中國的主題公園蓬勃發展

迪士尼度假村在2011年4月正式登陸上海。該跨國娛樂公司在上海市郊破土動工興建一家新的主題公園。在動工儀式上，舉行了盛大的慶祝活動，包括有中英文並用的合唱，以及身著傳統中國服飾的米老鼠跳在舞臺上表演舞蹈等。 

迪士尼首席執行官羅伯特·艾格（Robert Iger）對在場的人表示：“這在我們公司的歷史上是一個決定性的時刻”，他承諾新的公園將既有正宗的迪士尼風味，又有中國特色。 

迪士尼的到來是中國主題公園繁榮發展的一個最明顯的例子。分析人士指出，2011年，中國主題公園的入場人次達到了一億以上。目前，在中國的各大城市，主題公園遍地開花，形成了一種趨勢。那些在動工儀式上手持鐵鏟的政府官員和迪士尼高管成了這種趨勢的弄潮兒。 

美國一家諮詢公司Leisure Business（休閒業務）的創始人格納（John  Gerner）表示：“中國的主題公園市場發展速度驚人。政府正積極鼓勵國內消費–當消費者增加國內消費時，其中一件事情就是休閒”。 

格納表示，主題公園，傾向於隨著中產階層的增長而發展。隨著可支配收入的增加，人們對休閒和娛樂方面的消費變得更感興趣。他說，此規律不僅適用於一個國家範圍內的中產階層，而且還適用於某一國家內部地區的中產階層。他說："如果一個市場可以支撐主題公園，那麼你可以肯定它背後一定有一個很好的中產階層基礎"。 

在中國，主題公園的入場率節節攀升，這很好地支持了格納的上述觀點。在過去的二十年裡，中國的中產階層迅速擴大。僅在2011 年，中國就新開了六個大型主題公園，許多是開在較小的二線城市。其中包括在青島和常州（毗鄰上海）開設的兩個水上樂園、兩個海洋公園和主題公園。分析人士預測，到2020 年，主題公園每年的入場人次將翻倍，增至超過2 億人次。 

但是，這種迅速新建主題公園、在主題公園市場上牟利的風潮，並不能衡量這些新開公園的品質。由於缺乏公園運營方的再投資，很多公園到現在還沒開始盈利，還有許多迅速衰敗了。然而，隨著迪士尼和其他一些國際主題公園的登陸，分析人士預期，中國本土的主題公園必須加緊自身完善，才能參與競爭。到2015年迪士尼在上海的主題公園建成後，將會掀起新一輪的更加完善的主題公園繁榮發展的景象。 

小 鎮 模式

中國第一家主題公園在1990 年代初建立，當時的房地產業正方興未艾，主題公園為其錦上添花—用來吸引城市的新居民。AECOM 諮詢集團全球總裁尤石（Chris Yoshii）表示：“房地產發展商想在房地產開發當中採用小鎮模式，同時決定加入一些主題公園來鞏固開發專案。之後，這種小鎮模式便風行起來。該模式在中國和東南亞（在一定程度上）都得到了廣泛複製。” 

為什麼喜歡把住宅和商業地產開發和主題公園建設結合起來？尤石認為這與主題公園開發需要大量資本有關。公園對地方政府很具吸引力，因為它們可以吸引遊客，鼓勵當地居民將他們的可支配收入在當地進行消費。不過，要建設一個成功的公園，對基礎設施和初期投資要求很高。尤石表示：“很多城市自身沒有錢進行投資，但它們有土地。”為了擁有主題公園，這些城市就為那些開發計畫中包含主題公園的開發商提供土地。尤石表示：“通過這種方式，這些城市不用花錢，就可以如願以償。它們只需要批准用地就行了。” 

反過來，開發商可以在主題公園“小鎮”專案當中加入住宅和商業地產單位。這樣的開發模式能夠帶來更快的投資回報。尤石表示："他們可以使用住宅地產來支付一部分基礎設施費用。最後，你既有一個帶來良好收益的公園，同時又收回了部分投資。” 

雖然在中國大多數的主題公園都採用了這種模式，但這種方式並不總能達到期望的完美效果。在某些情況下，開發商沒有履行開發主題公園的承諾，而是把重點僅放在住宅和商業房地產上。在另一些情況下，主題公園是事後加上去的—  建設拙劣、維護欠佳、且經營不善。 

總部設在上海的L.e.k 諮詢公司中國業務聯席總裁貝克曼（Michel Brekelmans）指出：“調查顯示，在中國大多數主題公園都在虧損。”地方政府往往會向那些開發計畫中包含題公園的開發商，以很大的折扣價格提供土地。貝克曼說：“毫不奇怪，這些公園中，有許多都不成功，給遊客留下令人失望的經歷。” 

中國最早的主題公園是用來向外國遊客介紹中國的。這些公園包括深圳的“錦繡中華”和“中國民俗文化村”。不久之後，稱為“世界之窗”的公園落戶深圳，可以讓參觀者放眼看世界— 裡面有金字塔、埃菲爾鐵塔等微縮景觀。中國最大的連鎖主題公園—歡樂谷，於上世紀九十年代建立，公園更具西式風格、同時又有自己的特點，該公園被劃分為不同的主題園區。 

儘管“歡樂穀”取得了成功，並不斷擴大，但那些新開的主題公園要麼是以動物為主題的，要麼就是在現有公園基礎上草草改進。貝克曼認為，大多數新開的公園會向遊客提供刺激的機動遊戲、過山車、摩天輪等遊樂項目。最近的一些當地公園運營商意識到，對於公園及遊客的整體感受來說，主題……才是關鍵因素。他表示：“我們看到，出現了越來越多原創概念方面的嘗試。” 

儘管貝克曼認為在中國開設的新公園，大多數都規劃欠佳，而且長遠來說，難以取得成功，但他也看到了市場的變化。他表示，迪士尼和其他跨國項目的到來，給整個主題公園市場帶來了更多的專業知識和專注努力。他說："目前，中外聯合的浪潮席捲中國的主題公園市場，帶來了新的技術和理念，有助於主題公園在中國的成功發展。慢慢地，中國本土的主題公園也會吸取經驗教訓。而且，在主題公園領域，許多小的市場參與者使得這個市場熱度迅速增加。” 

國 際 巨 頭 登 陸 中國主 題 公園市 場

登陸中國市場的跨國主題公園公司，不僅僅只是迪士尼一家。夢工廠最近宣佈，他們將投資30 億美元以上，建設一個集餐飲、購物和娛樂與一體的綜合體，其中將包含主題公園（以夢工廠一些著名的動畫形象為依託）。迪士尼和夢工廠都是以與中國國有企業合資的方式打入中國市場的。迪士尼是與上海申迪集團合資。夢工廠是與華人文化產業投資基金（CMC）、上海東方傳媒集團和上海聯合投資有限公司合資。 

尤石表示，雖然這些國際公司的加入，可能會擠垮一些中國本土公園，但是根據以往經驗，迪士尼進入國際市場時，總的來說，都會促進當地主題公園市場的發展。他表示：“象環球或迪士尼這樣的公園開業後，就提升了當地人判斷良好主題公園環境的標準。同時，迪士尼的到來，還能使人們更加熟悉主題公園能帶來的經歷感受。” 

Leisure Business（休閒業務）公司的創始人格納表示：“美國人是非常熟悉的主題公園的。迪士尼當時同美國廣播公司（ABC）電視網路聯合制作節目，實在是明智之舉啊。”迪士尼電視節目很好地向觀眾宣傳了迪士尼主題公園，告訴大家參觀狄斯奈樂園能獲得什麼樣的感受。他還指出：“在美國之外，許多人都不知道狄斯奈樂園是什麼樣子。還需要加強宣傳工作。但這並不需要更正式的教育，看看廣告、聽聽新聞就能讓大家對迪士尼有更多地瞭解。” 

在打入某個市場的時候，如果能在當地建立一個公園，這種教育推廣過程可以快很多。格納表示，所以，迪士尼的到來，使得市場上的主題公園數量也增加了。例如，在日本，東京狄斯奈樂園掀起了一股主題公園浪潮，其中許多家，到現在還在成功經營。迪士尼的高票價，還能對當地市場其他主題公園起到支撐作用。尤石頭提到，“迪士尼的定價將會是市場最高的，這就起到了保護傘作用。其他公園可以稍微提價，但仍低於迪士尼票價。總的來說，這能帶來積極效果。” 

上海狄斯奈樂園將按照中國其他主題公園的模式，來發展一個休閒娛樂區。該迪士尼度假村將包括主題公園、購物區和餐飲區。尤石表示，上海申迪集團將負責迪士尼度假村周圍的住宅和其他開發專案。 

引入中國特色

隨著越來越多的跨國公司的到來，如何適應中國市場就變成了一個重要挑戰。迪士尼強調，公園將把中國文化元素同迪士尼傳統特色相結合。公開宣佈了公園設計上的一些改變，其中包括刪除了“主街”（在其他狄斯奈樂園中，這是一個主要特色），加入了一個世界上最大的“故事城堡”。 

尤石表示，相對于美國遊客來說，中國遊客有不同的偏好。他說：“在中國，過山車之類的專案不是最主要的。中國遊客喜歡看表演。中國觀眾往往喜歡看唱歌跳舞、動物表演之類的節目。這些節目更有吸引力。” 

貝克曼認為，跨國公司正在努力適應中國消費者的習慣，而中國本土的主題公園開發商在市場創意和領悟、將本土文化特色融入本土公園方面，卻顯得反應遲鈍。他表示：“我們看到，基於中國的文化和歷史，採取了許多概念創新方面的努力，如“明王朝公園”、“美猴王”等。這些理念，如果能以高標準進行實施，將會獲得巨大成功。因為這會提高遊客的整體遊園體驗和遊客滿意度，帶來更多的回頭客，且有助於相關產品和服務的銷售。” 

他補充道，智慧行銷與合適的再投資，對於提高公園收入來說，能夠起到重要的推動作用。必須充分認識到這一點，這也是學習曲線的一部分。零售收入和場地出租收入，是公園收入的重要組成部分。貝克曼認為，“除了門票收入，主題公園還必須想辦法讓遊客打開錢包，多吃點，多喝點，多買點，這樣才能帶來更多價值。而要做到這一點，則必須給遊客帶來很深刻的遊園體驗。” 

全球而言，最成功的公園也在不斷投資新的遊樂項目，比如新的機動遊戲、新的表演等。貝克曼表示：“主題公園要想成功發展的話，就一定要有回頭客"。而這就需要有再投資，建立新的遊樂項目，讓遊客第二次、第三次、第四次地前來遊玩。在中國，這並不是說，每一兩年就得上些新遊樂項目，因為這種投資一般都是風險高、資本密集的。例如，中國舞臺雜耍的傳統悠久，如果計畫得當，標準夠高的話，這可以成為吸引遊客的一大亮點。” 

貝克曼認為，如今市場的整體發展，對許多新建的公園起到了提振作用，公園運營者只有充分理解這一點，才能在長期發展中，更好地把握住機會。儘管如今的新公園當中，有許多將會倒閉，但中國目前的主題公園熱，在短期內不會降溫。

Gerner 表示：“迪士尼的到來，很可能會引發另一波的主題公園發展浪潮。在這波發展當中，可能會包括更多的外國品牌，但也將繼續推動國內品牌發展。”