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推特的文化思潮能賺錢嗎?

在社交網路中,臉書(Facebook)與推特(Twitter)常常被同時提及。這兩大網站都吸引了廣泛的用戶群,並且人數還在不斷擴大。它們在用戶上網時間上的競爭愈加激烈,而且為了證明各自都有一個可持續的創收計畫,彼此面臨的壓力也在不斷增大。 

臉書最為人所知的特點是在朋友之間建立人際關係網,但是它也有一些產品、組織和品牌的公共主頁,供他們宣傳各自的內容。而推特則主要是一種廣播業務,即所謂的“微博”平臺,人們用140個字元(或更少)傳達自己對大小話題的感想。通過集合這些“微博”,推特就能夠瞭解公眾對於阿拉伯之春、奧薩馬·本·拉登之死、超級杯大賽預測以及名人軼事等事件的普遍看法。 

“當人們談起[臉書或推特]時,很自然地會將二者進行比較,但是追根溯源的話,二者是有很大差異的。”沃頓商學院運營和資訊管理教授桑德拉·希爾(Shawndra Hill)如是說。但是,她補充道,現在的情況正在改變,“二者之間的界限正在變得模糊。” 

的確,推特最近對資料頁面的改版在一定程度上與臉書的時間軸相似。與此同時,臉書現在允許用戶訂閱非好友的公共消息,這與在推特中任何人都能關注公共推特帳號的消息更新一樣。希爾認為,推特最近對資料頁面的改版,以及加強對開發者生態圈的控制,說明了該公司正在努力尋找一種可持續的商業模式。目前,推特主要是通過廣告獲得收入。企業用戶支付廣告費,將自己的推廣微博顯示在搜索結果、熱門話題和使用者時間軸的首位。 

“推特目前的模式是不可持續的。”希爾說道,“如果要成為上市公司,推特必須要弄清自己的商業模式。推特必須強調自己的價值,以及它無法被輕易模仿的特性。”她還補充道,與臉書相似,推特的特性很容易被競爭對手複製。而只要這種情況依然存在,這兩家網站就很容易受到競爭的威脅。 

“僅僅關注用戶增長已經不夠了。” 沃頓商學院新媒體總監肯德爾·懷特豪斯(Kendall Whitehouse)說,“隨著臉書首次公開募股,社交網站要證明自己擁有可持續的收益模式,面臨的壓力就更大了。”今年五月,臉書在眾多吹捧聲中進行了首次公開募股,但是由於移動廣告和未來擴張受到質疑,它的股價一路下滑。 

沃頓商學院管理學教授賽凱特·喬胡瑞(Saikat Chaudhuri)認為推特最終可能會與臉書一樣,面臨有關商業模式的問題。“管理層的責任是規劃公司的前景。” 喬胡瑞指出,“單說推特擁有資料和使用者是不夠的.…..如今,我們對於推特的發展藍圖和細節以及它的市場發展方向都不太瞭解。資訊的缺乏會引發懷疑。推特的規模太大了,我們不能說‘我們[以後]會弄清楚的’這樣的話。” 

從數字來看,臉書的用戶量遠高於推特。根據comScore(美國一家互聯網流量監測機構)的資料,推特八月的獨立用戶訪問量為3820萬,在美國排名第28位。在美國所有網站中,臉書的訪問量排在第4,達到1.524億。職業社交網站LinkedIn排名第26位,八月的獨立用戶訪問量為4090萬。 

“很多人認為推特只是用來發微博的。但事實上,還有很多人將它作為資訊設備使用。”沃頓商學院市場行銷教授彼得·費德(Peter Fader)指出,“推特擁有非常有價值的資訊和觀點。”比較之下,費德認為臉書已經成為“廢話連篇的蠻荒之地”,因為它的用戶過度地分享無意義的生活瑣事。 

儘管推特最近新增了與臉書類似的功能,但它一直把自己定位在“反臉書”的位置上,推特擁有更簡約的設計、更少的功能、更明確的隱私權聲明以及對移動設備更友好的介面。“推特總是很優雅,與臉書相比,它充滿禪意。臉書不斷地在增加功能,常常引起用戶的不快,而推特則一直保持簡約。”懷特豪斯說,“臉書的哲學是做得越多越好,而推特則避免這種方式。”但是懷特豪斯擔心的是,推特最近添加了橫幅圖片、嵌入式媒體和其他與臉書資料頁面相似的功能,這有可能逐漸削弱推特在社交網路領域的獨特地位。 

不斷進化的商業模式

在很多方面,推特目前的商業模式是通過推廣消息,圍繞最小限度的且相對不引人注意的廣告展開的,但具體的模式並不明確。然而專家認為,該網站可以通過一些措施來追求長期的收益流。 

例如,費德認為,對於那些被動關注各種趨勢和新聞評論的人來說,推特是一個重要的資訊來源。“微博是一種有價值的工具,而推特則是一個有價值的管道。” 

他懷疑,在現行的贊助消息模式下,多半價值都得不到釋放。相反,費德建議推特可以採用與LinkedIn類似的分級式訂閱模式,給予擁有付費帳號的使用者更多資訊和搜索工具。“推特需要推行一種‘免費增值’(freemium)模式,以便提供更多資訊與分析” 給那些願意花錢的用戶。費德指出,“如果推特擁有足夠內容來支撐收費服務,我願意付錢。但我永遠不會在臉書上花一分錢。” 

喬胡瑞也認為推特的廣告模式存在局限性。“推特擁有足夠的資料可以用於發佈廣告,但不適合直接行銷。”他說,“推特未來可能需要對使用該網站的特色功能進行收費,來説明企業和產品更好地突出自身特色。” 

希爾也將推特作為一種研究工具使用。她也表示自己願意花錢使用推特的收費服務,但她補充道,該公司在限制評論自由傳播時必須要小心對待。如果推特將收費服務劃分的層次過多,就會大大限制人們在免費服務中獲得的資訊,從而使使用者失去興趣,因為畢竟現在所有用戶使用微博平臺的許可權都是平等的。 

推特的龐大資料或許是最佳的收入來源:該公司可以圍繞歷史資料設計一套訂閱系統,或是根據人們正在討論或關注的內容推出一套分析工具。“我認為資料是秘密武器。”懷特豪斯說,“儘管TweetReach等很多公司都可以提供追蹤微博影響力的服務,但推特才是資料的首要持有者,它擁有所有的歷史資料。這就給予了他巨大的競爭優勢。” 

另外,懷特豪斯還指出,推特在增加功能時一向都比較明智,既能夠提升用戶體驗,又可以搜集更多有意義的資料。例如,推特現在可以將組成使用者對話的微博關聯起來。這不僅能説明使用者關注對話的進程,還能説明推特瞭解人們之間的關係,並且判斷微博的影響力。“推特的改版一直比較保守,但其中很多方面都是彼此掛鉤的,所以可以更加容易地獲得趨勢資料。”懷特豪斯說,“用戶的好處是立竿見影的,但與此同時,推特也可以獲得更多資料。” 

儘管推特缺乏臉書那樣的個人資料深度,但沃頓商學院法律研究和商業道德教授安德里亞·麥特維辛(Andrea Matwyshyn)認為,該公司可能不需要那種程度的具體資訊也可以獲得成功。“推特在商業化、資料和隱私方面已經與臉書形成了對比。”她指出,“推特的隱私政策非常明確:微博不是公開,就是保密。而臉書卻經常更改隱私政策。”因此,麥特維辛認為,推特在用戶心目中的口碑比臉書要好。但現在,該公司必須要找出一種不會破壞現有關係的商業化的方法。 

開放與(適度)封閉

推特2006年7月推出時,由於該公司提供的開放式介面吸引了協力廠商開發者,受到了一大批人的追捧。這些開發者推出了HootSuite和Seesmic等軟體,使得使用者可以登錄和更新推特帳號,並根據特定的主題或趨勢話題聚合微博。借助這種模式,推特成為了一個巨大的資料來源,並成為了許多網路開發者的一個有價值的工具。 

然而,推特最近改變了開發者政策,限制使用推特資料的應用。在此之前,協力廠商可以通過自主開發的軟體取代推特的產品來閱讀和發送微博。而現在,任何新應用如果想要為10萬以上的使用者提供服務,都必須獲得推特的許可。對於已經擁有這麼多用戶的老應用而言,在獲得推特的許可前,它們的發展與擴張也會受到一定的限制。能夠對推特形成補充的應用,則可以獲得更大的應用程式設計介面(API)許可權。API可以使得程式的不同部分得以交流,也可以實現應用與應用之間的內容共用。 

推特對開發者活動的限制已經引發了一些不滿,有些人認為這些規定過於約束,但這也表明該公司希望利用趨勢和使用量的資料變得商業化。喬胡瑞說:“推特似乎想略微封閉它的平臺,從而控制自身的發展……同時加大對其資料的控制。”沃頓商學院運營與資訊管理教授卡迪克·霍桑納格(Kartik Hosanagar)則認為,該公司加強對資料控制可能是一個錯誤。“儘管我同意推特需要掌握那些對使用者核心體驗和商業化進程至關重要的功能,但它必須小心處理這一問題,以免失去那些依照原先的政策運營的開發者的信任……他們已經投入了大量資源。”霍桑納格指出,“推特的政策應當保持透明和連貫。”霍桑納格建議該公司考慮與能夠提升公司價值的應用開發者分享收入。“蘋果就與其開發者生態圈成功地採取了這種做法。”他補充道。 

懷特豪斯認為,如果推特與開發者的關係鬧僵,該公司的商業模式問題便會持續下去。“推特的吸引力在於它的開放,在於他們允許開發者生態圈迅速組織和呈現該公司的資料。”懷特豪斯說,“推特急於走商業化的道路,是否會破壞它當初得以成功的基礎?” 

移動優勢

推特在移動領域表現突出。比較之下,臉書仍在努力向智慧手機和平板電腦使用者提供全部服務。據美國市場研究公司eMarketer估計,推特2012年將在美國獲得1.297億美元移動廣告收入,而臉書僅為7270萬美元。但eMarketer估計,臉書有可能於2013年超過推特。 

推特的簡約給予了它在移動設備上的優勢,因為140個字元可以適應各種尺寸的螢幕。除此之外,企業可以像在網站上一樣輕易地在移動設備中推廣資訊與贊助評論。麥特維辛認為,推特之所以對臉書構成威脅,是因為它能夠緊密結合各種螢幕。“推特在電腦桌面或手機上的使用都很舒適。無論是在辦公室、在路上還是在家中,推特都可以伴你左右。以移動為先或許是它最強大的功能。” 

懷特豪斯也認同這一觀點。他說:“人們可以隨時隨地發佈微博,無論是移動應用、移動流覽器還是手機短信,都能獲得差不多的用戶體驗。臉書始於電腦桌面,然後轉移到移動平臺,而推特則不用為移動設備做出任何讓步。” 

在九月召開的TechCrunch Disrupt大會上,臉書首席執行官馬克·紮克伯格(Mark Zuckerberg)承認,該公司在進軍移動設備領域時犯了一些錯誤。該公司還承認,雖然移動使用量正在飆升,但他們缺乏針對小螢幕的廣告戰略。然而,據《華爾街日報》報導,臉書一直在嘗試有針對性的移動廣告。 

費德並不認為推特只是一家移動巨頭。“的確,推特比臉書對移動設備更友好,但我使用推特仍有92%是依靠電腦桌面。”他說,“推特雖然適合移動平臺,但絕不是僅限於此。”

如果推特要提出IPO申請,就需要披露詳細的商業資訊、收入來源以及主要競爭對手。雖然臉書的股價因為預期過高而走勢低迷,但費德指出,推特的IPO可能會遇到相反的問題。費德說:“雖然很多人比起臉書,更加親睞推特,但推特仍然局限於小眾市場,而且很多人都不理解它是一個真正有價值的工具。”他補充道,“該公司的價值可能會被低估。”

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"推特的文化思潮能賺錢嗎?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [10 十月, 2012]. Web. [12 April, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3252/>

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"推特的文化思潮能賺錢嗎?" China Knowledge@Wharton, [十月 10, 2012].
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