬遜支持低價電子書的做法有益於電子書產業的長期健康發展。光憑這一點，作者們也應該支持亞馬遜。”