社交媒體被忽視的一面：客戶服務

如果你飛往三藩市的午夜航班被取消，可航空公司堅持讓你重新訂票，而且你和配偶又不得不分乘兩個航班，你會怎麼做呢？如果你正在看電視劇《國土安全》（Homeland）的最後幾分鐘，可電視畫面開始本月的第二十次失常，你會怎麼做呢？如果你已經穿了兩個小時的檢查服等待皮膚科醫生給你檢查，你會怎麼做呢？如果你最喜歡的美味甜點商店稱，周日要等到8點才開門營業，你會怎麼做呢？

如果你像全球的數百萬消費者一樣，那麼，你就會馬上登陸推特（Twitter）、臉譜（Facebook）或者其他社交網站以及自己的博客，向朋友、家人、粉絲和全世界抱怨你經歷的糟糕服務。如果有的話，你甚至會用公司的推特控制碼直接向公司投訴。那麼，人們會得到答覆嗎？多久會得到答覆呢？公司的答覆真的有幫助嗎？你是會回到社交媒體上告訴人們現在自己已經是個滿意的消費者了，還是因為它們的錯誤（或者缺乏）回應而更加怒火中燒呢？

今天，當公司試圖與各地消費者會面的時候，它們越發認識到，要通過社交媒體。目前，這樣的網站已經成了企業文化的有機組成部分，利用這些媒體關懷客戶，已經從先進的理念轉變成了企業的必要行為。這就是最近在“沃頓社交媒體最佳實驗研討會”（Wharton Social Media Best Practices Conference）上一個名為“社交媒體對客戶服務的真正價值”（The Real Value of Social Media for Customer Service）的專題討論小組發出的資訊。專題討論小組成員均為“2013社交媒體領袖獎”（2013 Social Media Leadership Awards）的獲得者，該獎項由“社會戰略1”——一家主營社交媒體監測、分析和管理服務的公司——和沃頓知識線上聯合設立。

提高的期望

“一年前，當（消費者）從某個品牌得到有關關懷客戶問題的社交媒體回應時，他們會頗感驚喜。”Stratus Contact Solutions——一家提供一對一客戶互動服務和多管道解決方案的公司——的聯合創始人鄧尼斯·斯多騰伯格（Dennis Stoutenburgh）談到。“現在，我們面臨的則是這樣的情勢：如果公司不做出回應，那麼，它們就會得到惡評。”

專題討論小組的其他成員談到，有報導稱，航空業、銀行業和信用卡行業的公司也都推出了推特控制碼，有的公司還推出了專門用於客戶支援的第二個控制碼。但他們認為，這還只是通過社交媒體提供有效客戶服務的第一步，他們將這一舉措稱為“客戶關懷”（customer care）或“社會關懷”（social care）。

 “很多人認為，推特不過是一場時髦的風潮，根本不能用來與客戶進行有效的溝通。”摩根大通公司（JPMorgan Chase）社交媒體業務副總裁比安卡·巴克裡迪（Bianca Buckridee）談到。但巴克裡迪的經驗並非如此。2012年2月，摩根大通公司指定巴克裡迪啟動公司的社交媒體關懷計畫，之前，她曾在一個類似的項目上率先取得成功，那就是她在太陽信託銀行（Sun Trust）利用有限的資金獨立完成的項目。她認為，社會關懷的一個優勢是，客戶可以登錄摩根大通公司的推特主頁，親眼看到與他們交流的人是誰，她覺得，這種方式可以恢復電話服務中喪失的親密感和慰藉感。“有些客戶會回到我們的頁面說：‘嘿，如果西奧上線了告訴我一聲。’或者‘我想和丹尼談談；她知道我的情況，知道我正在為什麼事煩心。’”

巴克裡迪為公司確立的另一個優勢是，摩根大通公司首次擁有了一個跨越業務類別的客戶服務團隊。“我們的客戶可以給我們發推文，並在一連串事情上獲得幫助，這可太棒了。零售銀行帳戶、信用卡、抵押貸款、汽車貸款、學生貸款以及投資問題，等等，現在都有一個團隊幫你分配這些問題，並能給你答覆，而且非常及時。”

美國巴克萊信用卡公司（Barclaycard US）社交媒體助理副總裁布萊恩·穆克（Brian Mook）談到，2013年第一季度，公司啟用了推特關懷控制碼。他描述了自己的團隊如何為控制碼的啟用做準備、在當年最初幾個月裡實施傾聽消費者計畫的情況以及確定“痛點”（pain points）和消費者動態的過程。

早在2009年，美國航空公司（American Airlines，簡稱AA）就已通過一家外部機構在社交媒體現身，但在2011年，公司將這一業務引入了公司內部。現在，公司有17位員工專職從事社交媒體客戶服務工作，其中4人負責品牌互動，1人負責社交媒體分析（social media measurement）和報告。今年，公司對“社會空間”（social space）（社會空間是指社交中心、線上社交媒體、或其他可供人們聚在一起互動的物理或虛擬空間。——譯者注）的專注與其大規模的品牌轉化行動保持高度一致。美國航空公司社會溝通高級分析師凱蒂·菲力浦斯（Katy Phillips）談到，“對我們來說，尤其是公司在2012年經歷了破產和（公共關係）問題的艱難時期以後，非常重要的是，我們要從在社會空間中小心維公司的品牌聲譽，切實轉向構建客戶忠誠。我認為，我們為自己的客戶創造了，而且還將繼續創造一些‘哇’的驚喜時刻。”

沒有得到答覆會引來很多抱怨

截止到目前，公司利用了多少社交媒體客戶關懷的優勢呢？實際上，並不多。設在密蘇里州芬頓（Fenton）的研究機構馬瑞茲研究公司（Maritz Research）—一家專注於社交媒體分析的企業———進行過一項名為“evolve24”的研究，這項成果被人經常引用的研究表明，推特上大約70%的客戶服務投訴沒有得到回復。雖然這項研究的成果來自2011年，不過專題討論小組成員認為，這一比例並沒有顯著改變。

但是，原因可能並不僅僅在於缺乏努力。專題討論小組成員談到，有些公司和行業在試圖全面管理社交媒體關懷時會面臨某些障礙。

其中的一個障礙是，監測社會空間以便查找討論你品牌的媒體位置，就是個令人畏懼的工作，正如菲力浦斯談到的，“那裡的討論非常多”。“即使在美國航空公司，我們也是直到今年年中的時候才有能力查看直接發到我們控制碼以外的資訊。與大部分小企業相比，雖然我們擁有一個專門從事客戶社會服務的龐大團隊，可當我們構建這個17個人的團隊時，依然只能管理直接發到我們控制碼的資訊。”

 “要想發現對你的企業有影響的博客，你必須將視野擴展到典型社交網路——（包括）臉譜、推特和Google Plus等——以外的範圍。”布萊恩·穆克補充談到。“這項工作需要很多時間和資源。現在已有40個頂級旅行博客，數百個信用卡頂級博客。在每一個博客中，人們都可能提到你的品牌，而且不一定採用‘@Chase’或‘@BarclayCard US’的方式。”

在某些行業，比如銀行業，社交媒體關懷可能還會遭遇監管問題。巴克裡迪談到了她的團隊必須逾越的某些障礙。“對很多客戶來說，推特是非常自然的選擇。他們希望你給他們發送直送資訊（direct message，簡稱DM）（其中也包括私人資訊）。但在銀行業，你的法律和合規團隊會說：‘哦，可我們的直送資訊只能發送名字和郵遞區號。’所以，你必須通過其他管道與他們聯繫。另外，巴克裡迪還談到，銀行發送的推文中的任何連結都會受到審查，此外，連結還必須能讓客戶只需一次點擊就直接轉到相關網頁。“如果我們做不到這一點，天啊，那可有我們受的了。”

你公司的最高管理層買帳嗎？他們做好在社交媒體關懷上投資的準備了嗎？斯多騰伯格談到，做出預算決策的人，往往並不是活躍的社交媒體用戶，這就成了一大障礙。“他們依然認為臉譜只是十幾歲的兒子或女兒們玩的東西。另外，他們也怕犯錯誤，因為在那裡犯的錯誤會廣為人知。但他們還必須明白的是，共同體並不只是通過擴大活動範圍和傾聽構建的，你還必須有互動。”

語調就是一切

專題討論小組成員都認為，當實施社交媒體客戶關懷時，“灌裝回復”（canned responses）（也稱為“預設回復”）是無法被人接受的。回復必須是個人化的，而且採用恰當的語調是至關重要的。但怎麼個人化呢？另外，什麼是“恰當的語調”呢？

在巴克萊信用卡公司，“我們的聯名信用卡有40多個合作夥伴。”穆克談到。“對我們來說，嚴峻的挑戰在於轉變我們的語調：和蘋果公司的消費者交流時採用他們的語言；在與全國橄欖球聯盟（NFL）的消費者溝通是，則要使用他們的腔調。同時，為了在不同的業務種類之間游走自如，我們也在進行精細的調整。”

“採用恰當的語調與客戶交流並不是指‘設定語調便萬事大吉’的模式。”巴克裡迪談到。“你必須持續進行日常培訓和訓練。我的團隊可能會說：‘沒問題，我們在這一點上已經做得很出色了，因為就QuickPay的問題，我們用滑稽的語言給某個人回復了67條推文。’可實際上，我們做得並不出色：如果我從自己銀行收到了這類（滑稽的）回復，我會覺得有些不高興的。所以說，這個工作並不好做……你必須持續給予監督。”

此外，巴克裡迪還談到，在擬寫一條回復之前，她的團隊還會檢視某個客戶的臉譜頁面、活動時間表或者Pinterest的張貼版（pinboard）。“我們會努力做到即時回復，不過之前我們是做了大量搜索工作的。”

即便面臨如此之多的難題，但對希望加強客戶關係的企業來說，顯而易見的是，社交媒體客戶關懷依然是正在增長的巨大機會。但斯多騰伯格談到，對他的客戶來說，這個機會並不總是顯而易見的。“每家公司都想通過社交媒體銷售——不過每個企業都會關注投資回報（ROI）。當我給他們展示資料時，他們會說：‘我想把產品賣給某個群體。’但是，在談到客戶關懷環節時，他們卻沉默不語。我告訴他們：如果你想讓這個群體參與進來，你就必須與這個群體互動。如果在產品的整個生命週期中你不通過社交媒體與客戶互動，那麼，你就會出局。因為別人會那麼做。”