如今，只要一部智慧手機，用戶就可以隨時下載諸多與健康相關的遊戲應用。這些應用不僅可以幫助用戶養成鍛煉的習慣，還可以協助用戶保持身材、預防並治療一些慢性疾病。這些遊戲經由醫療保險公司和技術公司發明調試後便投向市場，其目標客戶可以利用這些遊戲自我監控鍛煉進展，同時還能監測包括血糖、體重在內的多種重要健康指標。玩家可以通過完成任務贏得獎勵，有時甚至可以得到現金。
專家們將這一趨勢稱為“健康管理遊戲化”。沃頓沃頓商學院法律研究與商業道德學教授凱文•韋巴赫教授（Kevin Werbach）將其解釋為“將遊戲中的元素和設計概念引入到原非遊戲的領域中。其中的重要一環在於使用了遊戲中的獎勵機制，它可以鼓勵人們的參與度。”韋巴赫教授在《為了勝利：遊戲思維如何徹底改變你的企業》（For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business）一書中指出：在企業內部動員員工或在市場上吸引者消費者時，企業應該像遊戲設計者一樣思考。
然而，在健康管理領域，遊戲化也意味著一系列特殊的挑戰。在向消費者提供遊戲的同時，供應商必須遵守聯邦病人隱私條例；這一要求使大部分患者無法受益于有針對性的遊戲。即便是不在這一條例管理範疇內的公司，他們也表示在保護玩家的個人資料隱私方面頗感壓力。
與此同時，這些遊戲本身也存在一些問題：供應商應當如何有針對性的引發消費者的興趣？正如韋巴赫教授所言，“發明一個既有趣又足夠嚴肅的遊戲是非常困難的”。
醫療保險供應商是遊戲化的先行者。舉例來說，總部位於明尼蘇達州明尼通卡的聯合健康集團（UnitedHealth Group），他們的應用程式OptumizeMe讓玩家通過挑戰好友參與到健康相關的比賽中。他們還嘗試在另一個程式Join For Me中鼓勵有肥胖症和糖尿病風險的青少年參與到那些需要舞蹈和其他體育活動的電子遊戲中。再如，Healthways公司的MeYouHealth波士頓子公司，該公司為那些每天都能完成一個健康相關任務的使用者開發了一套獎勵程式。
科技初創公司也在這方面初露鋒芒，其中很多都聚焦在健康領域。總部位於波士頓的GymPact公司通過GPS追蹤技術監督用戶是否堅持到健身房鍛煉。如果玩家達到了鍛煉目標就可以贏得現金，不過也有許多玩家因為沒能兌現鍛煉承諾而遭到了懲罰。另外，總部設在三藩市的Fitbit公司使用無線跟蹤設備讓智慧手機和電腦同步，用戶可以隨時監控鍛煉進展。還有紐約的Fitocracy公司，他們採用博客式的社交網路，讓人們記錄自己的鍛煉經歷，向好友發起挑戰賽，並在達到目標時獲得相應的獎勵。
韋巴赫教授指出，現在還有大量規模較小的公司也正在研發具有挑戰性的遊戲來幫助人們解決健康問題。例如三藩市一家小公司Super Better Lab，該公司希望通過與科學家和醫生合作的方式來研發遊戲應用。目前，他們正在測試一個線上社交遊戲來幫助人們應對疾病、受傷或抑鬱症的困擾。
激發病人的積極性
GameMetrix解決方案的首席執行官邦妮亨利（Bonnie Henry），被經典遊戲Jeopardy and Solitaire（一種問答接龍遊戲）所啟發，想通過創造有趣的平臺來幫助人們應對特別是糖尿病在內的慢性疾病。“我們最初的想法是利用遊戲和遊戲規則來激勵人們在日常生活中與慢性疾病做鬥爭，”亨利說，“在健康管理領域進行了許多關於患者主動性的討論，學者們都希望可以追蹤調研患者們參與遊戲的程度，並觀察參與遊戲對他們身體狀態的改變。”GameMetrix為保險公司等企業提供平臺，幫助他們研發遊戲，並為客戶量身定制具體的健康參數。
GameMetrix的研發團隊意識到挑戰在於如何讓患者投入遊戲之中，亨利說道，所以他們決定根據市場現有的遊戲來構建自己的產品。“建立新的遊戲和遊戲規則對企業來說是一個很大的挑戰，而我們聚焦的都是玩家們非常熟悉的，是經過市場檢驗的遊戲。”
GameMetrix在2007年建立之初，創辦人為了測試平臺製作了一個小遊戲，這個小遊戲起初是為糖尿病患者建立的，遊戲規則則是參考了經典的棋牌遊戲Trivial Pursuit。亨利說，當時公司就被震驚了，因為在幾乎沒有任何市場推廣的情況下，很快就有3200人開始有規律的使用這個遊戲軟體了。這個遊戲一直存在著，而且至今還有許多用戶。這也讓我們逐漸意識到患者的動因所在：那就是他們的身體條件在現實生活中給他們製造了許多麻煩，而我們的軟體讓他們放鬆，也因此給了他們一個更易於接受的環境讓她們能夠面對這些疾病。
亨利還說，韋巴赫教授書中一個十分重要的警告就在於要警惕“節點化”，或者說對包括積分和徽章在內這種獎勵規則的警惕。她認為健康社區“特別能夠契合應用程式對操作簡單、忠誠度高的要求，這些應用可以使用戶充分參與，並在參與過程中得到積分或獎勵。但是我認為遊戲在內涵和激勵用戶持續參與方面還是沒有得到足夠重視。玩家或許在參與過程中有短暫的強烈觸動，但卻很難長時間堅持使用。”
韋巴赫教授對這一觀點表示認同，他補充道，大部分市場反響不好的遊戲恰恰是那些過度依賴節點化創意的遊戲。“如果想讓積分和獎勵達到良好的效果，就必須把它們恰當地嵌入一個足夠好的遊戲結構裡，這樣玩家才會真的投身其中，”他說道。
沃頓商學院運營和資訊學教授凱薩琳·米爾科曼（Katherine Milkman）表示，對於那些希望試圖鼓勵消費者培養健康習慣的公司來說，最大的挑戰在於如何提高顧客的參與度（就是遊戲化中所謂的“用戶黏性”）。米爾科曼最近聯合撰寫了一份研究報告，該報告旨在測試在且只在健身房播放優秀的書籍錄音是否會有助於提高他們養成健身習慣的可能性。
研究人員發現，這項措施一開始還算是行之有效的，但其效果隨著時間的推移而減弱。“如果健身房裡有一些能直接引發愉悅感的吸引物時，我們往往會增加鍛煉的次數，”米爾克曼表示。“該效果大概能持續了七周右，但隨後我們實驗組的孩子們回家度感恩節去了。放假回來之後，他們都已經將這些東西都拋之腦後了。我認為這就說明了堅持不斷推陳出新的必要性。畢竟我們無法單單為鍛煉量身訂做出一個像超級瑪麗那樣的遊戲，還指望大家能夠一直玩下去。”
聯合健康集團（UnitedHealth）正在嘗試多種遊戲化模型，其中包括了利用提供財政獎勵來達到長期吸引客戶堅持鍛煉的手段。這款叫做“Baby Blocks”的遊戲的目的在於鼓勵醫療婦女參加所有的產前檢查，目前有來自七個州近五萬名孕婦參與其中。這些孕婦可以通過參加產前檢查來解鎖關卡。在參加了一些關鍵的產前檢查之後，她們還能收到包括產婦裝和嬰兒服飾的禮品卡在內的各種禮物。據該公司表示，2012年有2296名客戶積極的使用了這一軟體，參加的產前檢查共計7098人次，平均每人解鎖了3.1個關卡。郝嵐（Arrianne Hoyland）是聯合健康集團創新研究和發展部的遊戲製作人，她表示：“我們認為財政刺激手段是非常重要的，外部的獎勵措施能夠提高客戶的參與度。”
韋巴赫說道，付錢去讓人們變得更健康或許是一種有效的方式，但這只是看問題的一個方面。“有形的獎勵在可能非常有效的同時，也可能是非常危險的，”他說道。“如果人們將其視為一種賺錢的方式，而不是一種鼓勵健康的手段，那些他們會傾向於只做那些能夠拿到錢的事。遊戲體驗必須保持整體上的吸引力才行。”
保護患者隱私
任何一個將遊戲化理念運用在醫療保健上的公司都面臨著保護患者隱私這一額外的挑戰。保險公司、醫院和其他醫療服務提供者都必須遵守健康保險流通與責任法案（HIPAA），這就要求他們不能透露患者的個人資訊。
但是，沃頓商學院法學和商業倫理教授安德里亞·麥特維辛(Andrea Matwyshyn)表示，對技術初創公司以及一些不直接提供醫療護理的公司而言，相關規定是非常模糊的。“這些創新型健康遊戲化企業主要受合同法，而不是現有的隱私法的約束。” 麥特維辛說道。“電子合同的確立就引起了一系列的問題。”
舉例來說，當消費者在登陸大部分健康應用或是網頁程式的時候，他們都會被要求先同意一份長長的合同。大部分情況下消費者都懶得去讀這份合同，尤其是在這些合同的字體非常的小、又多數是在手機上打開的時候。“我們知道事實上消費者是不會讀這些合同的。即使是讀了，他們也多半看不明白，因為這些合同都是由律師起草，也只有律師能看明白，”麥特維辛表示。
有一些消費者抱怨說，健康應用的公司發佈了太多有關於他們個人習慣的資訊。舉例來說，2011年，健康記錄器Fitbit就飽受消費者非議，因為有近百名客戶的性習慣資訊出現在了穀歌的搜索結果之中。為了提高競爭性交流、鼓勵用戶參加體育鍛煉，該公司之前的政策是公開化所有的客戶運動資訊。在這次事件之後，FIbit將客戶的隱私設置的預設值改為了不對外公開。
麥特維辛認為，大多數從事醫療保健工作的科技初創公司需要將更加注重對隱私的關注。“洩露使用者資料的法律後果還不足以讓企業將資料安全加入到必備的預算行列之中，”她說。“因此，到底是資料安全優先還是企業利潤優先，這兩者有著不可協調的矛盾。然而，當消費者認為企業的行為違背了他們的信任的話，企業必然會遭受相當大的損失：用戶的大量流失。” 麥特維辛表示，在法律界，如何利用法律約束技術初創公司在健康領域的行為的討論正在“激烈地”進行著。
與此同時，包括初創公司在內的諸多健康保健人士都將繼續為遊戲添加新的元素來提高使用者的粘性。最近，與健康相關的遊戲越來越具有社交感，在健體瘦身方面，用戶都能找到挑戰其他用戶的功能，同時還能在facebook和推特上發佈挑戰結果。“社區和社交體驗與遊戲是緊密相關的。我們想與他人一起玩遊戲，喜歡在遊戲中和其他人競爭，也喜歡與他們分享我們的經歷，”韋巴赫說道。“所以社交維度是遊戲化過程中的一個非常重要且極具價值的部分。”
但是，僅僅增加社交元素是遠遠不夠的，韋巴赫警告稱。“如同其他事物一樣，一切都建立在有效的基礎之上。像‘你願意對你的facebook好友宣佈你在本遊戲中獲得了一項成就嗎？’這樣是遠遠不夠的。必須將其融入到一個真正的群體之中才行。”
Join The Discussion
No Comments So Far