“發現商務”:短暫的潮流還是電子商務的意外發現?

 

現在,消費者可以在白天黑夜的任何時間線上購買商品和服務,他們面臨的下一個挑戰是如何在令人眼花繚亂的大量產品中做出選擇。

最近,一個名為“發現商務”(discovery commerce)的潮流試圖向消費者施予援手。利用訂購服務,公司可以為消費者提供個性化的獨特購物體驗:只要和我們簽約,你家門前的臺階上,每個月都會有個體貼入微的驚喜等著你。

它可能是一盒化妝品、一盒小吃,也可能是褲子和鞋子。各種產品正在源源不斷地出現。NatureBox承諾,每月只需20美元,就能為你提供有益健康、加工最少的小吃——比如,蔓越莓杏仁點心、蔬菜脆片以及全麥夾心餅等。支付27.99美元,Stork Stack會為你提供一盒“由充滿愛心的媽媽團隊精挑細選”的嬰兒用品。JewelMint每月會從“T形台、復古手飾和名流時尚的多種產品中”為消費者快速提供可供選擇的商品。

發現商務點燃了一種情感,而這種情感則是購物體驗的關鍵所在。“人們為什麼要購物呢?”沃頓商學院行銷學教授、沃頓傑伊·貝克零售業研究中心主任(Wharton’s Jay H. Baker Retailing Center)巴巴拉·E.卡恩(Barbara E. Kahn)問道。“因為他們有需求或者有願望……而訂購模式則為你提供了一種尋寶的新情趣。”對另外某些人來說,這種模式則顯得更為實用。忙忙碌碌的父母和其他人可能並不具備在網上搜尋所有東西的能力。那麼,為什麼不讓其他人為你選擇新產品並為你提供定制化的選擇呢?

 “我們銷售的是一種解決方案。”Stitch Fix的創始人和首席執行官卡特裡娜·萊克(Katrina Lake)談到,這是一家設在三藩市的服務公司,消費者每月支付20美元的“款式費”(styling fee),即可試穿、試用該公司提供的五種精選服裝和配飾。消費者可購買或寄回任意數目的產品,不過如果消費者將全部產品都留下,則可得到25%的折扣。“人們面對著太多的選擇——你怎麼可能在其中游走自如呢,一個人怎麼可能成為懂得一切的專家呢?互聯網已成了一個永無盡頭的產品目錄,那麼,你怎麼幫助人們從中選擇呢?”

很顯然,有些消費者很喜歡得到這樣的幫助。“我非常喜歡Birchbox。”年輕的母親、賓西法尼亞州埃爾金派克(Elkins Park)一家非盈利機構的諮詢顧問艾蜜莉·柴拉米·瓦爾茲(Emily Cheramie Walz)談到。Birchbox是個玩弄一種最巧妙的零售小把戲的發現商務平臺:它把“免費樣品”這一短語中長期廝守在一起的兩個詞語分離了開來。每月支付10美元,消費者即可得到裝著潤唇膏、洗髮水、面霜和其他類似東西的一盒定制化樣品,產品組合的依據是消費者自己提交的調查問卷內容。“這是女性真的會付錢的一種行銷方式。”這是PandoDaily一篇文章的標題,PandoDaily是矽谷一家報導初創企業的網路出版機構。

 “我沒有時間也沒有興趣為自己挑選美容品,而且我也不是個趕時髦的人,不過我很喜歡得到這樣的服務。”瓦爾茲談到。“每個月都給我送來這樣的盒子,所有產品都是獨立包裝的,都會以完美的姿態呈現在我面前。每一個盒子裡都有我喜歡的一兩種產品,這些產品我會一直用光。”

Birchbox遞送的那些產品的生產商,將這一平臺視為吊起人們胃口的一個途徑,他們希望消費者能更進一步,購買更多的產品。Birchbox稱,超過一半的訂戶後來從自己的網站上訂購了大包裝產品。不過瓦爾茲則另有算盤:“我永遠也不會購買100美元的大包裝產品,而是在一年的時間裡用100美元購買我需要的所有東西。”

對她來說,驚喜因素也是重要的一點。“我喜歡每個月都有一個包裹在家裡等著我的感覺。我非常喜歡收到信件,可因為電子郵件的普及,我再也沒收到過人們寄來的信件。”

沃頓商學院市場行銷學教授、沃頓消費者分析計畫(Wharton Customer Analytics Initiative)聯席主任彼得·費德(Peter Fader)也覺察到了其中的情感因素,但將發現商務當作一個真正的創新,他則表示懷疑。他談到,目前,人們對發現商務之所以頗感興趣,只是因為有些人剛剛發現這種業態。

 “的確,發現商務確實能直通人們的發現心理,驚喜、歡愉等等,所有這些情感都是真實的,但這些感受卻被誇大了。我還記得很久以前,也就是20世紀90年代,我第一次從一家公司收到一封電子郵件時的情形,那是一封來自鮑德斯(Borders)(美國第二大圖書連鎖零售巨頭)或者類似公司的郵件,我當時想到的是:‘哇,他們給我發送了一封電子郵件!’現在回過頭來看,我們當時真是夠天真的。我並不認為這種模式完全沒有價值,有些人和有些服務非常適合這種業態,但我認為,它永遠也不會取得市場主導權。”

然而,有人卻認為,發現商務是個極具價值的市場——也就是說,這個市場雖然目前尚小,但前景光明。美國商務部的資料顯示,2012年,電子商務占美國全部零售額的5.2%,而2011年則為4.7%,零售總額從2011年的1,947億美元提高到了2012年的2,255億美元,增幅為15.8%。

費德談到,發現商務的某些環節似曾相識。“它讓我想到了雅芳小姐(Avon Lady)——一位來到你門前向你推銷專為你準備的各種產品的女士。(那是)一種被人沿用了很長時間的模式。有時候,你遇到的是一位非常出色的推銷員,她帶給你的產品符合並滿足你的偏好。但經常出現的情況是,她們會說服你購買當月力推的垃圾產品。”

還有一個更早的類似模式與現在的Birchboxes和GlossyBoxes很相似。實際上,一個名為“科學的事情”(Things of Science)的教育項目採用的也是同一種模式,這個教育專案通過向美國各地的家庭和科學俱樂部遞送科學套件的方式,來滿足年輕人探求視錯覺、化石、空氣動力學和晶體等知識的欲望。從1940年到20世紀80年代,這個非盈利性項目一直運作得很好。

蓄勢待發

發現商務平臺目前的規模還很難測評,但這個已有幾年歷史的模式似乎正在蓄勢待發。創建於2009年的ShoeDazzle已邀請電視名人金·卡戴珊(Kim Kardashian)擔任“首席時尚造型師”(chief fashion stylist)。該公司已完成幾輪價值數千萬美元的融資,並已經歷了多輪重組。克萊恩商業週刊(Crain’s)稱,Birchbox2012年的收入從一年前的550萬美元增長到了近4,000萬美元。

NatureBox的共同創始人肯·陳(Ken Chen)拒絕透露公司的具體銷售收入和利潤資料,不過他說,今年發送的盒子數量有望增長19倍,也就是從5萬個增長到100萬個。“完成幾輪融資之後,這個品牌真的要起飛了。”他談到,他還補充說,訂戶留在網站的平均時間已超過一年。

有人認為,在起初的新奇感逐漸減退之後,發現商務平臺必須繼續發展。“為消費者遞送六七個裝滿新奇東西的盒子之後,你怎麼才能為他們繼續提供客戶價值呢?”西雅圖的零售顧問薩利·麥肯齊(Sally McKenzie)問道。“通過新類別的產品?還是轉向更傳統的非訂購性銷售策略?我想,這一秘密還沒被破解,但有些行動敏捷的公司已經在下功夫了。”

尤裡·金(Eurie Kim)認為,你不能靠最初的成功維持一項長期業務,他是Birchbox早期投資者Forerunner Ventures的一位負責人。“訂購一直都是某些公司提供的一種特色服務,因為這種服務對自己銷售產品或者自己為之服務的群體是有好處的。但歸根結底,訂購的目的在於和消費者建立起可靠的關係,並建立一個與消費者聯繫到一起的品牌——從觀念上,消費者希望品牌能超越具體的產品。如果達不到這一更高的標準,消費者很快就會對一成不變的主張感到厭倦,並會去尋找能更全面地滿足自己需求的其他公司。”

肯·陳看到了讓企業持續增長的潛在途徑,其中包括提供多樣化的不同類別的產品。“不過我們現在主要專注於小吃。這是個640億美元的行業。我們的目標是成為美國家喻戶曉的一個品牌。”

沃頓商學院行銷學教授大衛·貝爾(David Bell)認為,Birchbox顯而易見的成功已經激起了其他公司的行動。這種模式在某些特定類別的產品銷售方面最具前景。

葡萄酒、乳酪和剃須膏

“第一種是有經常性消費需求的產品,比如,隱形眼鏡和剃須膏等。”貝爾談到。“第二種是其中有多種選擇的產品類別,要‘適合贈送’。我就給最近生孩子的人送過Citrus Lane(一種內有多種嬰兒用品的愛心包裹)。第三種產品類別是人們想從中學到些什麼的產品,比如葡萄酒或者乳酪等,這些產品很難選擇。樣品模式還能為人們帶來更多收穫——比如,‘幫助我打理自己的口味。’”

 “付錢給一家公司,讓它幫我找到可能吸引我的產品,這個想法非常誘人。”麥肯齊補充談到。“與此同時,將這種發現式購物模式推廣到網路上,還給產品生產商和零售商提供了一個絕好的機會——他們可以搜集並利用寶貴的消費者資料和從中洞悉的資訊,讓購物者更喜歡發現商務帶來的體驗,並能讓零售商和生產商以比傳統線下銷售更有效的方式開發出更好的產品。”

此外,這一模式的成功還有賴於高度的信任——要確保消費者覺得遞送給自己的產品確實是按其品味和興趣定制的,同時,必要時還要提供能讓消費者與公司人員聯繫的途徑。有幾位線上購物評論人士對偶遇的坎坷提出了抱怨,他們稱,當消費者試圖取消訂購服務時,訂購服務系統卻繼續“讓他們的信用卡自動續費”。

Stitch Fix的萊克談到,這一平臺為企業和消費者解決了雙重難題。將產品遞送到家裡,讓消費者試穿服裝,可以讓他們瞭解這些服裝怎麼與自己已經擁有的服裝搭配得相得益彰。通過與消費者的多次聯繫,Stitch Fix則可以收集到消費者的品味、型號以及什麼產品合適的相關資訊。

 “在計算方法以及演算法在幕後的運行方面,我們從Pandora(定制化互聯網廣播)借鑒了很多東西。”她談到。舉例來說,“這種款型適合臀圍很大的人嗎,這種款型適合喜歡經典風格服裝的人嗎?”

費德對公司最終是否能發現這類資訊感到懷疑。“這種做法聽起來太奇怪了,我們可以把它與人類基因組計畫類比一下。有一種觀點認為,一旦我們破解了人類的DNA,我們就會洞悉一切,可這種方式是行不通的。影響人類健康的因素非常多,所以,很難(通過基因)確知某個人的具體情況。

 “不管我們在‘大資料’(big data)中採集到多少B體型和D體型的資訊,可決定你要買什麼東西的大部分因素都隨機的,可能是你在街上看到的某些事情,也可能是孩子對你說的話。”費德補充談到。“探測到一個靈光一現的時刻與創造出一個靈光一現的時刻完全是兩回事。”

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"“發現商務”:短暫的潮流還是電子商務的意外發現?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [27 十一月, 2013]. Web. [09 December, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3606/>

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“發現商務”:短暫的潮流還是電子商務的意外發現?. China Knowledge@Wharton (2013, 十一月 27). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3606/

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"“發現商務”:短暫的潮流還是電子商務的意外發現?" China Knowledge@Wharton, [十一月 27, 2013].
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