薩摩亞航空讓胖人付錢更多:是好生意還是糟糕的客戶關係?

上周,當薩摩亞航空公司(Samoa Air)宣佈將開始根據乘客的體重核收機票價格後,引發了人們的一陣熱議,有人表示支持,有人則不然,薩摩亞航空公司首席執行官克裡斯·朗頓(Chris Langton)在新聞報導中辯稱,這是“你全家和你自己外出旅行最公平的方式”。

按薩摩亞航空公司的規定,現在,乘客在預定機票前需要估算自己的體重,當他們到達機場後要稱量體重。體重決定他們支付的機票價格,並決定他們登機後獲得多大空間。“你會高高興興地旅行,完全清楚只需為自己的體重付錢……再也沒有其他費用了。”薩摩亞航空公司的網站稱。

該公司成立於2012年,是薩摩亞的一家國內航空公司,航線連接位於太平洋的國內諸島,機型為擁有3到10個座位的小型螺旋槳飛機。最近,該公司開始利用大型客機提供飛往美屬薩摩亞的國際航空服務。

每磅體重的價格因航程的長短而異。《華爾街日報》(The Wall Street Journal)報導,飛往美屬薩摩亞的乘客需為每千克體重支付92美分,即每磅42美分,1千克等於2.2磅。“這是個按重量付費的制度,沒有其他費用。”朗頓對《華爾街日報》談到。他在針對這個新政策舉例時說,他估計,一位160千克體重的乘客搭乘薩摩亞航空公司航班的票價,是40千克體重乘客的4倍,不過他或她也會得到更大的空間。

出臺這一新政策的理由可能在於薩摩亞的肥胖者比例位居全球第四位。據估計,肥胖者在總人口中所占的比例為55%到60%。

乘客的 私生活

儘管朗頓稱,這項新政策已經獲得了消費者的積極反響,但也提出了某些有趣的問題,其中包括:這是一種歧視性政策,還是一種明智的商業模式?還有實現同樣目標的更好方式嗎?其他航空公司也會推出類似的政策嗎?

沃頓商學院市場行銷學教授張忠(John Zhang)談到,自己雖然並不是位元律師,可根據乘客的體重收費並不符合種族、年齡、性別和國籍歧視的法律界定。他談到,實際上,“薩摩亞航空這種採用螺旋槳飛機的小型航空公司,根據乘客的體重收費是一種合理的商業理由:小型飛機可因為裝載率(也就是空間被占滿)或者裝載量(也就是達到載重極限)達到其承載能力。當運送乘客時,兩方面都可以使飛機的運載能力達到上限,從而損害航空公司的盈利能力。”

然而,因為不同的乘客具有不同的特點就收取不同的費用,薩摩亞航空公司的新政策可能有價格歧視的嫌疑,張忠談到,不過他並不認為“價格歧視是這一新政策背後的主要動機,這一判斷有兩點理由。首先,沒有證據表明體重更重的乘客對價格更不敏感,從而,一家公司可以通過向他們收取更高的費用而獲得更多的利潤。其次,如果運載能力不是問題,那麼,還有很多其他方式可以讓公司更有效地實施差別定價的政策。”

這一問題的事實在於,“如果票價無關體重,那麼,身材嬌小的乘客就補貼了超重的乘客。”張忠談到。“所以,當一個國家55%的成年人都肥胖時,這樣的政策就是站不住腳的,甚至是不公平的。”

沃頓商學院醫療保健管理學教授教授馬克·V.波利(Mark V. Pauly)提出了這樣一個觀點,“小型飛機的全部載重確實很重要,所以,不是運載更少的乘客,而是為過多的重量制訂價格看來是彌補成本的可行方法;運載體重是常人兩倍的乘客,航空公司會付出更大的成本,而且還會擠掉另一個體重正常的乘客。”

他談到,儘管人們會提出反對意見,“但在一個無管制的競爭性市場中,通常的原則是,企業可以制訂交易的條款,買主則擁有接受(這些條款)或者拒絕它們的自由。關鍵在於,航空公司之間是否存在競爭,或者人們是否有其他交通方式可選。我想,這與你攜帶一把大提琴要交另一個座位的費用並沒有什麼不同。”

薩摩亞航空的模式“是企業試圖將利潤最大化的一個例證”,波利補充談到。“當你銷售服務時,成本往往取決於消費者的‘私人生活’……比如,他們是否會用租來的汽車賽車。所以說,這種政策自有其道理……毫無疑問,道德家會感到沮喪,但我認為,總體而言,經濟學家不會為此感到心煩。”

對公平的理解

考慮到薩摩亞航空此舉引發的某些爭議,那麼,航空公司有沒有不盯著乘客體重也能實現同樣目標的其他方法呢?正如沃頓商學院市場行銷學教授蓋爾·紮伯曼(Gal Zauberman)談到的,“讓他們為自己的某些特質付費,消費者往往會做出消極反應。”

“從行為學研究者的角度來說,你必須要考慮到的是,是否還有實現同樣的目標但以不同方式推出的更好方法。”他談到。“一個選擇是,不是按體重付費,而是為體重超重的人設定一個基準價格,之後,為那些體重較輕的人提供折扣待遇,其形式可以是票價折扣,也可以是為他們提供免費托運行李的額外待遇。”

他還補充談到,如果你想按體重收費,“另一個選擇是,你可以為全部重量而不只是體重制訂價格。也就是為你的體重再加上你的隨身行李和托運行李設定一個重量上限。如果你是位身高馬大但只有很少隨身行李的乘客,那麼,你的票價可能會比帶著大箱子的小個子乘客的票價更低。這種方法能讓航空公司對體重的態度顯得不那麼直白,同時還能實現同樣的目標。”

這種新選擇可規定,如果乘客及其攜帶的行李超過了重量上限,那麼,超重部分執行體重的費率。

沃頓商學院市場行銷學教授德伯拉·斯莫(Deborah Small)也認為,有些“更得體的方法”也能實現同樣的目標。舉例來說,薩摩亞航空該公司可以給孩子提供折扣(事實上,12歲以下孩子的票價為成人票價的75%。),“或者可以給體重較輕的人提供折扣。這麼做的好處是,公司實現了同樣的目標,但其方式會讓人覺得更公平,而且不會讓一個在社會上已經遭到非難的群體的境遇雪上加霜。”

她還談到,這種新政策“是一種差別定價,在很多企業中都很普遍”,其中包括為學生票價提供折扣、餐廳在週末晚上為早到者提供特價菜,以及航空公司根據乘客的買票時間浮動價格等。“這種差別定價很有意思的一點是消費者如何看待它們。”

最近,斯莫教的一班學生談到了可口可樂公司的自動售貨機計畫,公司會根據天氣狀況改變聽裝蘇打水的價格。熱天,蘇打水的價格會上漲,而在冷天則會降低。“從經濟學的角度來看,這個計畫非常合理。”斯莫談到。“但公司利用人們熱天口渴來賺錢卻讓消費者倍感沮喪。”這個計畫後來被取消了。

消費者“與企業存在一種關係,他們對這一關係的期望與對人際關係的期望很相似。”斯莫談到。“如果一家企業的行為方式違背了公平待人的社會準則,消費者就會覺得不快。”一家餐廳在客流較少的週二為人們提供折扣自然很好,但如果該餐廳試圖在生意興隆的週六向人們收取額外費用,就會被人們認為有失公平。

“這些(交易)的公平並不是客觀的,而是主觀判斷。”她補充談到。“很難說某個事情是否絕對公平。其根本在於消費者是否覺得公平。連你表述定價方案的方式也會影響到人們對公平的理解。”

薩摩亞航空公司的朗頓上周對路透社(Reuters News Agency)發表評論時談到,“這個行業認為全世界的人高矮胖瘦都應該一樣對待”,他還談到,可航班“重要的始終是重量,與座位無關。”他還表示,在某些情況下——包括帶小孩的家庭搭乘航班——新政策會讓人們的機票更便宜。

眾人稱重

其他航空公司會效法薩摩亞航空的策略嗎?紮伯曼認為不會。“問題的關鍵在於,這是一家小規模的航空公司,而在聯合航空(United Airlines)或者達美航空(Delta)這類航空公司大規模實施這樣的政策則要複雜得多,而且也不太可能在短時期內流行起來。”張忠對此表示贊同,他談到,這主要是因為現代噴氣客機“很少出現裝載率或裝載量達到上限的時候——航空公司現在的負載係數約為80%——而且找到新收費專案也(比推行這類政策)容易得多。”

《華爾街日報》這篇文章談到,大型航空公司之所以會避開這種策略,是因為擔心價格歧視的問題,但這篇文章也指出,包括西南航空公司(Southwest Airlines)在內的某些美國航空公司,“在滿員的情況下,會要求在一個正常座位坐不下的乘客另購一張機票。不過他們不會按乘客的每千克或每磅體重收費。”還有些新聞報導稱,當一大群乘客達成航班時,如果要求數百位乘客在機場稱體重,無疑會是一場噩夢。

薩摩亞航空的新政策是公司在人們的健康和習慣方面走得過遠的另一個例證嗎?張忠談到,有些公司“已經干涉到了人們的私生活。”

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"薩摩亞航空讓胖人付錢更多:是好生意還是糟糕的客戶關係?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [24 April, 2013]. Web. [20 January, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3440/>

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薩摩亞航空讓胖人付錢更多:是好生意還是糟糕的客戶關係?. China Knowledge@Wharton (2013, April 24). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3440/

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