快閃店能否長久?

過去,百貨商店都傾向於各式各樣的小型零售商鋪和天天最低價的倉儲式賣場。如今快閃店(Pop-up Stores)的出現又向顧客悄悄傳達了什麼資訊呢?

 “是新穎、有趣、與眾不同,”沃頓商學院行銷學教授巴巴拉·卡恩(Barbara E. Kahn)說。與此同時,快閃商鋪租賃仲介商PopUp Insider首席執行官及創始人克裡斯丁·諾西格(Christina Norsig)認為是“創新與巧思”。而沃頓商學院市場行銷學教授史蒂芬·霍奇(Stephen J. Hoch)則補充道:“由於快閃店是遊擊式的,不會營業很長時間,因而這種店鋪會試圖在同一時間將所有人吸引過來,以創造格外令人興奮的體驗。”

許多業內專家都認為快閃店的理念是可持續的,畢竟它同時吸引住了商家和顧客。自經濟衰退以來,整個零售業就籠罩在銷售疲軟的迷霧中,而快閃店正是擺脫困境的好方法。

快閃店有幾項顯著特徵,但其最基本的形式是零售商需要出售一些貨架期較短的商品,發佈新品牌或建立知名度,為此開設一家僅營業幾天或幾周的限定商鋪。這種商鋪通常將商品陳列好,庫存準備好,做幾天生意,製造點話題,然後就立即消失。

這個月在費城的高端零售幹道核桃街上就有這麼一個經典案例。總部位於溫哥華的線上男裝定制銷售商Indochino引進由泡泡紗和碳纖維製成的格子布,搭起有窗簾遮擋的小房間,然後派出了一小支由和藹可親的銷售人員與裁縫組成的隊伍。這片空地雖然多年前就被Sharper Image電器店棄之不用,卻恰好位於繁華的布克兄弟服裝店(Brooks Brother)正對面。年輕男士就在這裡與“成衣專家”們共同挑選布料,決定翻領大小和紐扣位置,同時探討他們想要的成衣風格。Indochino在紐約、波士頓和華盛頓也進行過同樣的活動,每次都只持續數日。在自行設計四周後,精心裁制的成衣會被裝進一隻小型禮盒,由上海寄往顧客手中。

 “大家知道我們在這兒只呆幾天,所以他們會有種緊迫感,”高級成衣專家貝斯·沃森(Beth Watson)說道。雖然快閃店也歡迎隨便逛逛的顧客,但在兩周半的活動期間,每天都有很多顧客在網上預約。這些套裝較傳統的實體成衣店便宜,價格由379美元至699美元不等,加在一起就成了一筆不小的生意。同時,那些錯過快閃店活動的人可以輔助線上教程為自己衡量尺寸。沃森說:“不是所有人都喜歡購物,但越來越多的人喜歡進行網購,所以你只要知道自己的尺寸大小就萬事無憂了。”

萬聖節後的 恐怖 銷售成績

快閃店會在夏末到萬聖節後這段時間集中湧現,因此在許多購物者心中,各種超級英雄服裝和橡膠女巫面具都是快閃店的代名詞。但事實上,早在抵達美國之前,這種銷售形式就已在倫敦和東京出現過,且多為季節性現象。這種店鋪目前仍屬於新生事物,甚至尚未被認同為一種零售形式。

據線上與印刷出版物《特殊產品零售報告》估算,臨時銷售領域每年會為整個零售業帶來80億美元收入,雖然這一數字除快閃店外還包括了報刊亭和購物中心賣場的銷售額。研究機構IBIS World統計顯示,2012年有2,380家快閃店在美國開門營業(其中68.1%家的產品是以萬聖節為主題),而3年前的這個數字為2,043家。

但許多人都表示這些數字並沒能囊括所有的商業活動。如今,快閃店還包括店中店等形式,就像瓦爾比派克眼鏡公司(Warby Parker)所開設的那些一樣。“任何品牌,但凡你能想到,都有快閃店或臨時商鋪,” 三藩市新興企業Storefront的共同創始人之一埃裡克·伊利亞森(Erik Eliason)說道。他致力於將房東與快閃項目聯繫在一起,以幫助他們進行短期租賃。

在萬聖節臨時商鋪後出現的快閃店種類更加多樣,填補了大規模倒閉歇業後的行業真空狀態。“仍然有太多的存貨,”霍奇談到零售場地過剩時說,“所有的在建項目都停掉了。近10年來,我們沒建成過一座大型購物中心。雖然購物中心數量不足,但可用的房子多得是。反正那些房子空著也是空著,不如拿它們做點什麼。對房東來說,賺上兩個月的房租總比顆粒無收好得多。”

第一個大舉進軍快閃銷售的並非那些較小規模的敏銳商家,而是一位行業巨頭。早在經濟衰退前很久的2002年,零售巨頭塔吉特(Target)就在紐約哈得遜河畔的切爾西碼頭(Chelsea Piers)開了家聖誕主題店。這家臨時商鋪在吸引大家目光的同時燃起了其他銷售商的希望,使他們開始設想在其他地方建造快閃店,以開拓從未涉足過的市場。如同諾西格在她的新書《快閃零售:如何駕馭這一全球行銷現象》中寫道:“如果一座河邊的小碼頭都能利用,那閣樓是不是也可以?地鐵站呢?停車場呢?”

在那之後,塔吉特已進行了20次快閃銷售。這些活動多數位於美國境內。“隨著快閃店越來越流行,塔吉特不斷尋找將這一理念進行再創造的方法,融入獨特的巧思,來保證顧客的每次體驗都獨一無二且十分珍貴,”塔吉特發言人提到。在那之後,快閃店遍地開花,從鞋商到電腦公司,從航空公司到化妝品製造商都紛紛加入了進來。美國廚師湯瑪斯·凱勒(Thomas Keller)就曾於2011年在英國倫敦的哈羅茲百貨公司(Harrods)開了一家僅營業10天的法國洗衣房餐廳(French Laundry),以250歐元(約合400美元)的價格供應9道菜肴。

卡恩將這一現象與奢侈品牌心理學進行了類比,即一種產品本身以外的元素成為了財富的一種形式。“如果許多人都穿某件衣服或戴某件首飾,那它就不再是奢侈品了,”她說。“產品如果賣的太好,就會出現這種矛盾。現在出現的大批快閃店可能就是這種情況,都是通過限制時間來營造獨享而特別的購物體驗。”

快閃店的目的各不相同。它們可以被用來測試產品,或是在不簽署長期租約的情況下在某地小試身手。在一個新區域進行品牌推廣,通過季節性集中減價來清理存貨或是通過街頭表演等特殊活動建立品牌知名度也可以是快閃店的目標所在。

劇團與交響樂團

園藝社團將碎石場改造為生機盎然的花園,劇團和交響樂團在火車站和集市即興演出——由此可見,快閃的一大關鍵在於“非營利性”。按照通常做法,這些快閃表演會被編入視頻短片,從而通過社交媒體將劇團和樂團的受眾拓展到常規群體之外。

這對房東有什麼好處呢?“道理其實很簡單,”身為房東的彼得·艾森(Peter Eizen)如是說,“這些搞快閃的公司多半都有預算,他們會來跟你說,‘我們能出的錢就這麼多’,然後你要麼答應要麼謝絕。這種情況下公司通常不會給市場價,但對房東來說,總比一毛錢都拿不到要好得多。”艾森出租的房子位於費城核桃街1518號,正是Indochino本月快閃店的店址。

 “具體的實施方式五花八門,”埃利亞森補充道,“有些房東收取固定租金,有些則按原租金的一定比例收租。不過按銷售額提成還不是很常見,畢竟臨時零售業才剛剛起步,商鋪一般也沒有專門用來記錄銷售額的系統。”

臨時零售業正逐漸由權宜之計向實實在在的產業分類轉變,業界普遍認為,這有助於彌合線上零售業與傳統實體零售業之間深不可測的危險鴻溝。沃頓商學院市場行銷學教授大衛·貝爾(David Bell)對服裝銷售商Bonobos的經營模式十分看好:即購買者首先在網上進行一定的考察,然後前往實體店觸摸衣料或者試穿,從而完成整個購物體驗。

 “我認為,去大型商廈選購商品的模式在人們眼中已經逐漸過時了,”貝爾說道,“從某種意義上來說,這種模式根本就效率不高。就庫存而言,你很難確保能隨時對所有顧客有求必應。20年來,消費者的選購方式已經發生了變化。業界開始意識到,人人都得線上線下、雙管齊下才行。”

業界普遍認同電子商務會與傳統實體店共生共存。如今,人們更是已經開始探尋兩者之間進行互動的全新形式。本月剛從沃頓畢業的MBA學生愛麗森·伯林納(Allison Berliner)注意到,如今的顧客會走進商店,相中一件商品,然後回家從其他地方網購。對於那些不具有線上平臺的傳統實體零售商而言,這種“看樣購物”的新模式著實令其困擾。伯林納與她的同學夏倫·皮爾斯(Shannon Pierce)為Pop Shop設計了一套商業提案,通過線上展示與店中店銷售實現銷售商與消費者的對接。伯林納表示,就其本質而言,Pop Shop其實是一家網上寄售店,只不過比起傳統店鋪來說更簡潔便利罷了。

 “產業內的力量對比正在發生變化,”伯林納指出,“傳統實體零售業似乎並不會消失,只是其角色發生了變化。無論線上店鋪還是線下店鋪,假如不能滿足消費者的需求,就無法蓬勃發展。”

伯林納將Pop Shop視作“媒介”。線上品牌在Pop Shop平臺註冊,填寫自家產品資訊以及目標客戶。Pop Shop隨後會據此向其推薦相應的會員店鋪。線上品牌在店內陳列產品以及可用來追蹤銷售額的推廣材料。而店內陳列一般持續時間較短,如一個月左右。

該提案獲得了沃頓創新基金的贊助。Pop Shop將對其理念進行檢驗,並向投資者傳達這一思想。平臺收入部分源自註冊品牌,部分來自銷售傭金。在伯林納的設想中,Pop Shop理念的適用範圍很廣,小至無力投資線上業務的小型零售商,大至“正在反思其店內消費體驗的諾德斯特龍(Nordstrom)公司也可能成為我們的客戶。假如我們能夠把這個平臺真正做好,實現品牌與店鋪的有效對接,那麼再大的公司也無法說不。”

“我很喜歡這個點子,”對於Pop Shop,沃頓商學院學生貝爾表示,“我認為,讓主要從事電子商務的創業者們和擁有實體店鋪的零售商進行互動是個好主意,雙方都能從中獲益。一方需要使空間盡可能地得以有效利用,另一方又恰好需要實體店面,而你所做的就是讓雙方找到彼此。”

快閃店:預示潛力,抑或衰落?

快閃銷售的另一潛在好處是,閒置空間也能重煥新生。諾西格表示,已經有一部分快閃商戶的業務開展切實推動了地產行銷,使得樓房能夠售出並被重新利用。

但傳入人們耳中的並非只有好消息。“目前快閃店的情況有兩種,”菲爾·馬格努森(Phil Magnuson)說道,“一種做法考慮得比較周全,能夠讓電子客戶對零售業有更為充分的瞭解;另一種則只是利用市場疲軟投機獲利而已。”馬格努森是SBLM建築師事務所的負責人,事務所總部位於曼哈頓,為快閃零售商提供設計服務。

如果店鋪設計得當,且位於充滿活力的城市地帶,那麼快閃店將成為街上一抹激動人心的亮色。“如果快閃店採用考慮周全的做法,並且能進行一些互動,那我覺得這種形式是可取的,”馬格努森說道,“但如果只是打算在二級地段(SECLOC)開店,比方說街上只有兩家快閃店,剩下的都是些空店面,那這個地段就不是很理想。這樣一來整個街區難免會令人灰心喪氣,只會雪上加霜。”

鑒於當今媒體無處不在,業內有專家認為即便就其最完善形式而言,快閃店也只相當於巨型的三維廣告。“我確實認為零售業正因為某些原因而發生變化,”卡恩表示,“畢竟廣告方面已經發生了巨變。如今,已經沒有人人都會看的週末晚間脫口秀了,大家都在尋求傳達資訊的新途徑。”

事實上,包括霍奇在內的部分業內人士看來,與其說快閃店的最大作用是賺錢,還不如說是進行行銷推廣、提升知名度。萬聖節前夕開張的店鋪可謂快閃店中的掘金大戶,“但其他快閃店的目的並非賺錢,而是進行品牌建設”,霍奇如是說。也有人認為,商家從快閃店中所得的多少取決於其對選址的考慮、租金的協商、店鋪的設計——以及對於成功的定義。

諾西格曾在紐約為一家法國香水公司租賃快閃商鋪。其店址位於彙集高端時尚品牌的麥迪森大道,租期為節假日前後共計30天,租金合理。這家公司在成功樹立品牌知名度之後隨即離開,同時也獲得了可觀的利潤。其他快閃項目則有著不同的宗旨。“這取決於經營目標,”諾西格說道,“我曾經接待過一家專門開展線上經營的大型時裝公司,他們希望在57街上開店。我們擬定方案、估算損益,結果發現這個店鋪絕對會虧本,於是他們放棄了實體店的設想。”但要確定實體店與長期銷售額之間的關係則非易事。“如果經營目標是樹立品牌知名度,那損益就很難量化了。”

諾西格同時提到,時間限制是快閃店面臨的一項不利因素。商家們幾乎沒有出錯的餘地。“臨時租戶無法享受與長租一樣的權利,計程車罷工或者惡劣天氣都可能帶來不利影響。如果租期只有12天,那每一天都會顯得十分寶貴。”

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"快閃店能否長久?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [05 June, 2013]. Web. [26 June, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3492/>

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"快閃店能否長久?" China Knowledge@Wharton, [June 05, 2013].
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