後姚明時代:中國籃球的未來

2007年NBA全明星賽期間,得到投票最多的運動員既不是勒布朗·詹姆斯(Lebron James),也不是科比·布萊恩特(Kobe Bryant),而是被譽為中國籃球英雄的姚明,他也是第一位在NBA獲得成功的中國籍球員。姚明在2002年以NBA狀元秀的身份被休士頓火箭隊選中。他在海外的成功給中國籃球帶來了里程碑似的轉折。 

那麼現在,有哪些因素正在影響中國籃球的未來?作為回應,企業如何定位自己?這又會對中國政府在體育事業中扮演的角色有何影響? 

長期以來,籃球在中國一直都倍受歡迎。這項運動1981年起源於麻塞諸塞州斯普林菲爾德市,是詹姆斯·奈史密斯(James Naismith)為了向全世界推廣“強身派基督教”而發明的。次年,基督教青年會(Young Men's Christian Association,簡稱YMCA)的傳教士帶著“13條籃球規則”來到中國天津。到20世紀20年代,中國的外國傳教士人數超過了世界其他地區。1935年,籃球正式成為中國的一項全民運動。 

中國政府估計,目前中國約有3億人打籃球,幾乎等同於美國人口總數。NBA於2009年發表報告稱,15至54歲年齡段的中國人中,有89%知道NBA,而對世界兵乓球錦標賽(World Table Tennis Championships)、歐洲冠軍杯聯賽(European Champions League),甚至是世界盃足球賽(FIFA World Cup)知之甚少。中國已經成為NBA最大的國際市場,NBA在中國的收入每年增長30%到40%。或許更為重要的原因是,中國政府把體育視為國家軟實力的體現,正如在2008年北京夏季奧運會中,為了確保國家隊有出色表現,中國付出了巨大努力。 

在籃球方面,中國的首要目標是提升國家隊的排名。為了實現這個目標,國家體育總局借助來自國家發改委、工商總局和體育總局的資金,每五年都會更新一次“國家政策框架”。這一框架概括了中國政府對於國家體育發展的長期計畫。中國政府不僅將籃球視為一項娛樂活動,同時也將其視為一項對社會和商業都有影響的重要產業。 

為了保護籃球這項增長快速又具有“重要戰略意義”的產業,中國政府一直以來都對私有企業在中國籃球產業中的活動有嚴格的限制。但是,在過去幾年裡,中國政府逐漸允許耐克、李寧和NBA等企業在開發籃球市場、培養籃球人才等方面扮演更加重要的角色。這些決策具有廣泛的社會意義和經濟意義,也是中國逐步私有化的重要指標。 

獎勵好成績

由於缺少培養球員所需的的商業激勵,加之中國政府也無意與企業合作將籃球發展成一項體育運動,在中國經營的運動用品公司主要把焦點放在容易實現的目標上:例如零售和娛樂這樣的次要業務。耐克認准了中國是它的主要市場,而且廣受歡迎的籃球又可以吸引中國眾多的年輕人口(人數為世界第一),耐克迅速支援籃球在中國的發展,並在中國樹立自己的品牌。在1995年中國第一個職業籃球聯盟中國籃球協會(Chinese Basketball Association,簡稱CBA)成立之初,耐克就出資250萬美元為全部八支隊伍在比賽前四年提供了全套服裝贊助。 

除了服裝贊助和組織籃球營,耐克並沒有為培養中國籃球人才做出其他貢獻。該公司的的最終目的是擴大大眾市場對其產品的需求,而不是提高中國籃球的水準。自從姚明提升了籃球在中國的關注程度以來,耐克就不再需要依靠中國本土球星來宣傳它的產品了,它已經成功地在中國消費者中間建立起了對其西式的眾星雲集的贊助投資方式的普遍認同。在中國最受歡迎的運動鞋並不是姚明或易建聯的球鞋,而是洛杉磯湖人隊科比·布萊恩特的科比五代戰靴(Kobe V)和波士頓凱爾特人隊凱文·加內特(Kevin Garnett)的凱文球鞋(Kevin)。 

耐克中國的總經理魏翰霆(William Haitink)把耐克在中國的品牌知名度歸功於耐克與一線球星的關係。他表示:“我們無法撼動的運動行銷策略的優勢就在於那些只有耐克才有的球員,比如科比、勒布朗和喬丹。”耐克在中國把自己定位成一個生活品牌,它不僅代表籃球,還代表著年輕、活力與風格。據耐克中國的前銷售主管陸海瑞(Terry Rhoads)說,運動鞋對於中國學生來說,已經成為考試成績優秀的一種普遍的獎勵。因此,花更多時間在學習上的青少年買得起高端的耐克鞋,而專業的籃球運動員由於沒有父母的經濟支持,通常只買得起低端的產品。 

李甯公司成立於1990年,是中國國內最大的體育用品公司。它的品牌發展策略與耐克相似。在最近兩年裡,李寧與兩次入選NBA全明星的拜倫·大衛斯(Baron Davis)和2010年NBA選秀大會榜眼埃文·特納(Evan Turner)簽約。雖然不像耐克那樣擁有眾多一線明星,李甯提出的豐厚合約卻在尋求代言的NBA經紀人中引起了轟動。他們對李寧興趣的提升,很有可能會幫助它在未來請到更知名的球星代言。和耐克一樣,李甯主要利用它的產品代言來增加零售業績,而不是為了發展籃球運動。但是中國運動用品公司似乎並不需要另一個姚明來提高銷售額。

NBA 在中國

籃球在過去二十年中的國際化以及3億籃球人口的吸引力最終把NBA帶到了中國。NBA中國商業發展和行銷夥伴副總裁楊東為(David Yang)說道:“現在,NBA節目在51個頻道上播出,上賽季有10億人觀看,而在本賽季我們正要打破這個記錄。”然而,NBA過去在中國並不這麼受歡迎。NBA總裁大衛·斯特恩(David Stern)在20世紀80年代第一次來到中國時,免費提供NBA的籃球節目給壟斷的國營電視臺播放,當時在中央電視臺總部幾乎沒有人知道他是誰。中國與NBA的關係在過去20年中有了顯著提升,從那時起,NBA的策略就是通過一系列表演賽、巡迴賽和訓練營來發展這項運動。由於中國政府不僅控制著電視播放,而且直接控制著中國的職業球隊,NBA指引中國市場和政府的腳步只能緩慢而謹慎。 

NBA和中國政府都希望籃球能在中國獲得成功,但它們的各自的出發點是不一樣的。中國政府把籃球視為國家實力的一種體現,而且,考慮到中國廣大的被動觀眾,籃球也可以作為一種維護社會和諧的手段。而NBA則想利用中國巨大的商機,來獲得它在美國擁有的一系列與籃球相關的收益來源,包括電視廣播、數位媒體、商品銷售、活動與籃球比賽。 

NBA一直以來都想在中國建立一個NBA的附屬聯盟。NBA副總裁亞當·席爾瓦(Adam Silver)表示,NBA正在繼續和CBA商議,但並沒有給出具體的時間表。但是,這樣的一個聯盟就代表著與CBA的競爭,並且會挑戰中國政府對中國籃球發展的控制權。正如NBA中國首席執行官陳永正(Tim Chen)所說,“這是非常關鍵的,因為我們(NBA和CBA)都必須得有出色表現才能成功。”因此,NBA與CBA 的關係發展在目前主要還是圍繞訓練和球員發展計畫進行,雙方都在尋找機會增進與彼此的商業關係。就目前來說,由於在中國發展一個NBA聯盟的目標不可能實現,NBA在確保它的倡議與中國政府的目標保持一致的前提下,集中精力擴展其中國業務的其他方面。

2008年1月,NBA建立其子公司NBA中國公司,實行本土經營,本土管理。自此,NBA中國通過廣泛的媒體宣傳,以及贊助、推廣、活動和一家場館管理公司,積極地建立中國業務。NBA中國現在佔據了NBA海外業績的一半,年收入估計在1.5億美元到1.7億美元之間。從2008年起,銷售業績每年以兩位數增長,員工人數已超過150人,在北京、上海、香港和臺北均設有辦事處。 

雖然NBA繼續在中國擴大其影響力,中國的一些社會和政策問題卻在限制籃球在中國的發展潛力。現有的鑒別和挑選有潛力的運動員的過程限制了中國籃球人才的挖掘,只有政府預計個子將會特別高的孩子才能夠得到培養。除此以外,中國的教育大綱也把大規模開展體育類的課外活動排除在外。最後,中國用以支援職業籃球發展的基礎設施建設還很不發達,這也是NBA中國冒險開拓場館管理業務的主要原因之一。 

中國現有的運動員挑選過程與西方國家非常不同。中國政府採用的是與前蘇聯類似的“終生”模式,就是在孩子年紀很小的時候鑒別出有潛力的運動員,把他們送去專門的訓練學校,他們的運動成績與學習成績同樣重要。這種模式意在利用中國在體育中的競爭優勢——龐大的人口,以及由從小把體育當成一種事業的思想產生的高度控制。這些專門的學校採用的是一種嚴格的以訓練為主的方法。許多中國家庭,尤其是低收入家庭,被穩定的政府部門工作以及孩子受到保障的醫療和教育所吸引,積極地讓子女走上專業運動員的生涯。 

但是,據現在在廣州一所公立體育學院執教初級課程的一位前職業籃球運動員說,中國現在的訓練和擇員過程仍然不夠。一位匿名的教練表示,在孩子年紀很小的時候就鑒別人才的做法,並不足以預測孩子未來在籃球中的表現。而且每年挑選的孩子當中有大約一半還是靠關係,並不是憑藉才能入選。因此,在這個體系中,這種依靠政府關係入選的孩子比例過多。 

除了官方的體育教育系統之外,中國缺乏其他非官方的人才培養機會,這進一步限制了年輕球員的發展。許多中國教練認為美國的球員發展網路——從美國青年籃球聯盟到美國大學體育總會(簡稱NCAA)——培養出來的人才庫要比中國的先進得多。雖然一些教練表達出了對於效仿以學校為基礎的西方體系的興趣,但他們仍認為在可見的未來,政府會是主導中國籃球的主要力量。

最後,中國的大多數孩子只有一次機會來提升他們未來的社會經濟地位:在高考中取得好成績。中國的教育系統和以考試為主的大學入學機制過分看重學生的學習成績。小學生的時間表上排滿了英語、高等數學和中國文學的課外輔導。而體育,包括籃球在內,雖然人們普遍認同其能夠強身健體,但與學業相比仍處於次要地位。 

中國政府在1978年制定的“計劃生育政策”進一步增加了中國學生的壓力。在中國文化裡,由於社會保障制度有限,孩子需要贍養父母。在“計劃生育政策”的壓力下,中國孩子通常會在政府或企業尋求低風險的職業,而不是追求對籃球的激情。陸海瑞認為這兩個效應導致了在中國培養體育人才中遇到瓶頸。教育系統中沒有體育,孩子就沒有足夠的時間來體驗競爭並培養“比賽智商”,而“比賽智商”是在專門的精准訓練中無法學到的。 

CBA 的成立

CBA以NBA為模型,是“有中國特色的籃球”。東莞烈豹籃球俱樂部(CBA南方賽區的一支籃球隊)主教練和前中國國家隊顧問布萊恩·古吉恩(Brian Goorjian)把這種不同的文化形容為“全心全職的專業精神”,CBA的教練對於球隊有完全的控制權。兩個聯盟打球風格也有很大差異,CBA非常強調“練習成就完美”的中投准度。前《新聞週刊》記者和姚明傳記作者布魯克·拉爾默(Brook Larmer)描述早期的CBA球員為“把打球作為一種艱巨責任的蘇聯時期的機器人”。

儘管中國政府做出了很多努力,中國籃球運動要想在專業水準和國際水準上與其他國家競爭,還需要克服許多障礙。傳統上,中國國家隊在對陣亞洲其他隊伍時表現不俗,但直到最近才變得可以與西方隊伍抗衡。除此以外,自20世紀70年代末以來,中國隊在奧運會或者世錦賽中從未獲得過比第八名更好的排名。最近幾年的成績也並不理想。在2009年男籃亞錦賽決賽中,中國隊以52比70輸給了伊朗這個籃球實力並不強的國家。這對於東道主中國來說是一件很丟面子的事,這也是亞錦賽歷史上中國隊第一次錯失金牌。 

面對來自NBA的強大競爭壓力,CBA正在努力維持它在中國市場中的地位。許多中國球迷更喜歡觀看NBA,因為他們認為NBA打法更快、動作更敏捷,而且最重要的是,更具觀賞性。為了提升打球水準,2007年CBA把每隊外籍球員的人數限制從一個增加到兩個。由於這些變化導致了2008-2009賽季的經營成本一路飆升,CBA虧損了1.15億人民幣(約合1700萬美元)。此外,新規定更加凸顯了中外籃球人才培養上的差距:每隊的兩位外籍球員佔據了主導,以至於在2009-2010賽季只有曾經效力于達拉斯小牛隊的Zhang Yiyi這一名中國球員在聯賽中的個人得分排進了前20。 

除了要在國內培養有競爭力的人才,在中國發展籃球運動的另一障礙是基礎設施的缺乏。雖然中國政府承諾在全國建80萬個籃球場,但是這些簡單的場地完全達不到現代化場館的要求,無法吸引球迷前來觀看比賽,吸引宣傳更是無從談起。斯特恩總裁也表示,NBA要在中國更加活躍的一大障礙就是缺乏足夠的設施。中國體育總局2004年進行的一次調查發現,只有8%的體育場館位於鄉村和城鎮,突出反映了城市的資源集中程度。中國政府已經注意到這一點並且正在投資新建許多設施,其中一些與境外機構進行了合作,例如NBA和美國安舒茨娛樂集團(簡稱AEG)。 

政府的開放

面對長期的體育資金短缺和中國隊一貫薄弱的表現,中國在過去的十年中逐漸開放了籃球運動,以接受外來影響,與中國向外資開放其他戰略性產業的方式相同。1997年,中國發展有競爭力的國家籃球隊的計畫遇到了空前的挑戰。中國隊未能在世錦賽中出線,而且國家隊和青年隊在一系列的世界籃球比賽中完敗。對此,中國在1999年召開了一次全國籃球工作會議,會議決定“向其他國家學習,把他們發展職業籃球的經驗應用到中國的情況中來。” 

2003年,中國籃球運動的管理機構中國籃球管理中心(簡稱CBMA)新主任李元偉前往美國學習NBA和NCAA體系。他用學到的知識來執行《中國職業籃球聯賽十年改革與發展計畫》,希望把CBA發展成世界上第二大職業籃球聯賽,並且在2008年北京奧運會上籃球女隊打進前三名,男隊打進前六名。但是兩支隊伍都未能實現目標。 

中國男籃在2008年奧運會排名第八,在上屆2006年世錦賽排名第十五,在2009年東亞運動會未能躋身前三。這些差強人意的成績讓中國意識到中國籃球需要更多擁有國際經驗的教練隊伍。中國國家隊在2004年奧運會由美國教練德爾·哈裡斯(Del Harris)帶領,2008年由郭士強帶領,到2009年又轉為由美國主教練鄧華德(Bob Donewald, Jr.)執教。鄧華德曾帶領上海大鯊魚籃球俱樂部在2009賽季(為鄧華德的第一個賽季)打入CBA四強,這是上海男籃八年內第一次打進半決賽。 

外國企業能夠開始涉足中國籃球更加具有戰略意義的敏感領域嗎?除了其媒體業務,NBA中國近期最顯著的舉措之一就是與AEG組建合資企業,在全中國建造和管理體育館。總裁斯特恩將這一舉動看成是進一步提升NBA在華業務的一種方式,並且可以為舉辦NBA規格的賽事提供必要設施。總的來說,中國人歡迎外國籃球企業的參與。一位廣州的政府籃球教練指出,NBA致力於發展中國市場,中國籃球界對此印象深刻,他尤其提到NBA決定進口與美國球場使用的相同的地板,用在新建設的中國場館中,以確保達到國際水準的品質。 

NBA中國成立時,五家戰略投資機構向其注資2.53億美元,共同持有NBA中國11%的股份,公司總資產約23億美元。其中有多家有影響力的中國機構,包括中國銀行、聯想控股、李嘉誠基金會和中國招商銀行。NBA認識到要在中國獲得成功,就需要使公司目標與政府目標保持一致。 

三年的時間可能只是一個很小的視窗,並不能從中得出任何明確的結論。但是媒體和贊助的增多、球迷興趣的穩步增長以及科比·布萊恩特球衣銷量的持續增加,都標誌著NBA在中國的影響力越來越大。儘管對NBA的策略有少數質疑之聲,許多中國專家認為,為了促進長期發展,建立一個NBA附屬聯盟的前景是很重要的。正如陸海瑞所指出的那樣,“媒體方面,NBA中國做得非常好,但是要吸引更多球迷和贊助,NBA必須有更多的直播節目。舉辦一些表演賽並不能解決問題,因為它只能刺激球迷的興趣。如何讓NBA參與到體制中來才是大問題。”

NBA中國的CEO陳永正表示,“我們已經和CBA討論過開展[合作夥伴關係],討論還在進行。目前還不明確它會是一個聯合品牌聯盟,還是通過舉辦一次錦標賽或一系列錦標賽體現的[合作夥伴關係]。這是未來的計畫,並不是近期的計畫。”像姚明這樣的投資人已經擁有和管理自己的CBA球隊,雖然CBA本身仍歸國有。2010年,美籍華人黃健華(Kenny Huang)投資中國籃球聯賽(簡稱CNBL),他表示,“這是私有企業第一次有機會去改革中國的籃球聯盟。”黃健華對於引進海外聯賽成功的管理實踐的前景感到非常興奮。他的公司將會與CBA共同管理CNBL。該聯盟希望能比CBA對市場反應更快,更注重本地籃球人才的發展。 

過去,中國籃球官員擔心出國的球員不會再回國打球,但是現在,他們鼓勵球員到海外淘金。1999年,中國禁止王治郅去NBA打球。但是到2009年,已有五名中國球員進入過NBA,他們在進行選秀之前都曾在美國籃球學院接受過訓練。此外,由於中國希望提升其國際競爭力,越來越多的中國球員進入NCAA。2006年,中國與國際體育經紀公司(簡稱ISM)簽署合約(ISM是中國國家籃球隊的全球獨家行銷夥伴),每年與美國和歐洲隊伍之間舉辦30場國際友誼賽,以此給中國籃球隊增加比賽機會。 

將中國籃球從蘇聯式的計畫體系過渡到一種商業化的大眾體育需要一定的時間,但即便是最棘手的社會因素也正在發生變化。憑藉籃球發家致富的故事吸引了許多年輕球員,也使得那些注重孩子學業的父母更能接受籃球。自2002年以來,姚明已經與休斯頓火箭隊簽署了兩份總價值為9400萬美元的合同。他的贊助費現在達到了1.5億美元。把姚明的生活與早期職業運動員艱苦單調的生活相比,職業籃球生涯似乎突然變得有吸引力了。來自耐克這樣的私有企業的贊助幫助學校建立娛樂籃球聯盟,拓寬了陸海瑞描述的“人才瓶頸”。 

這些變化會培養出另一個姚明嗎?在2010-2011賽季執教中國國家隊的主要候選人古吉恩認為中國的籃球水準正在迅速提升。“在我看來籃球是排在首位的團隊運動。我們有來自歐洲和美國的影響,例如教練和訓練營。中國把球員送到美國,送到澳大利亞,我們會開始從這些專案中看到一些成果。在過去五年中,中國從國外獲得經驗,並認真地對待籃球運動。”

或許姚明只是加速籃球出口到中國的催化劑,即便沒有更多的中國超級巨星,人們對於籃球興趣的自然增長也會帶來收益。私有部門對於籃球運動的投入最終與快速放鬆的政府控制彙聚到一起。世界級的籃球運動在中國會成為一種觀賞性項目,還是一種主權國家熱情?到“有中國特色的籃球”的過渡是否能成功?對於這些問題人們只能拭目以待。

This article was written by Fay Bou, David Chen, Sarah Guo, Frank Han and Mark Liao, members of the Lauder Class of 2012.

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"後姚明時代:中國籃球的未來." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [15 October, 2012]. Web. [21 September, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3254/>

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後姚明時代:中國籃球的未來. China Knowledge@Wharton (2012, October 15). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3254/

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"後姚明時代:中國籃球的未來" China Knowledge@Wharton, [October 15, 2012].
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