在中國這個世界上發展最快的國家，汽車保有量正以驚人的速度猛增，如今中國的汽車廠商正在進行一場豪賭，意圖雄霸新興的全球電動汽車市場。他們的製造成本低、技術新，他們當中的比亞迪公司還獲得了巴菲特2.32億美元的投資，説明其加速擴張進入美國市場的步伐。和上世紀50年代的日本車企和80年代的韓國車企類似，比亞迪面臨著來自美國消費者的排斥，他們認為中國製造的汽車都是便宜的次品。但是中國政府看到了電動車在經濟和環保方面的未來前景，這意味著中國的汽車廠商在將來，必須要在全球範圍內克服激烈的市場競爭並經受住消費者的信心的考驗，才能打造出全球的電動車品牌。
比亞迪的誕生
1995年，29歲的工程師王傳福憑著30萬美元的資金、20名員工，開始了自己的創業之路，打算在快速增長的世界電子市場領域闖出條路。王傳福將公司命名為比亞迪（BYD）（實現你的夢想），王的公司體現了中國經濟轉型時期的新的企業家精神，公司為電動剃鬚刀、電動牙刷、照相機和數不清的其他玩意生產低成本的電池。乘全球手機市場蓬勃發展之東風，僅僅五年時間，比亞迪就從深圳的幾百個電子製造商之一，變成了全球最大的電池製造商之一。
這位年輕的、有開拓精神的公司創始人的創業信條就是積極進取，正如該創業信條所言，比亞迪公司充分利用了中國巨大的勞動力剩餘，建立了技術卓越的公司聲譽，很快在競爭中取得優勢。
到2003年，公司就擁有員工近10萬人，王傳福又開始尋找新的機會。出人意料的是，他斥資約三千二百萬美元，收購了當時搖搖欲墜的西安秦川汽車公司77%的股份。如今，王傳福，這個極具進取精神的企業家，又為其先進的電池技術找到了新的用武之地—電動汽車。
電動車需求的興起
過去的幾十年裡，在全球範圍內，對高效能源汽車的研發都是在政府支持下進行，由於消費者需求不強，因此一直未能形成大規模生產。但是在近些年，由於燃油價格高漲，清潔能源領域投資增加，以及美國車商的慘澹經營，重新燃起了大眾消費者及政府對發展新一代清潔、高效能源汽車的興趣和支持。
如今，日本和歐洲的汽車廠商處在高效汽車能源技術領域的最前沿。1997年，豐田推出了第一款混合動力的電動汽車—普銳斯（Prius），當時僅僅售出了幾百輛，而現在普銳斯幾乎是佔據了美國混合動力電動車市場的半壁江山。儘管全球經濟不景氣，豐田在2010年仍銷售了401，300輛普銳斯。在日本，普銳斯是最暢銷的車型之一。
混合動力汽車的銷量還在攀升。根據工業和能源市場研究機構（SBI Energy）的調查，從2008年到2009年，儘管全球範圍內汽車產量下跌了21.2%，混合電動車的銷量卻上升了33%。這個期間，在日本，混合動力車的銷售猛增185%，顯示出強勁的市場需求，以及消費者對高效能源汽車的青睞。分析人士預測，在接下來的幾年裡，由於政府政策繼續限制二氧化碳的排放，鼓勵消費者和企業使用環保的交通方式，在全球範圍內對電動汽車的需求將激增。根據SBI Energy的預測，隨著市場的不斷細分，到2014年全球純電動汽車的銷量將增長到六萬八千輛。
根據SBI Energy的預測，儘管在2010和2014年期間，電動車在新興市場的銷售將翻兩番，但日本和美國將仍然是最大的市場。隨著全球範圍內把電動車（EV）和充電式油電混合電動(PHEV)當做長期政策目標的最佳選擇，在美國、中國和印度，新的市場競爭者正來勢洶洶。
根據英國皇家工程學院的報導，電動車的排放量為零或極低，比傳統燃油汽車的能源效率高90%，零部件也比傳統汽車少10%。如果用可再生能源來驅動的話，電動車還具有碳平衡的潛在能力。作為傳統燃料的替代燃料，生物燃料的原料來源一直是個難題，但電動車充電所需的基礎設施問題，在未來的一二十年內基本可以得到解決。
儘管對電動車有著較高的消費需求，但還需要有個合適的市場價格才行。電池技術仍然是汽車廠商面臨的最大障礙。廠商們都在尋找增加電池容量、縮短充電時間、提高電池安全性的方法。電池是電動車中價格最貴的部件，差不多是總成本的一半。為了滿足以上需要，一批汽車廠商和電池生產商正聯手合作，致力於降低電池成本，增加電池容量，提高電池在各種氣候條件下的安全性。隨著新的競爭者的加入，如比亞迪和美國特斯拉汽車公司（各自都有著獨特的電池技術），現在的競爭越來越激烈了。
而且，來自新興經濟體的一些較不知名的公司如中國的奇瑞、印度的Reva，現在也把目標瞄準了美國市場，旨在與那些老牌的汽車商如日產、福特、雪弗蘭競爭。為了第一個在美國市場上投放價格適中的電動車，這些汽車廠商們都希望能在2011年推出自己的電動車。美國特斯拉公司的Roadster，價格在109，000美元到129，000美元之間，是目前在北美和歐洲生產的唯一一款能夠上路的電動車。該公司在2010年的七月和八月，共售出了1200輛Roadster。到2011年，日產希望推出Leaf，零售價格為32780美元。到2012年底，雪弗蘭也將推出自己的電動車Volt，價格為41000美元。
比亞迪和巴菲特的博弈
在當時的背景下，比亞迪在2003年殺入中國汽車市場是非常合時宜的，並吸引了來自分析人士和華爾街投資者的廣泛興趣和猜測。比亞迪從電池製造商轉變為汽車製造商，還引起了業內專家的廣泛關注和分析。比亞迪是唯一一個連電池都自己生產的垂直一體化公司。正如一位中國的風投人士Henry Li指出：“比亞迪擁有整套的東西：充電設備、電池、汽車都有。”
比亞迪目前在市場上銷售七款汽車（兩款電動車和五款傳統車），銷售量在中國這個全球最大的市場排名第六。在2009年，比亞迪銷在中國市場銷售了45萬輛汽車。在2010年上半年，比亞迪的F3，一款傳統的四門轎車，是中國最暢銷的車型。比亞迪還是中國第一家推出充電式電動車的公司。比亞迪的F3DM,是公司的一個技術突破，該款車的一次充電續航能力達330公里，充電時間僅需一小時。該款車在中國的零售價為22，000美元。
比亞迪在中國有七個工廠，仍然還主要是一個電池製造商，是全球第五大手機和其他電子產品的電池製造商。比亞迪表示其在電池領域的技術是進入電動車領域的一個競爭優勢。比亞迪計畫在將來幾年裡大舉進軍電動車領域，尋求霸主地位。比亞迪公司大膽無畏的公司文化源自于創始人王傳福，他認為“實現你的夢想”就代表著公司的宏偉目標。在2009年美國有線新聞網（CNN）的一次採訪中，王表示，他計畫將比亞迪打造成中國的第一個國際品牌，以品質創品牌聲譽。“在新能源汽車的應用方面，中國和別的國家處在同一水準，甚至還超過別的國家。中國希望，在新能源汽車的開發領域，中國公司能趕上世界其他國家。”
2009年10月，巴菲特投資了2.32億美元，購買了比亞迪10%的股份，讓比亞迪備受世界矚目。隨即，在2010年4月，比亞迪又採取了大膽舉措，走出國門，在美國洛杉磯市區設立了研發中心和銷售處。該舉措受到了媒體和政界領導的高度讚揚。正如美國加州州長阿諾德施瓦辛格所說：“和加州一樣，比亞迪公司也具有敢為天下先的精神。比亞迪通過其汽車和可再生能源產品，正引領中國和世界其他地方進入一個更清潔、更具持續發展性的未來。同時還創造了就業機會，為消費者節省了金錢。”
比亞迪的總部設在全球最發達的汽車市場之一，它還在積極利用政府對於電動車方面的激勵措施。美國政府為電動車購買者提供7500美元的課稅扣除，而且投資數百萬美元建設充電站。加州是美國最大的環保汽車市場的中心地帶，為電動車購買者提供5000美元的價格優惠，同時，加州的電動車充電站的數量占到全美國的一半。
面向未來，比亞迪計畫將美國作為向世界其它地方擴張的跳板。比亞迪市場行銷經理Paul Lin在一次採訪中說，公司在保持中國市場份額的同時，打算在接下來的三年內打入西歐市場。“我們希望在今年年底成為中國前三位的汽車製造商，在2025年成為世界最大的汽車廠商。”
比亞迪計畫在2010年下半年，在美國市場投放其第一批產品，但是還有幾個障礙需要克服，包括如何實施品牌戰略，迎合美國消費者的口味，如何找到合適的經銷網路。“我們還沒有定下價格。”Paul Lin說：“但是我們在專門為美國消費者設計汽車，車內空間要大。而且，動力要足，要能應付山路。”
發展全球品牌
很少有人還記得，當年的日本汽車廠商為了成功將產品打入美國市場，努力了幾十年。從一開始，許多這些廠商，尤其是豐田，就面臨著品質和品牌認可度方面的困難。豐田在1958年推出的Toyopet，和60年代推出的皇冠，在美國遭遇了徹底的失敗。
根據《汽車》（Automobile）雜誌的報導，在那同一時期，本田公司為其摩托賽車生產樹立了良好的品牌聲譽，到1983年，已經把整個英國的摩托車製造業逼到了破產的境地。相比之下，本田公司在1972年進入美國汽車市場的時候，表現稍微遜色一點，當年銷售了2萬輛本田600。但是，1973年的石油禁運對於日本汽車廠商來說，簡直是天賜良機。油價從3美元漲到了12美元，消費者開始重視汽車的節油性能，如豐田的花冠，1.2升發動機排量，相比哪些動輒6-8升排量的大部分美國車，要省油的多。
儘管投資者態度樂觀，公司定下了很高的增長目標，比亞迪的美國擴張之路還是有許多挑戰要面對。頭一個挑戰就是，如何在高度競爭的新興電動車市場中樹立全球品牌形象，如何經受消費者對中國產品缺乏信心的考驗。比亞迪公司以模仿別人設計，而不是創新而出名，且經常因模仿而遭到世人批評。正如一位臺灣公司的高管所說：“有個關於比亞迪的笑話，你買一輛比亞迪，還能免費得到一個豐田的車標。比亞迪車看起來和豐田車一模一樣。”
比亞迪打算有計劃的進入美國市場，這一決定有很大風險，因為美國消費者與中國消費者的品味不同。打入美國市場時，比亞迪要面臨的挑戰不僅是要瞭解新的消費者類型，而且還必須學習陌生的經銷系統。於此同時，比亞迪在美國的品牌戰略還沒有形成。比亞迪公司的低製造成本，主要是因為人力成本低，這第一點很難為美國消費者接受，美國消費者更看重自動化生產。目前，比亞迪計畫維持在中國的生產，並且承認要達到美國的標準，品質控制方面還有很長的路要走。
Paul Lin指出，品質控制比追求技術還要重要。“我們必須保持儘量高的品質標準，才能打消人們對中國品質標準的疑慮，這一點對我們非常重要。”比亞迪想要在美國獲得成功，就必須好好利用其成本優勢、以及電池技術優勢，為消費者帶來價值。
比亞迪用新的產品進入新的市場，這引起了人們的擔憂，擔心比亞迪是否能在中國市場守住地盤，中國市場目前是全世界最大的市場。在2009年，中國市場上的小汽車及卡車的銷售量大約為1400萬輛，其中既有大眾、福特等老牌汽車品牌，也有包括比亞迪在內的一些新興汽車品牌。
現在，一些跨國汽車巨頭如日產、通用等通過與中國汽車廠商合作，專門針對中國消費者，生產售價低於一萬美元的低成本小型車。儘管混合動力電動車目前的銷量，還只是總銷售量的一個零頭，分析人士預測，在2010年到2014年之間，混合動力車在發展中國家，如中國的銷量將翻兩番。
比亞迪雄心勃勃的擴張戰略有一個最大的隱患，那就是失去中國市場的份額。獲得更多的中國市場份額，對於比亞迪在其他市場的成功至關重要。因為這能為比亞迪在新的市場樹立品牌提供資金支持。中國的國內市場對比亞迪來說，意味著巨大的機會。政府把電動車作為將來發展的重要產業之一，撥出100億人民幣（約14.7億美元）用於將來三年內電動機、電池及相關部件的研發。中國主要的電力提供商：中國的國家電網公司，已經在近30個城市建設了充電站，大舉用電動車來代替傳統的公共汽車和商用車輛。這些大規模的政府舉措將使得中國在幾年內就成為世界最大的電動車市場之一。比亞迪此時把注意力從國內轉到國外，對其競爭者來說，是件好事。
在這些競爭者中，值得一提的是（鋰電池製造商）天津力神電池股份有限公司，目前也成為了中國電動車市場的主要競爭者，它計畫與美國的一家電動車製造商Coda Automotive合資，以這種方式打入美國市場。通過合資的形式，力神能夠利用美國合作夥伴的客戶資源、經銷網路和市場行銷知識。而相比之下，比亞迪則必須獨自面對全新的客戶群、經銷網路和品牌問題。比亞迪公司這種向產業鏈下游轉移的做法，讓人擔憂其能否保持在汽車和電池市場的領導地位。力神公司電動車部的主管Yun Hai Shi表示：“我們不打算進入汽車市場。我們只專注於我們在電池方面的核心技術。”
比亞迪要想在國際市場取得成功，必須引入並實施一個目前尚未成形的全球擴張戰略。比亞迪必須利用政府的支持來強化公司的品牌和行銷計畫，確定目標市場，並在方興未艾的中國電動車市場上佔據一席之地，這樣才能爭做中國的第一個國際汽車品牌。
This article was written by Amy Hsuan, Jennifer Jia and Harrison Vigersky, members of the Lauder Class of 2012.
Join The Discussion
No Comments So Far