利用“饑餓遊戲”鼓勵更健康的選擇

沃頓商學院運營和資訊學管理教授凱薩琳·米爾科曼（Katherine Milkman）喜歡閱讀和收聽有聲書，從行為經濟學到歷史傳記，她感興趣的主題可謂無所不包。但當她面對《饑餓遊戲》（The Hunger Games）之類讓人成癮的小說等讀物時，會暴露出自己欲罷不能的弱點。所以，幾年前，當她發現自己很難定期去健身房健身時，她決定，只有當她去鍛煉身體時，才讓自己閱讀這些非學術性的有聲讀物。其結果是：其後，米爾科曼每週都會去健身房五次。

五年後的今天，米爾科曼決定，要看看她把消遣性閱讀限制在鍛煉身體時間中的經歷，是否能發展成可幫助有類似自我控制問題的其他人的一個干預手段。她在研究中創編了一個新概念：“誘惑捆綁”（temptation bundling），“這個概念是指將‘想要’的、令人愉悅的行為，與能帶來長期好處但需要調動意志力的‘應該行為’匹配起來。”她在最近發表的一篇論中寫道。

 “我在給這一概念命名很久以前就採用誘惑捆綁的方法了。”米爾科曼談到。“它確實是解決自我控制問題的另一個途徑。”

米爾科曼與沃頓商學院醫療保健管理教授凱文·沃爾普（Kevin Volpp）和哈佛大學甘迺迪學院（Harvard Kennedy School）的朱麗亞·明森（Julia Minson）教授合作，在題為《在健身房把饑餓遊戲當成“人質”：對誘惑捆版的評估》（Holding the Hunger Games Hostage at the Gym: An Evaluation of Temptation Bundling.）的論文中，測評了誘惑捆綁的有效性——以及人們是否願意為這種限制性的捆綁付錢的問題。

他們的觀點是：“通過採用誘惑捆綁的方式，有益健康的行為會增加，而讓自己感到內疚的行為以及放任自己的時間則會減少。”研究者在論文中指出，雖然這一理論和誘惑捆綁這一概念從來沒人分析研究過，不過這項研究與對“承諾機制”（commitment devices）的研究密切相關，其他研究表明，承諾機制是個很有效的方式，比如說，人們將自己的金錢放到一邊，並同意，如果他們未能完成自己的目標，這些錢便會被沒收，這種方式可以鼓勵人們“應該的”行為，比如，鍛煉身體等。

這項為期9周的誘惑捆綁研究探究了226位學生和教職員工的情形，他們都是一所大學健身房的會員，而且都表示，希望更多地從事健身活動。研究的參與者被分成了三組：第一組得到了已經下載了他們自己選擇的四部誘人小說的iPod，但他們只能在健身房閱讀這些小說；第二組得到了同樣的有聲讀物，但他們可以將這些小說下載到自己的iPod上，所以，他們可以將其帶回家，儘管研究者也鼓勵他們只在健身房時收聽這些小說；第三組（對照組）每人獲得了一張25美元的禮品卡（其價值與下載四部有聲小說的費用相當），但只是鼓勵他們多參加健身活動。實驗參與者可從82部經預先測試被認為是非常吸引人的小說中選擇四部，其中包括《饑餓遊戲》三部曲、《達芬奇密碼》（The Da Vinci Code）、《暮光之城》（Twilight）系列和《説明》（The Help）等作品。

起初，研究者發現，那些只能在健身房閱讀和收聽有聲讀物的人，去健身房的次數比控制組的人多51%，比被鼓勵自我限制收聽有聲小說的誘惑而去健身房鍛煉的人多29%。然而，隨著時間的推移，這種效應會逐漸減弱，因為這項為期9周的研究的第8周是感恩節，導致所有小組成員去健身房的次數均顯著減少。“我們發現，採用誘惑捆綁方式，人們的出席率有了顯著的增加，這表明，誘惑捆綁確實創造了價值。”他們在這篇論文中寫道。

米爾科曼談到，iPod對最忙的人最有效（忙碌程度根據實驗參與者在研究開始時是否能與研究者會面來測算）。只能在健身房使用iPod的那些最忙碌的人，每週去健身房鍛煉的次數，比同一小組中的普通參與者在得到這些好處之初每週去0.46次健身房的次數增加了0.21次。“我認為，最忙的人去的次數最多這個結果太好了。”米爾科曼談到。“不過這個結果很有意義，因為他們需要這個額外的刺激才能去健身房鍛煉。”

當研究結束時，研究者讓實驗參與者參加了一次抽獎，獎品是下載了有聲讀物的iPod。如果他們抽取了iPod，他們會被問及，要想把iPod拿走，是否願意向研究者付錢，是否能確保自己只在健身房的時候才使用iPod。讓研究者頗感驚奇的是，61%的參與者（他們來自本項研究的全部三個小組）願意為獲得這個有限制性條件但在其他地方可以免費獲得的東西支付平均6.91美元。

 “這個結果非常有意思，標準經濟學理論認為，沒人會為自己的選擇受到的約束付錢。”沃爾普談到。“人們願意為此付錢的事實告訴我們，他們認識到了這是個很有價值的策略。”明森補充談到，一個原因可能是，“有些人已足夠清醒地認識到了需要自我限制，但還無法限制自己的行為，所以，他們願意花錢讓別人限制自己的行為。”

一種可能

米爾科曼認為，人們願意為此付錢的事實，為暢銷商用設備展現了一種全新的可能性。她認為，某些移動應用可以與手機的地理定位跟蹤功能結合起來，讓人們只能在健身房等某些特定的場所才能獲得有聲讀物或音樂。也可以改變奈飛（Netflix）的帳戶設置，讓消費者將自己喜歡的電影和電視節目放到一個子帳戶中，他們只能在健身房收看（或者只能通過與健身設備相連的電視機觀看）這個子帳戶中的內容。

米爾科曼還補充談到，誘惑捆綁的方法可以應用在健身房以外的多種環境中。舉例來說，如果你非常喜歡不健康的食物（比如說芝士漢堡或者奶油甜甜圈），同時有一個很難相處的叔叔，可你知道，自己應該和他共度更多的時光。那麼，你就可以通過讓自己只能在與他相處的時候才能吃自己喜歡的食物的方式，來阻止自己對那些食物的放任，並增加與你古怪的叔叔相處的時間。如果你喜歡沉迷於足療，或者喜歡在咖啡店靠一杯5美元的拿鐵咖啡消磨時光，而不願意去做深感乏味的工作，那麼，你可以讓自己在從事令人厭煩的工作時用足療或者拿鐵咖啡來犒賞自己。“在很多種情況下，誘惑捆版都可以同時解決兩個問題。”米爾科曼談到。

但是，米爾科曼和研究同事都認為，在把誘惑捆綁的方法推廣到更廣大人群之前，對這一課題還要進行更深入的研究。米爾科曼認為，最重要的問題包括：如何使限制使用iPod的方法帶來的最初好處延續下去，以及如何用有誘惑力的內容把人們重新拉回到健身房，因為在這項健身房實驗中，誘惑捆版的方法帶來的最初好處隨著參與者在感恩節放假期間離開學校而逐漸消失了。

沃爾普補充談到，在進一步的研究中，他們還會探究雇主和保險公司怎麼將誘惑捆綁的方法當作一個鼓勵更健康生活方式的途徑。“這是個很有前景的方法，但它還沒有為得到大規模應用的黃金時期做好準備。”