在Twitter時代名人代言的危害

現在回想起來，香奈兒的宣傳團隊可能會承認，讓布拉德·皮特在一個香水廣告中，表現得像身處一場生死攸關的危機，這並不是明智的行銷創意。在該黑白廣告當中，皮特滿臉鬍子，一臉沉思，獨處一室。“這不是一個旅程,”他歎聲說道，眼簾低垂。“每一個旅程都會結束，但我們將繼續。世界轉變，我們隨之轉變。計畫消失；夢想接管。但無論我到哪裡，你就在那裡：我的好運，我的宿命，我的命運。”（"It's not a journey," he intones, eyes downcast. "Every journey ends, but we go on. The world turns, and we turn with it. Plans disappear; dreams take over. But wherever I go, there you are: my luck, my fate, my fortune."）

儘管該廣告迅速傳播開來，但可能不是以香奈兒高管們所希望的方式。據《赫芬頓郵報》（The Huffington Post）稱，大眾嘲笑該廣告自命不凡，故作深奧，遭到著名脫口秀主持人柯南•奧布萊恩（Conan O'Brien）的抨擊和“週六夜現場”節目的惡搞，“幾乎人人都在互聯網上取笑該廣告。”

最近有不少行銷不當的廣告都邀請了名人做代言，有時甚至花了大價錢，本來指望借助明星來提升自己的品牌形象，結果卻適得其反，所有的行銷努力都成為了社交媒體嘲諷的對象。香奈兒的這個廣告只是其中之一。導致這種結果，有時是因為行銷活動的構思拙劣;有時則是代言明星自身出錯（疏忽大意或行為不撿），損害了所代言品牌的形象。

沃頓商學院市場行銷學教授派蒂•威廉姆斯（Patti Williams）指出，現在的社交媒體的發展速度和趨勢，使得提升品牌形象越發困難，而採用明星代言的方式，則又增加了一層風險。她說：“傳統意義上，明星做廣告時，明星僅僅是答應出現在廣告中，明星和公司之間的關係，僅限於這個範圍內。而現在的代言明星則還得以其他方式和產品使用者打交道。比如，通過產品公司自己的媒體，或者明星自己的媒體，如Twitter和Facebook帳戶。明星代言的性質變成360度了，而這正是潛在風險所在。”

又如，潔西嘉·辛普森（Jessica Simpson）為Weight Watchers（一減肥產品公司）代言了一個據稱400萬美元的廣告。該廣告也淪為了笑柄。因為她意外的第二次懷孕（在英特網上對其懷孕的猜測已有兩個星期，她才通過Twitter向公眾證實了這一傳聞）妨礙了她的減肥計畫。威廉姆斯指出：“在過去，這樣的失敗代言所帶來的損害是相對有限的。這可能只是一個失敗的廣告而已，無非就是一些產品的消費者在朋友之間談論談論而已。而現在情況不同了，這不僅是一個失敗廣告，而是成了一個有生命的負面影響，會很快淪為大眾的笑柄。這也許不會永久損害品牌形象，但短期的損害是不可避免的。”

名人的力量

名人代言是一個歷史悠久的行銷工具。這個理論是，借助一些明星的名氣，來提高某商品的知名度，和消費者對產品的興趣。很顯然，該行銷策略是有作用的。2011年的一項發表在《Journal of Advertising》上的針對體育明星廣告代言的研究表明，明星代言可以帶來4%的收入增長（品牌產品銷售收入每年大約增加1000萬美元），以及0.25%的股票收益增長。

沃頓商學院“傑伊·貝克零售業研究中心”（Jay H. Baker Retailing Center）主任巴巴拉·卡恩（Barbara Kahn）表示：“在選擇合適的名人為你的品牌代言方面，存在兩種學派的觀點。一個是你要選擇一個名人，在你的目標市場喚起各種積極的情緒。你選的這個名人必須有廣泛的吸引力，能創造轟動效應，受到大眾喜愛。第二個是，你要選擇一個適合你產品的、或對你的產品具備一定專業知識的名人。這樣可以帶來可信度。”

在某種程度上，互聯網的興起增加了名人代言的價值。如今，行銷人員都在拼命爭取廣大消費者的注意力，所以請個大牌明星代言能增加品牌的知名度。卡恩表示：“在喧囂的社會中，要引起人們的注意，是很難的一件事。過去就很難，現在更難了。而名人的確能引起我們的注意，不管其最終效果是好是壞。”

在社交媒體領域，名人比品牌具有更多的威望和影響力。例如，賈斯汀·比伯在Twitter上，有3450萬粉絲，奧普拉·溫弗瑞有1660萬。電視真人秀明星也有不少粉絲: Kim Kardashian有1730萬粉絲, Nicole "Snooki" Polizzi有600萬。但即使是最流行的品牌——那些試圖樹立時尚形象的品牌，其追隨者數量也要少得多。星巴克有340萬Twitter粉絲，滾石雜誌有230萬，GAP有17.7萬。

因此，毫不奇怪，廣告商越來越多地利用社交網路和名人來吸引消費者。根據媒體測量公司Nielson的一份報告顯示，畢竟互聯網使用者在社交網路上花的時間，要比花在其他類別網站上的時間多很多。該報告發現，人們花在個人電腦上的時間當中，有20%是花在社交管道方面，而花在移動設備上的時間當中，有30%是花在社交網路上。消費者花在個人電腦上的時間當中，有17%花在了Facebook上（根據從事資料分析業務的comScore公司的報告顯示，Facebook仍然是美國最受歡迎的網路品牌和移動應用程式。）

Nielson的另一項研究顯示，對於廣告商而言，名人很有價值，而名人在社交媒體網站上的粉絲也同樣很有價值。該研究發現，在網路名人的粉絲當中，有64%也同時追隨一個品牌，而且名人粉絲追隨品牌的可能性是上網的普通美國成年人的四倍。Nielson的研究還發現，這樣的粉絲們也更有可能向其他網上消費者提供建議和意見。

Orbit + Co（總部在波士頓城外的一家社交媒體戰略公司）公司創始人Mark Bonchek 表示：“名人代言是一個信號，或觸發器。人們正在尋找信號。如果他們看到一個他們喜歡的名人代言某產品，這就是一個信號，表明該產品是一個很好的產品。這就成了消費者關於某個品牌或產品的談論內容的一部分”。

儘管廣大公司都努力追求這種消費者之間口口相傳的交談，但一旦涉及到網路，事情就變得複雜了。人們在喝咖啡喝飲料時的交談，與在網上的（如在Facebook上，全世界每7個人當中，就有一個使用Facebook）談論是大不相同的。Nielson的研究表明，將近四分之三的社交網路使用者表示，他們使用社交網路來瞭解別人關於品牌的體驗。當然，有65%的人表示他們想瞭解更多關於品牌產品和服務的資訊；53%的人表示希望對品牌發表評論，還有50%想對品牌和服務表達關注或抱怨。

沃頓商學院行銷學教授大衛·魯賓斯坦（David Reibstein）表示：“社交媒體使得用戶可以聽到其他用戶的聲音——這聲音可能是積極的或消極的。如果你有一個好的或有趣的廣告，或一位真正大牌的明星，那麼你可能通過社交媒體來擴大知名度。但是這樣做也有負面風險。如果你的廣告失策，或你的代言明星在代言你的品牌時前後不一致，甚至背道而馳。那就會招致許多負面關注….儘管俗話說“沒有所謂的壞名聲”。但這並不完全準確。你希望人們談論你的品牌，而且你想要的是積極的或中性的談論。”

一個 24 小時 *7 天的週期

然而技術的崛起，以及資訊傳播的加快，使得公司難以確保圍繞其品牌的談話一直是“積極的或中性的”。魯賓斯坦指出，名人代言會帶來額外的風險。他說：“在社交媒體上，擁有更大的潛在公眾注意力。只要抓拍到名人在某個不合時宜場合的一張照片，馬上就會在網上每天24小時，每週七天地進行曝光。”

和我們一樣，名人也有自己的弱點和判斷錯誤的時候。但和普通人不一樣，名人判斷錯誤，則會受到大眾的高度審視。當這些出了問題的名人，恰巧又是某些產品或服務的“品牌大使”時，名人的不良行為就會帶來嚴重的問題。菲爾普斯，這位在歷史上最有名奧運運動員之一，他吸食大麻的照片出現在了“世界新聞”節目上，他因此失去了代言家樂氏（Kellogg）產品的機會。老虎伍茲被發現至少與12名女性有婚外情，他因此失去了為豪雅、吉列、埃森哲、佳得樂以及其他許多公司代言的機會。最近，著名的南非短跑運動員“刀鋒戰士”Oscar Pistorius被指控在一次爭吵中槍殺了其女友Reeva Steenkamp，失去了為耐克、奧克利以及其他大牌贊助商的代言機會。

沃頓商學院行銷學教授及《傳染性：事情流行背後的秘密》一書的作者約拿·伯格（Jonah Berger）表示：“一旦名人出了新聞，社交媒體就會開始大肆傳播。每個人都想知道發生了什麼。在政治上，沒有不被察覺的錯誤。在廣告領域也是一樣。”

他指出，作為長期以來的傳統，美國一線名人常常在某些海外廣告中代言產品，而在國內反而不代言這些產品。比如，娜塔莉·波特曼在日本代言某護髮產品，喬治·克魯尼為本田做了代言，布拉德·皮特為Softbank做了廣告。伯格指出：“在這些社交媒體分享網站（如YouTube）出現之前，明星認為在海外代言廣告不會影響他們的美國品牌價值，因為沒有人會在美國看到他們。但現在，任何人，只要上了互聯網，都能看到他們的廣告。”

沃頓商學院行銷學教授阿梅裡克斯·裡德（Americus Reed）指出，“社交媒體使得名人”自損形象的方式更多了。現在已經形成了公平的競爭環境，人人都可以傳播資訊，每個人，只要有部手機，都可以成為一名記者，去發掘新聞故事。而且新聞故事可以存在更長的時間。”

但是，裡德表示，代言名人犯錯並不一定會持久地損害品牌形象。他最近完成了一項“道德脫鉤”方面的研究，並研究了消費者是如何支持一個形象受損的品牌。“消費者下意識的反應是，代言明星犯錯，並不能因此怪罪其代言產品的公司。儘管如此，短期來看，還是會對公司形象造成損害。”

裡德和其他人還表示，公司應該在品牌形象受損前，針對代言明星的潛在不良行為做充分準備。裡德指出：“公司應該未雨綢繆。今天，明星代言管理工作不像以前那麼簡單了。公司應該更加警惕，因為一旦出現危機，消息比以前傳播得要快得多。很多公司都設有社交媒體控制部門，對博客等網路媒體進行監控，在危機出現之前進行提前干預。這樣就能在危機廣泛傳播之前，將問題解決掉。”

霍特國際商學院數字行銷教授Erik Qualman表示，在社交媒體的時代，名人代言所面臨的另一個挑戰是，很難制定一個完美的行銷資訊。由於“總是存在“第二螢幕”，不恰當的資訊更難克服。“總是有針對廣告本身的評論(通過Facebook、Twitter和其他管道)。作為一個品牌，你希望能弄清楚大眾的看法。如今很多公司，在“超級碗”開賽的前幾天，就把廣告放到YouTube上，看看哪些廣告得到的反響最好。這是個聰明的舉動。”

如果香奈兒的行銷團隊當時也用這種方法“試試水”，或許就不會出現後來的主流及社交媒體對其皮特廣告大加批評的情形。在過去，這家私人控股公司曾成功利用各種香奈兒5號“影片”（邀請妮可·吉德曼和奧黛麗·塔圖之類明星做的超炫的、一分鐘長的廣告）在非傳統媒體上進行推廣。沃頓商學院的威廉姆斯表示，事實上,這些廣告是如此深受歡迎，這可能正是導致大眾排斥皮特廣告的原因。“我認為具有諷刺意味的是，失敗最終在社交媒體上被放大，因為香奈兒曾在社交媒體廣告方面作得很成功。正是他們的成功，加上社交媒體高流通性，使他們更容易遭受失敗。”

威廉姆斯還指出，克林特·伊斯特伍德在去年的共和黨全國代表大會上拖遝的表演是一個類似的案例。伊斯特伍德在他的演講中，花了很多的時間和一張空椅子（代表美國總統奧巴馬）說話。“要是放在過去，第二天的報紙馬上就會評論它，專家們也會對其發表抱怨。“週六夜現場”節目也會對其展開嘲諷。但在社交媒體上，這件事情有自己的性質。很快就有人在Twitter上開了稱為“無形的奧巴馬”的帳戶。社交媒體能夠理科把這種事情點燃升溫。”