維珍美國航空如何力挽狂瀾,立足美國航空市場

面對投資者的懷疑、監管部門的堅決反對以及全球經濟萎靡的現狀,你將如何開拓一項頗具規模的新業務?對此,維珍美國航空公司的答案是:運用政治頭腦,做到堅韌不拔,善用社交媒體,更不用說緊急關頭還有一位曾參與三藩市“夏之愛”嬉皮士大聚會的搖滾傳奇人物相助。

沃頓商學院三藩市校區的高管系列演講帶來了由維珍美國航空創始CEO弗瑞德·利德(Fred Reid)講述的維珍航空起航的故事。維珍美國航空2007年開始營業,主要為美國東岸和西岸的主要城市提供航班,是一個完全獨立於理查·布蘭森創立(Richard Branson)的英國維珍航空(Virgin Atlantic)的企業。事實上,由於美國法律限制外資入股美國航空公司,布蘭森只能成為維珍美國航空的小股東,此類法規在全球航空業司空見慣。

儘管布蘭森只直接或間接地擁有維珍美國航空一半以下的股份,但在維珍美國航空爭取美國交通部的批准時,他與航空業之間的聯繫卻成了主要問題。利德說批准過程耗時18個月,比一般的航空公司長。

據利德回憶,耗時長是因為多年來,布蘭森都力圖說服英國監管機構拒絕給與美國航空公司渴盼已久的倫敦希思羅機場著陸權,因此當一個和布蘭森有聯繫的公司宣佈希望能獲准在美國市場開展業務時,其美國航空業的競爭者立即報以顏色。而且據利德所言,美國交通部對這些公司曾經的遭遇懷有同情。

2004年,維珍美國航空的組建在紐約啟動。利德說,維珍美國航空從一開始就有宏偉規劃,比如,從第一天開始它就想在全美範圍內運營,這件事幾乎沒有人做過(像美國西南航空這樣的航空公司最初也是在區域內運營,逐漸壯大,才成為現在的全國性航空公司)。維珍美國航空還計畫在每個市場最負盛名的機場設立航點,提供航班,比如它想在海灣區的三藩市國際機場設立航點,而不是奧克蘭國際機場。

利德表示,“這需要不小的勇氣”,還有金錢。他指出,公司最終籌到了1.77億美元的營運資金,比以往任何航空公司籌集的資金都多。

白色皮椅和椅背螢幕

利德說,從一開始,維珍美國航空小組就意識到品牌的重要性,因為品牌最終會成為公司的標誌。公司希望提供最佳的頭等艙體驗,並且採用了一些與眾不同的設計來達到效果,比如所有的頭等艙座位都選用白色皮椅。

維珍美國航空還採用了一個著名的設計,在其飛機的每個座椅背後安裝了一個影像螢幕,螢幕可以播放電視直播節目,還可以使用當時航空飛機從未使用過的其他形式的機內娛樂功能。此外它還加入了一些看似微不足道卻為乘客提供巨大便利的細節設計,包括為每個座位安裝電源插座,以供那些擔心在飛行途中手提電腦沒電的商務旅客使用。利德說,事實證明,電源插座非常受歡迎,最後還出現在了維珍美國航空的商業廣告中。

(雖然維珍美國航空因其椅背螢幕名聲大噪,但利德說,如果現在他來設計機內系統,他可能不會使用這個設計,原因很簡單:現在大多數乘客乘飛機都會帶上自己的手提電腦或平板,如果當前的技術允許,他會考慮在機內安裝一個強大的無線網路連接系統。)

維珍美國航空也打算忽略航空業界的其他一些規範。比如,利德表示維珍美國航空的飛行員不會身著統一制服,制服會使他們看起來像“俄羅斯海軍上將”。而且公司鼓勵飛行員在起飛之前走進乘客群中,與乘客溝通交流,而不僅僅只是通過飛機廣播系統播送各種事項。

維珍美國航空的招聘進行得十分仔細。利德說他希望公司的每個人都有共同的使命感,“我們在這上面花的時間比任何事情都多,你經常會聽到人們說‘人才就是一切’,但這通常只是老生常談,被人們忽略。但在維珍,這一點不會被忽略。我們希望得到精神飽滿,全心投入的人才。如果一個人生氣或沮喪地走進會議室,或者惹惱其他人,那就會影響整個組織的情緒”。

維珍美國航空小組剛開始工作時,領導層列出了一張單子,裡面共包含了航班起飛前需要完成的5400項工作。一件接一件,大部分工作都完成了,利德說。

旅程曲折

其中當然也有波折。比如,利德回憶道,當維珍美國航空使用空中客車飛機時,飛機內裝是由一家加拿大公司完成的,定制的內裝包括公司獨特的配色和照明系統。飛機被送到了這家多倫多公司,就在所有工作快要完成之時,加拿大政府告訴維珍美國航空這架飛機要被沒收,因為這家內裝公司沒有繳稅。維珍美國航空用了一個多月才使這架飛機獲准飛出加拿大。

但維珍美國航空迄今遇到的最大阻礙,還是美國監管部門的批准問題。利德說維珍高層預計這個批准過程將花費10個月,但10個月到了,還是一無所獲,而捷藍航空(JetBlue)只花了4個月就走完了同樣的程式。

雖然著陸權是英國和美國之間的一個長期貿易問題,但當2005年維珍美國航空正式向交通部提交其408頁的申請時,這個時間被認為是合宜的,因為當時英國支持伊拉克戰爭,美英的政治關係尚佳,利德說。

但是事情的進展並不像維珍美國航空希望的那樣順利。其申請一提出,幾乎每一個主要的美國航空公司都向交通部提交了檔,反對維珍美國航空的申請,他們仍對曾被拒在希思羅航線之門外耿耿於懷。工會也提交了文件,反對維珍美國航空招聘的一些做法。

提交申請18個月後,交通部做出了初步裁定。申請遭到否決。儘管列出了一系列否決申請的事由,但主要的原因還是擔心布蘭森究竟對維珍美國航空有多大的控制權?

當利德被問到布蘭森是否考慮過加入美國國籍以加速維珍美國航空的批准過程,就像傳媒大亨魯伯特·默多克(Rupert Murdoch)曾經做的那樣時,利德回應道,布蘭森曾告訴他的同僚們,他永遠也不會被批准成為美國公民,原因很簡單,他吸了太多大麻。

為了獲得監管部門的批准,公司雇傭了一些說客,也爭取了無數政治家的支持,包括當時的參議員希拉蕊·克林頓(Hillary Clinton)、加利福尼亞州參議員黛安·範斯坦(Diane Feinstein)、前加州州長阿諾德·施瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)以及前三藩市市長加文·紐森(Gavin Newsom)。

典型病毒式行銷

維珍美國航空還動用了新興的社交媒體。比如深受程式師歡迎的掘客一代網站(Diggnation),維珍美國航空邀請掘客一代對其客機的頭等艙部分做了一個現場播客。利德錄製了一個視頻放在YouTube上,展示飛機時髦的機內設計。維珍美國航空還發起了一次比賽,為其機隊的飛機征名,並收到了世界各地的回應。公司還註冊了一個功能變數名稱LetVAFly.com,鼓勵潛在的顧客給他們在國會、白宮和交通部的代表寫信,最後收到的信件有15萬封。

“這就像一種典型病毒式行銷”,利德說,在整個過程中,他要求整個公司全面評估每一項正在進行的事情,包括受到的挫折,他認為這種方法對在艱難時期保持士氣極為重要。利德回憶道,“我們會進行大量地交流。雖然我從不表現出害怕,但有時候我也會跟別人說,我其實很緊張。”

2007年,維珍美國航空最終獲准運營,但它必須重組管理層,其中利德將不再擔任CEO。10個月的過渡期結束後,利德確實離開了。

運營第一天,維珍美國航空公司在加利福尼亞國際機場舉辦了一場新聞發佈會,發佈會地點就挨著其第一架客機——“傑佛森之機”(Jefferson Airplane,以一個三藩市樂團的名字命名)。發佈會現場有來自60年代傳奇搖滾樂隊的歌手格蕾絲·斯利克(Grace Slick),用麥克風發表講話時,她開了個玩笑說,用三藩市的樂隊名字為維珍美國航空公司的飛機命名,選擇的餘地其實很小,因為在僅有的幾個選項中,其中一個還是“感恩而死”(the Grateful Dead)。

雖然維珍美國航空最終得以起航,但其中的延誤卻代價不菲。瑞德估計,延誤造成的損失超過了1億美元。

開始運營後,公司的成長速度引人注目。維珍美國航空將其總部設立在加利福尼亞三藩市市伯林蓋姆(Burlingame)郊區,現有3000名員工,並有53架客機在23個機場運營,它的飛行常客俱樂部有300萬會員,推特上有50萬粉絲。一些旅行雜誌,如康泰納仕(Conde Nast)旗下的雜誌,一直把維珍美國航空排在美國航空業的第一位。

雖然在運營的最初幾年有所虧損,但維珍美國航空最近幾個季度的業績已有提高。利德說,如果這種財政勢頭持續下去,公司明年晚些時候可能會考慮上市。如果上市成為現實,這將再一次證明利德所說的維珍美國航空公司的基本經營理念:“愛你的員工,愛你的乘客,時時刻刻用你的行動來證明”。

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"維珍美國航空如何力挽狂瀾,立足美國航空市場." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [22 一月, 2014]. Web. [09 December, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3662/>

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維珍美國航空如何力挽狂瀾,立足美國航空市場. China Knowledge@Wharton (2014, 一月 22). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3662/

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