美妙的預購：為線上定制高端時裝創造新市場

艾絲洛•麥格多開始觀看米蘭、巴黎和紐約的時裝秀時，經常會想到很多設計師們會錯過這些機會，這些設計師包括傳統的領先設計師和設計師新秀。“由於不是很多女性有機會來現場觀看走秀，她們就完全沒有機會購買這些時裝，”麥格多說道。

就在此時，麥格多看中了一件走秀款。“我就在秀場，我可以買下它，”她說道。但是其他沒能來觀看時裝秀的女性，將永遠沒有機會看到這款設計，而且除非有商場購入這款服裝，否則她們將永遠沒機會買到它。“那麼，為什麼要讓仲介成為障礙呢？”她問道，“這是不合理的。”

麥格多在上月的賓夕法尼亞時裝周期間，談到了她創立奢侈品零售網站Moda Operandi的經歷。5月20日，據《野獸日報》報導，她辭去了公司聯合創始人和首席運營官的職位，這是她在2010年和VOGUE前特約編輯蘿拉•桑托•多明戈(Laura Santo Domingo)聯合創建的公司。《野獸日報》在消息來源中稱，麥格多的離職源於她和多明戈之間的“不和”。

一件 8 萬美元的裙子

麥格多在創立Modi Operandi網站之前就職於Gilt Groupe，這是一個線上零售網站，主要銷售折扣商品。但是，麥格多更有興趣利用網路向消費者推銷高端時裝，這些消費者想從設計師那裡直接購買獨特的款式。

於是Moda Operandi的想法就此誕生，不過麥格多和多明戈在一開始遭到了潛在投資人的冷嘲熱諷。這些投資人通過Gilt網站看到，高端時裝的網路店是可行的，他們質疑的是，已經習慣於購買打折貨的女性會不會購買昂貴的單件衣款或小批量衣款。

“人們為什麼還願意支付全價？他們問我們，” 麥格多回憶道。他們問我，為什麼消費者願意為預定的訂單等上數周乃至數月時間。互聯網不就是為了快速滿足消費者需求的嗎？為什麼設計師想要銷售走秀款？

麥格多認為，在為任何業務融資時，未來的企業家必須找到合適的投資人，投資人必須理解和願意支持創意。對她而言，她找到了信任她經歷的風險投資人，而且也懂得時裝行業，這是很多投資人不知道的。

麥格多給予Gilt高度評價，因為它可以讓人們實現網購時裝的願望。“但是對於他們及其競爭者而言，一切都只停留在折扣之類的價值。”Moda的模式有所不同，他們不賣打折服裝，因為這些服裝將是個性化定制的。此外，顧客必須接受一個事實，他們需要等待幾個月的服裝生產時間。換句話說，他們不能指望衣服是“現成的”。

轉向線上購買是一個重要因素，Gilt的成功證明這同樣適用於時裝。Moda Operandi可以向顧客展示走秀臺上的時裝，那些原本絕無機會參加時裝秀的顧客可以近距離地欣賞這些設計款式。麥格多和多明戈可以說服足夠多的設計師來簽約，到2011年中，在首次將此理念展示給投資者之後短短數月，公司已經開始售賣其產品了。目前已有300個簽約品牌或設計師。

麥格多提出，女人願意花很多錢來買她們想要的衣服，這一點兒都不奇怪。Moda Operandi出售商品的平均客單價為900美元，平均成交額為1,500美元，可能包含多件商品。一件裙子的最高成交價曾經達到80,000美元。公司還出售鞋子和配飾。

“我們能夠利用和各種時裝周有關的熱點新聞，將其變成設計師和客戶們的商業機會，”她說道。之前，如果設計師未能從零售商那裡獲得大批量訂單，故事就結束了。Moda Operandi改變了這種商業模式。客戶必須預付50%的定金，但是他們願意這麼做來買到特別的商品，麥格多說道。

“女人第一次有機會可以買到走秀款，”她補充道。在Moda Operandi創立之前，“即便當地商場購入了你喜愛的衣服，適合你的尺碼可能已經賣完了。我們的客戶現在是首批拿到這些商品的人，有時候是獨一無二的。事實上，年輕的消費者喜歡這個想法，先支付50%的定金，然後在發貨時支付餘款。她們稱之為奇妙的預購。”

走出冰島

麥格多從小在冰島長大，她持有法律學士學位，之後去哈佛商學院和杜克大學法學院深造。她表示，對她產生最重要影響的是她的母親和著名的零售專家馬文•特拉布(Marvin Traub)。“我的母親從一開始就在激勵我。冰島只有30萬人口，有時候我覺得自己沒有機會走出冰島。她每天都會和我說，‘你可以有所作為。’這始終是對我的鼓勵。”

麥格多最終定居在英國，和美國籍丈夫一起生活，但是他的丈夫很想回美國。麥格多回到美國之後沒有工作，後來通過一位元熟人認識了特拉布，他已經擔任Bloomingdale的首席執行官22年之久，當時特拉布已經80歲高齡並且開始做一些諮詢工作。“我立即開始和他合作，”麥格多說道，“我的第一次會議是讓Harvey Weinstein購買Halston品牌。我和每家走秀公司會晤。[特拉布]為中東、俄羅斯、希臘、加拿大的客戶提供諮詢。毫無疑問，我太幸運了。”

她充分利用了這些國際人脈，Moda Operandi的客戶有20%來自中東，但是她發現國際業務有些困難，即便可以通過網路實現。她說道，中東人習慣於“衣箱秀”，而且習慣了講英文。但是在中國和巴西，語言可能是個問題，而且關稅很高。有些國家還未開始通用信用卡，她補充道，而且在任何情況下，付款通常在銀行或信用體系之間切換。最後，由於業務本身的特點，即聚焦於極少量但昂貴的商品，倉儲變得有難度，這是因為間歇送貨和對高度安全性的要求所致。

“你必須學會適應，而且我確信我們會做到的，只是我們還在成長，”她說道。

聘請首席技術官

麥格多在創業時必須要做的一件事，是讓所有認同你的願景、或至少願意來幫助你的人和你同舟共濟。對於Moda Operandi，她和多明戈之間的技能是互補的，多明戈擅長時尚設計，而麥格多是個商務專家。但是她們都不是特別擅長技術，因此她們的第一位投資人堅持提出，合夥人最初應當聘用一位首席技術官。

麥格多提出，接下來必須開始聘請綜合性人才。“創業公司面對特殊的挑戰。你無法給人員提供明確的職業道路，因為幾乎沒有人能有晉升機會，這讓人會感到有些焦慮。不是所有人都必須待在創業公司。我們經常發現人們願意轉崗，而且不會總是從事他們應聘時的崗位，這取決於公司屆時[的發展狀況]。可能會有人覺得不太滿意。你必須快速擁抱變化而且能夠調整進入新的流程。”

她補充道，另一方面，她認識到針對這些同樣背負挑戰的員工，需要老闆給予“關懷”，這也是老生常談。“你必須不時和員工溝通，確保他們知道可以表達自己擔心的問題，”她說道。“我發現人們需要的表揚比你預期的還要多。永遠不要低估‘謝謝’或‘幹得不錯’這些話的作用。”

“但同樣也需要嘗試著尋找樂趣。在Moda，樂趣可能並不太多，但是我們設有乒乓球桌，以及每週五下午的飲品活動。我們還有每週兩次的芭蕾舞。每個人都在努力工作，所以交友和相約出行是特別重要的。”

麥格多認為，Moda Operandi目前努力確認了自己的獨特理念，並獲得了首批顧客，下個階段是尋求如何擴大客戶群，同時維護好老客戶。“我們確信客戶群體是高收入和熱愛時裝的女性，她們想要的是最新的時裝，”麥格多說道。

最初，公司並沒有很高的市場行銷預算，因此她們尋求節省成本的方法來宣傳其業務。憑藉多明戈在媒體界的關係，她們獲得了在雜誌和博客上撰寫文章介紹公司的機會。

隨後，Moda Operandi決定採取一次冒險戰略。“我們讓網站成為會員制，而且入會門檻很高，” 麥格多說道。“我們讓客人填寫申請表。勞倫會閱讀這些表格並拒絕一些客人。我們這麼做激起了客人的欲求，而且讓媒體有了興奮點。人們想要成為網站會員。我們讓早期會員來邀請好友，這讓他們感到很特別，因為可以成為推薦其他人加入會員的少數人之一。”

麥格多說道，企業家需要知道的最重要的事情之一是，“無論你的經驗有多豐富，始終有很多是你未知的領域，而且你必須依賴於別人和環境來教導你。不要害怕改變自己。不斷審視環境，努力做到不斷突破。”最後，她說道，“永遠要問自己，是否可以做一些別的事情來提升業務。”