雅詩蘭黛護膚新品牌進入中國：潛在的高風險和高回報

雅詩蘭黛公司（Estee Lauder）能在中國的護膚品市場中讓“Osiao”成為一個家喻戶曉的詞語嗎？

這個總部設在紐約的護膚品、化妝品、香水和護髮產品製造商，把賭注押在了中國女性將購買一款專為她們定制的高端新產品上，雅詩蘭黛公司的科學家認為，亞洲女性對護膚品最強烈的渴求就是增強皮膚的“自然光彩”（natural radiance），這也是這個品牌的訴求點所在。

已經以芭比波朗（Bobbi Brown）、倩碧（Clinique）、魅可（MAC）、悅木之源（Origins）和海藍之謎（La Mer）等品牌知名的雅詩蘭黛公司，推出一個全新品牌——而不只是一個新產品——的決策表明，該公司對5年前啟動的一個不但能擴展雅詩蘭黛在中國的地盤，而且能在全亞洲攻城掠地的計畫充滿信心。Osiao產品系列的售價預計為45美元到190美元。

這筆賭注並非沒有風險。本月只在香港兩家百貨商場和香港國泰航空公司（Cathay Pacific Airways Hong Kong）某些航班上推出的Osiao產品，已經感受到了亞洲其他護膚品的競爭壓力。此外，這一品牌的成功在一定程度上還取決於高端奢侈品市場的持續走強，縱使中國的總體經濟較為疲弱。有些觀察人士對Osiao這類混血產品是否能吸引中國女性感到懷疑。據《紐約時報》（New York Times）的一篇文章稱，Osiao將使用英文名稱，但其配方則含有人身、積雪草和靈芝等成分。

沃頓商學院熟悉中國市場的教職對雅詩蘭黛公司的這一冒險之舉總體上感到樂觀，不過他們也談到了任何新品牌都會面臨的挑戰。“作為雅詩蘭黛品牌家族的一部分，Osiao可以，而且應該能擴大雅詩蘭黛高端品牌在中國的市場份額，至少在最初階段如此。”沃頓商學院市場行銷學教授沈僑偉（音）（Qiaowei Shen）談到。“中國消費者在選擇護膚品時，品牌依然是個非常重要的因素。”雖然說服某些消費者嘗試這個新品牌可能並不難，但把他們轉變成忠實的客戶群則是很困難的一步。歸根結底，這些產品的真實品質才是關鍵所在。”

沈僑偉還補充談到，將中國的藥用植物作為護膚品的成分並不新鮮。“聲稱專門為中國和亞洲人膚質打造的品牌，並不一定就能贏得市場能份額。很多韓國和日本的品牌——本來就是針對亞洲人膚質的品牌——已經都有了含有人參或其他中國草本植物成分的產品。Osiao怎麼與它們區別來開呢？”

市場“就在那裡，母公司的聲譽自然可以讓這一品牌沾光，”，沈僑偉談到，“但是，消費者是否會重複購買，是否會傳播正面口碑，則取決於產品的品質是否滿足了他們的期望。”

一個更為複雜的市場

創建於1946年的雅詩蘭黛公司，在中國經歷了強勁的增長。公司報告稱，第四財政季度的利潤增長了25%，收入增長了9.2%，已達22.5億美元。《紐約時報》的一篇文章稱，2012財年是該公司在亞太地區的銷售額首次突破20億美元的年份。公司通過有限銷售管道——比如，高端百貨商店和香水店、專賣店等——在150多個國家和地區銷售其產品。中國以5億美元的銷售額已成為僅次於美國和日本的第三大市場。

沃頓商學院市場行銷學教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）對雅詩蘭黛公司“深知護膚對中國消費者有多麼重要”打了高分。“中國——總體而言，亞洲也一樣——與美國的一個重要差別是護膚品的重要性。不妨看看一家普通藥房雜貨店的情形，即便看看一家絲芙蘭（Sephora）（全球連鎖護膚美容化妝品店）亞洲店與美國一家絲芙蘭店的情形，你也會發現，亞洲店銷售這類產品的比例更大。”卡恩還談到，中國消費者認為，護膚的過程“是個多步驟的養生法，他們會很嚴肅地對待這個過程。比起美國的一般消費者來，通常而言，他們在這個方面更有經驗。”考慮到護膚的重要性，“以及消費者願意在這個方面花錢的數額，實施一個全新地區性品牌的戰略是很有意義的。”

沃頓商學院市場行銷學教授大衛·魯賓斯坦（David Reibstein）認為，雅詩蘭黛公司的策略“既英明，又有風險”。他談到，在中國，很多時尚都漸趨流行起來：“比如，人們對漂亮的強烈渴望，以及對護膚的高度關心；渴望站在時裝和護膚潮流的前沿，其表現就是全部來自世界其他地方的名牌服裝、鞋履和化妝品的流行；渴望外國品牌以及被外國品牌激起的興趣，其表現就是最顯眼的時尚品牌的流行。”

魯賓斯坦還補充談到，雅詩蘭黛公司深諳“中國市場及這一市場的護膚需求，深知如何進行高端定位和高端品牌建設，以及如何獲得分銷管道”的事實表明，這個新品牌將會成為一個“贏家”。雅詩蘭黛公司的風險在於“這是一個頗為擁擠的市場……一個很大的問題是，這個市場是否容得下‘海藍之謎’（雅詩蘭黛公司的另一個一線護膚品牌）和Osiao兩個品牌。”

最近在中國講授全球供應鏈管理課程的沃頓商學院運營與資訊管理學教授馬歇爾·費希爾（Marshall Fisher），將這一情境拆解為兩個問題：第一是，高價產品能在中國銷售嗎？第二是，為適應中國的口味，該公司應該將產品改變多少呢？

第一個問題的答案“很顯然是‘是’，不妨看看成功進入這個國家的大量奢侈品品牌的狀況。”費希爾談到。“其理由在於，即便中國的人均可支配收入低於西方，但這是個龐大的國家，位於收入金字塔頂層的人群數量眾多，這使中國成了奢侈品品牌的一個重要目標市場。”

費希爾還談到，進入中國的產品在不同程度上都進行了改進。“耐克（Nike）的改變並不多，但肯德基（KFC）幾乎改變了一切，他們解釋說：‘我們從美國帶來的所有東西只是上校的圖片。’兩家公司都在中國取得了巨大的成功。很顯然，人們之所以購買耐克的產品，部分原因就在於這是個西方的品牌，而改變太多則會破壞這個品牌的價值。我想，雅詩蘭黛公司的策略應該更像耐克而不是肯德基。”

在課程最後一天的晚宴上，費希爾與星巴克咖啡（Starbucks）的中國負責人討論了第二個問題。費希爾說，這位星巴克高管談到了公司如何最終將星巴克的功能表和口味調整到足以吸引中國消費者的過程。“他評論說，他們終於搞明白了，購買星巴克的中國消費者尋求的是一種西方生活的體驗，而不是為了讓味蕾得到愉悅。”

來自其他品牌的競爭

費希爾全球課程的合作講師是香港紡織及成衣研發中心（Hong Kong Research Institute for Apparel and Textiles）的愛德溫·肯（Edwin Keh）。愛德溫·肯想到了今年早些時候在沃頓商學院聽到的一個演講，他從中瞭解到了兩點：第一，“中國消費者喜歡香味淡雅的產品，他們認為，很多西方產品的香氛過於濃烈、過於強勢了。第二，比之西方市場，亞洲市場銷售的皮膚防護、讓膚色煥發光彩的產品以及皮膚保濕產品更多，原因可能在於，中國市場是由在擁擠而且有污染的環境中工作的城市專業人士主導的。”此外，他還談到，“在中國，富有光彩的膚色是漂亮的標誌。”

在相當於美國的薩克斯（Saks）和內曼·馬庫斯（Neiman Marcus）的香港頂級商場推出的Osiao，“看起來是個絕無僅有的高端細分品牌”，愛德溫·肯談到。“這個品牌的系列產品可以定價更高，不過在短期內的銷量可能會很小。從測試市場以及改進產品的角度來說，銷量很小或許是個好事。”但是，就像其他人一樣，愛德溫·肯也談到了“來自日本和韓國美容品牌的強大競爭，這些品牌非常契合中國消費者的需求，而且享有離中國市場更近的優勢。”

美容產品和貼身服裝“很難銷售，而且價格昂貴，尤其在中國。”愛德溫·肯補充談到。“所以，一個新品牌既有高風險，也可能有高收益。觀察這個品牌如何搬演這一幕會很有意思。”

儘管某些觀察人士對Osiao會與雅詩蘭黛公司在中國推出的其他品牌形成同類相殘之勢感到關切，不過沈僑偉認為，這種情形不太可能發生。“就這個品牌的定價和定位而言，它針對的是不同于雅詩蘭黛和碧倩消費者的細分群體。” 雅詩蘭黛和碧倩是該公司在中國最知名的兩個品牌。相反，“Osiao的上市看似能在中國財富日益增長的階層中探索出市場新機會。在中國市場中，有一個很願意在護膚品上花大價錢的富裕消費者細分群體。中國的經濟低迷對這個細分群體消費行為的影響微乎其微。” 愛德溫·肯對此表示贊同：“考慮到近來經濟狀況的低迷和黯淡，該品牌可以在更好的時機推出，但中國的富裕消費者依然在大把花錢，而且中國依然有很多富人。所以，我認為目前的經濟狀況並不是個問題。”

沃頓商學院市場行銷學教授張忠（John Zhang）談到了為什麼他認為Osiao的推出是個“非常富有遠見的戰略。到目前為止，中國的消費者一直都很崇拜西方的產品，尤其是化妝品。然而，將來的某個時候，中國消費者會變得更加理性，他們會去‘尋根’，他們會看重自己的傳統，他們會渴望那些專為他們定制的產品。當那一天到來的時候，純粹的西方品牌就會喪失其光彩，”但Osiao可能就不會。

他還補充道，很顯然，從零開始創建一個新品牌花費不菲。“為此，從香港開始確實是個很好的‘試水’途徑。此外，從香港開始也是確立品牌高端定位的很好途徑。我認為，該品牌的成功取決於兩點。第一，產品新配方背後必須要有嚴謹的科學研究的支持。沒有這一點，這個品牌就無法在中國取得長期成功，只是在配方中加入人參並不能確保這個品牌的成功。第二，市場行銷必須要讓現代、傳統和科學達成平衡，尤其在化妝品市場中。”