網路購物的商品選擇：有時少比多好

網路零售商注意了：產品圖片能取悅消費者，但作用有限。

在繁忙的假日季節裡，線上購物網站爭相搶奪消費者，為此他們可能會在自己的網站上放滿各種各樣的禮物圖片。不管怎樣，這是為了給購物者更多選擇，應該也能提高他們的購物欲望。但事實顯示，更多不一定就意味著更好。

據沃頓商學院市場行銷學教授、傑伊·貝克零售業研究中心（Jay H.Baker Retailing Center）主任巴巴拉·卡恩（Barbara E. Kahn）和邁阿密大學（University of Miami）市場行銷學教授克勞迪婭·湯森（Claudia Townsend）的研究，展示太多圖片事實上會讓消費者目不暇接，感到不知所措，從而導致他們停止購物。他們的論文《“視覺偏好探究”：對比分析商品的視覺描述和文字描述如何影響消費者就商品分類、多樣性和選擇過多等方面的感受》（The ‘Visual Preference Heuristic’: The Influence of Visual versus Verbal Depiction on Assortment Processing, Perceived Variety, and Choice Overload）發表在最近剛剛出版的《消費者研究雜誌》（Journal of Consumer Research）上。

作者針對產品的多樣性和複雜性給“選擇過多”所帶來的影響進行了測試。而當選擇過多時，感覺不知所措的購物者會選擇放棄。研究者進行了5場試驗，他們發現在購物時，相對於閱讀產品的文字介紹而言，人們更喜歡查看圖片。所以購物網站大量使用照片這點是件好事。同時虛擬的圖片會讓人們感覺擁有更多樣的產品——不管是否是事實——而且人們更喜歡有更多的東西供自己選擇，而不是只有較少的可選擇項。

不過兩位研究者發現，如果給購物者太多圖片讓他們來查看，他們的心理就會覺得有很大的負擔。面對這種複雜的情況，消費者更可能會推遲購物。“如果產品圖片的分類太多，人們只會快速流覽一番。他們看得太快，以至於難以注意到產品的多樣性，” 卡恩說，“如果產品太五花八門，讓人感覺可選擇的東西太多，有點不知所措，人們就會推遲購物。”

美國的網路購物在假日期間持續增長，卡恩和湯森正挑准這個時期就網路購物偏好進行研究。弗雷斯特研究公司（Forrester Research）預計，美國假期的線上零售額2013年將增長15%，達到787億美元，將有1.67億購物者在網上購物。這也將是網購零售額連續三年來保持2位數的增長。但零售商們面對的一個大問題就是購物車內的東西被棄買。據數位分析企業IBM數位分析基準公司（IBM Digital Analytics Benchmark）的資料，在今年的網路星期一，即感恩節假期之後的第一個上班日，67.4%的網路購物車內的東西被取消。這個數字相比前一年度增長了3.63%。

兩位元作者計畫分析通過圖片或文字對產品組合進行描述會如何影響購物者對產品多樣性和複雜性的理解，以及會如何影響他們下單購買的可能性。首先，之前的研究顯示，人們對文字和圖片的處理方式不同，所以網站是使用圖片還是文字來描述產品，這點很重要。人們使用大腦的左頂下小葉來處理文字，而處理圖片的是右側中部的枕葉腦回。而且大腦的這兩部分在涉及記憶、預期和注意力等方面的處理過程也始終存在不同之處。

大腦會立即對圖片進行處理——而且速度很快，同時是自動進行的。圖片與其含義之間的關係比文字與其含義之間的關係更為直截了當。兩位研究人員在文中寫道：“因為對圖片的處理速度更快，也是更為自動的發生，所以相對文字處理而言要感覺更容易。”也正是因為如此，參與者們更喜歡視覺方面的商品描述，而並非文字。同時文字的處理是連續的，要一點一點來，也更加系統。其處理速度更慢，而且要更加費勁。卡恩表示，這兩種商品描述方式的差別正應了那句“老話，‘一張圖片勝過千言萬語’”。

但查看過多產品圖片也會帶來負面影響，即消費者一般會沒有太多時間來考慮所有可選項，因而略過部分商品的可能性更大。在查看文字描述時，購物者會減緩速度，系統地考慮每個選項。當購物者線上查看大量商品組合時，文字通常會勝過視覺上的描述：他們可以更好地處理文字，而且一般會傾向於繼續購物。但如果採用圖片來介紹商品，當面對太多選擇時，他們會輕易就感覺不知所措，因此更可能放棄購物。

薄脆餅乾、共同基金和指甲油試驗

在第一個實驗中，卡恩和湯森測試的內容是人們在購物時是更喜歡查看產品的圖片，還是看文字描述。研究人員針對參與者們同時也提出了另一個問題，即在進行選擇時，他們是希望從一組7種可選產品中進行選擇，還是希望從27個選擇項中進行選擇。參與有償線上測試的人有290人，其中40%為男性，年齡中值為33歲。參與者們被分為兩組：一組被要求通過網路購買派對所需的薄脆餅乾，而另一組則被要求通過網路選擇一家共同基金來進行500美元的投資。

兩組參與者都要回答一個問題：他們是希望看到文字版本的還是圖片版本的商品組合介紹。其中2/3的人表示，不管是要從8個還是27個可選項中進行選擇，他們都更喜歡看圖片，而並非文字。甚至在投資共同基金的那組參與者中，大家也喜歡圖片勝過文字。“這點讓人很是驚訝，”卡恩說，“即使在像共同基金這種通常使用文字來進行介紹的商品範疇裡，人們都更喜歡視覺方面的商品描述。”

第二個試驗針對人們對視覺描述的偏好進行了更深入的研究。卡恩和湯森請171位參與者——其中43%為男性，年齡中值為35歲——在一家網上化妝品店為一位女性朋友購買指甲油。提供給大家選擇的指甲油有三組。在第一組中，供選擇的指甲油顏色完全不同：藍色、紅色和粉色。第二組則是三種類似的粉紅色指甲油，它們分別被稱為亮粉色、純粉色和淡粉色。第三組則在各種粉色旁邊增加了更多有用的文字描述：001最淡的粉色，002淡粉色和003中粉色。所有參與者看到的是8種或27種產品可加以選擇。

論文作者們發現，83.6%的人都喜歡圖片勝過文字描述。當類似顏色的指甲油有更詳細的文字描述時，人們仍然更加喜歡圖片，而並非文字，但比例明顯下降。“我們發現，當視覺描述在解釋產品可選項的差別上不及文字描述時，人們更喜歡視覺描述的這種一邊倒的情況有所減輕，”卡恩說，“如果你看到20種不同的粉紅色，而你並不確定究竟哪個是哪種時，你就會開始查看文字或顏色名稱。”

第三組試驗證實，當消費者查看圖片時，他們的眼睛一定程度上會在圖片上快速掠過。但當他們查看由文字描述的商品組合時，傾向於採用更系統的方式來查看可選項，並且更可能會接著查看每個商品旁邊（左右側或下方）的物品，而不是在所有商品組合中隨意查看。他們查看的時間也會更久。第四組試驗是一個產品匹配測試；其目的是確認查看圖片或閱讀文字描述哪種會讓消費者更容易記住商品。當面對的商品組合是8個時，圖片會勝出。但當面對27種可選項時，文字描述可以讓購物者更容易記住商品。

最後一項測試所關注的是“選擇過多”的問題。當消費者面對各種可供選擇的商品的狂轟亂炸時，他們會變得緊張，並且決定停止購物。卡恩和湯森請236位本科商科學生來參加這項測試，他們的年齡中值為18.6歲，其中61%為女性。他們被要求在網路上為派對購買薄脆餅乾。當面對8種供選擇的商品時，不管是查看圖片還是閱讀文字描述，參與者都不會感到緊張。但當有27種產品供選擇時，在閱讀文字描述時他們也沒有感到緊張。不過在查看這27種可選項的圖片時，他們的確感到“選擇過多”。在這種情況下，他們中的多數人停止了購物。

 

網路零售商們要汲取的經驗教訓

論文作者們寫道，研究結果顯示，“消費者通常並不知道什麼東西最好”。在某些情況下，當消費者被迫花時間來閱讀不同可選商品的文字描述並加以思考時，他們會更深入地去處理這些內容。不過他們一般不喜歡這種情況。帶有大量圖片的移動應用的流行進一步加劇了這種情況，可是這又會抑制人們的購買欲望，這點的確有點自相矛盾。“當前移動應用存在單一地偏愛圖片的趨勢，這種趨勢可能會導致消費者推遲或乾脆停止購物，”論文中寫道，“儘管圖片很有趣，但當圖片過多時，人們可能會傾向於忽視這些圖片，而不是繼續購物。”

電商網站應該從這些實驗中汲取到一定的經驗教訓：只要不是一下子就展示出過多的產品，那麼使用視覺描述要強過文字描述。論文作者並沒有推薦最佳的圖片數，因為最佳圖片數會隨著產品類型和消費者個體差別而有所不同。但有一點是很明確的：“只要可以，以圖片形式來展示商品選擇是很好的方法，”卡恩說，“如果產品組合數量龐大，那麼你就必須採取一定措施來減慢購物者的商品流覽速度，讓他們可以系統地細細查看商品。”她補充說，太多產品圖片會導致人們錯過一些內容。零售商們應該找到某種方法來減慢購物者的商品流覽速度，也許是增加具有創意的標題或產品文字描述。

另一個鼓勵消費者更仔細地考慮產品的方法就是對產品進行有效的組織，得到消費者的認可。卡恩說：“如果你懂得消費者腦中是如何來組織商品種類的，而且你可以將外部環境的架構與消費者內心的商品分類進行匹配，那麼他就會更輕鬆地接受多種多樣的產品。”例如，如果購物者根據葡萄種類來對葡萄酒進行分類，那麼如果網站根據產地而並非葡萄種類來對葡萄酒進行分類，就會讓人感覺不舒服。

零售商們可以效仿蘋果公司，該公司以其極簡風格的網站設計而聞名。最近，其線上商店只展示了10種產品：iPads、iPhones、MacBook, 智慧賽車遊戲Anki Drive的基本工具包、邁克高仕（Michael Kors）的包、94Fifty智能傳感籃球（94Fifty Smart Sensor Basketball）, 耐克智能手環、羅技（Logitech）PowerShell遊戲手柄和電池、Dr. Dre 頭戴式耳機與蘋果電視機。“蘋果公司始終是一家建立在視覺上的公司，而且他們的網站在將每次展示的圖片數量減小到最少上做得非常出色，”論文作者們寫道，“他們可以讓選擇過程顯得很快速，有趣，而且輕鬆，消費者不會認為整個過程很複雜，也不會感覺壓力過大。”