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西貝餐飲集團董事長賈國龍:“必勝客是我們的標杆”

在八大傳統菜系各領風騷,競相爭豔的中國餐飲市場,在全國擁有48家連鎖店的北京西貝餐飲集團是“新街邊男孩”,並給一線城市的中產階級帶來“大漠孤煙直,長河落日圓”的西北風情。西貝以牛羊肉和五穀雜糧為主要原料,專注于開發一種較為冷門的菜系——西北菜。通過改良傳統的烹飪工藝,以及實現菜系的標準化,西貝集團創始人和董事長賈國龍正致力於將中國的西北菜從邊緣推向主流。

今年,西貝集團的年營業收入約為13億元。45歲的賈國龍的目標是,在未來三年裡,將西貝集團的規模每年擴大30%,到2015年初,在全國營業店面達到100家,屆時還準備在資本市場上市。“我們希望在將來的某一天,西貝能夠成為和必勝客一樣的餐飲連鎖品牌。”賈國龍在沃頓知識線上的專訪中如是表示。

以下為訪談的編輯後版本:    

沃頓知識線上: 西貝餐飲是如何起源的?

賈國龍: 我本人是水產專業畢業,早年在內蒙老家經營海鮮餐館起家,感覺家鄉的市場空間太小,就到深圳經營一家海鮮酒樓,當時想盡了所有辦法,在深圳市場還是遭遇了失敗。1999年末,家鄉內蒙臨河區政府設立駐京辦,我們就去北京辦了個海鮮餐廳。可是我們做海鮮真沒有優勢,就想改做家鄉風味。於是我們開始轉型,以售賣筱面和羊肉為主打。羊肉都是家鄉的烹飪方法——烤、煮、燉、燴都有,並給餐廳取名“西貝蓧面村”。2001年就開了第二家店,其後不斷擴充西北風味的菜品,並進行連鎖複製。在將大量西北傳統名菜增加進來後,我們今年正式更名為“西貝西北菜”。   

沃頓知識線上: 人們一般對傳統菜系中的湘菜、川菜等比較熟悉,請問西北菜的特點是什麼?

賈國龍: 每個地方的菜系都依託當地原料而形成,西北菜的特點一樣在於原料。西北一般是指陝西、甘肅、寧夏、新疆、青海和內蒙古的西部,擁有沙漠,草原,平原和山嶺等獨特豐富的地貌,其食材也有特殊性。其中,牛羊肉是西北最特殊的原材料,品質在全國最高,西北當地人愛吃牛羊肉,而且會做牛羊肉;其次是麵食和五穀雜糧類產品。西北麵食的豐富性獨步全國,從新疆的饢、青海的青稞餅、陝西的油酥、泡饃、肉夾饃、蘭州的拉麵到寧夏的拌面和內蒙古的蓧面,都非常有特點,以牛羊肉和五穀雜糧為原料的系列菜品,構成了西北菜的與眾不同。  

沃頓知識線上: 你所說的這些西北菜多是傳統西北小吃,不過20元左右,其商業想像空間有多大?

賈國龍: 小吃裡有大文章。小吃就是大吃。中國餐飲最終會轉化成什麼?就是能不能給顧客創造一種好飯,這就是你給顧客的貢獻,餐飲業才能因此有巨大的生命力。

必勝客的披薩最早就是義大利的一類小吃,最後被美國人開發成全球連鎖品牌,麥當勞的漢堡,就非常等同於中國西北等地的肉夾饃,也是小吃,一旦實現標準化的大規模複製,商業成長空間非常大。西貝的西北菜不是簡單的一餐小吃,而是將各種西北小吃彙聚在一起,形成一頓豐盛的西北菜。西貝屬於休閒菜,對標的餐飲企業是必勝客,客單價在70-80元左右。

沃頓知識線上: 西北菜的知名度較小,消費者會認可這種非傳統的細分菜系嗎?

賈國龍: 這正是商業機會所在,成大事的機會往往就在邊緣領域。主流的“八大菜系”已經非常成型,新來者沒有太多機會。而消費者對西北菜缺乏認知,如果你開創了這個菜系,這裡面就有很多機會。我們完全用最先進的模式、按最符合消費者利益的方式去設計西北菜,最終你就能從無到有,由小到大,逐步累積地創立起一個新品類。我們就是做這個邊緣菜系,邊緣文化,然後把它一步一步地主流化。

沃頓知識線上: 中餐連鎖業最困難之處在於標準化,您如何實現標準化?

賈國龍: 我覺得不能說是中餐的標準化不好做,而是這個時間還沒有來臨……中餐的品牌化集中化才開始。另一方面,中餐的標準化也是個技術問題,其中最難之處在於“炒”的烹飪手段。西貝的西北菜就是盡可能減少“炒菜”,新調整菜譜中的120道菜中,炒菜已經被削減到8道,最終菜譜中將全部去除炒菜。我們的烹調方法就是烤、煮、蒸、燴、燉、燜、拌、烙,這些烹飪手法都是容易標準化的。而且,西北菜的強項也不是炒,比如,新疆的牛羊肉以烤為主,陝西的小吃以蒸、煮、熬為主,去除炒菜,絲毫不損害西北菜的特色。這恰是它較之“八大菜系”的優勢所在,八大菜系的大量特色菜品,必須要借助“炒”來實現。

沃頓知識線上: 在優化菜品方面的選擇標準是什麼?

賈國龍: 我們重點將西北地方傳統成型的名菜收集到功能表,比如羊肉泡沫、西北涼皮、肉夾饃、大盤雞。這些特色菜品在當地就像義大利的披薩一樣,具有久遠的歷史。唯一不同的是,我們會利用現代化設備改造傳統的手工藝,在保持原味的同時實現標準化複製。

以烤羊肉為例,新疆的傳統工藝是用饢坑烤。饢坑用木炭做燃料,需要專業廚師監視,注意火候的變化,並隨時調整烤肉位置。西貝利用一種德國產的電腦操控的智慧烤箱取代饢坑,在設定烤制模式後,設備可自動進行烤制,色澤、味道、香氣好不遜色,且烤制時間從15分鐘縮短到8分鐘。

如果菜品過於豐富,產品線過長,將會增加連鎖經營的複雜性。西貝新調整的菜譜,削減了菜品數量,目前分成120種、90種、60種三類不同版本,對應不同經營面積的餐館。

沃頓知識線上: 您認為一家連鎖餐飲企業的核心競爭力究竟體現在哪個方面?

賈國龍: 連鎖餐飲的競爭,最終就是品牌的競爭,是個系統的競爭。你的供應鏈、品牌運作、人才培養,運營複製等一整套的系統能力能不能跟上?還有你的戰略是不是清晰,定位是不是準確,是不是能夠持續長期在一個方向上聚焦?能力是累積出來的。這樣才能最終比別人走得快,而且別人就是看明白也跟不上。麥當勞的營運手冊從網上就能下載,麥當勞的人才誰都可以去請,但是你能再做一個麥當勞嗎?

沃頓知識線上: 西貝在供應鏈環節,是否足以形成競爭力?

賈國龍: 西貝在供應鏈方面積累了大量資源和經驗,比如,草原牛羊肉應該在什麼季節採購,如何進行採購量預測,具體採購哪些細分品種,採購之後如何儲存,並運輸到全國各地的終端店面等等。

供應鏈管理中有大量商業和技術細節。比如,草原只有秋天一個屠宰季,在屠宰季裡必須儲存一年用的全部羊肉,在短時間內完成收購、採購、儲存、包裝。如果銷售預測不夠精確,採購量會出現過剩或者短缺。集中採購需要在短期內支出大筆現金,就牽涉到資金的調度。此外,冷藏條件下的保鮮會有大量的技術要求,冷凍、解凍技術的選擇非常重要,比如,西貝保持肉質鮮美的辦法是,屠宰後在零下30度的環境下急凍,急凍完之後有優質的真空材料塑封,再放置在零下18度的冷庫儲存。冷鏈運輸中也是保持零下18度,待到使用時在零度到四度的緩化庫中進行24小時緩化,以一系列細節要求保證肉質的鮮美。

我們的主要食材——牛羊肉都來自大西北的草原,五穀雜糧來自陝北的鄉野。很多人認為菜的口味取決於烹調方法,其實不是,我認為主要取決於食材。食材比製作工藝還重要。尤其對西貝這種風味餐飲,西北民間很多工藝就是煮、烤、燴,其實並不難,難的是要持續提供上好的原料。現在我本人親自管原材料的工作,一直管到土豆、瓜子。

過去我們主打西北菜,但同時也使用一些市場上的大路貨原料,對食材的把控並沒有太認真。現在,嚴格對食材的把控、強化對供應鏈的管理將形成西貝的長期競爭優勢,我們開始堅定地朝著這個方向去做。

沃頓知識線上: 食品安全在中國備受關注,西貝如何防範食品安全的風險?

賈國龍: 食品安全是一個餐飲企業的基石,一旦食品安全出現差池,無論多大的產業規模,都可能一夜之間迅速垮塌。今年開始,西貝聘請了提供清潔衛生解決方案的B2B服務商藝康(Ecolab Inc.),從屠宰場、冷庫、運輸鏈條一直到洗手間的洗手液、烘乾設備,藝康派駐專家進行貼身服務,提供全套整體解決方案,合作為期三年。

藝康的專業服務,提升了西貝對食品安全的認識。以清洗蔬菜為例,蔬菜本身葉面上的農藥殘留,洗菜的水以及洗菜工的手,都會影響到蔬菜的清潔度,需要清洗液、消毒櫃等系列專業設備。我們有信心,用兩三年的時間把西貝的食品安全標準達到了中餐業的標杆。

沃頓知識線上: 聽說您聘請了外部諮詢公司來為你們做戰略定位?

賈國龍: 是的,我去聽過特勞特(中國)諮詢公司的合夥人的講課,當時感覺這正是我們想要的。這個理論最符合西貝的實際情況,最符合中餐行業的特點。傳統行業就是要找到一個能夠植入顧客心裡的理念來不斷的強化。這些理論聽上去沒那麼高深,但是真的要進去又很難。企業的戰略定位真的是需要你看得很遠。現在就定了方向,就奔著那個目標去實現它,同時還需要聚焦,需要環環相扣,需要持續。

沃頓知識線上: 2011年之後,西貝擴張特別快,為什麼?

賈國龍: 之前,我們的餐飲集團採用多品牌策略,齊頭並進,同時運作,去年進行了業務重組,剝離成海鮮事業部和西北菜事業部。兩大事業部獨立運作,收縮戰線,海鮮業務限制發展,將公司資源聚焦西貝西北菜的核心業務上,迅速推進,全力開店。

2010年之前,西貝餐飲集團全國共有24個店面(含其他品牌店面),2011年一年新開16家西貝品牌的店面,光上海一個城市就新開6家店面。西貝所有的店鋪都是直營店,目前共有48家連鎖店。

沃頓知識線上: 在快速擴張的過程中,西貝面臨的最大挑戰在哪裡?

賈國龍: 產品可以標準化,人沒法標準化。像餐飲業這類傳統行業,主要的挑戰是保證企業文化不被稀釋,全員能在一種文化的統領下,形成共同願景,並從中能看到自己的前途,分享企業的成長,這是關鍵。

做好這些,最根本就是要有清晰的戰略,有競爭力的商業模式以及優秀的企業文化。其實,企業中老闆和員工是互相成就的,因此,我儘量以一種成就員工的心態來運作公司:首先員工最關注的是公平,在組織內採取公平晉升的機制;其次,堅持生意能夠得到尊重,大家認同;最後,企業不但實現盈利,而且能夠實現利益的共用。

沃頓知識線上: 您以前曾數次創業,這給經營西貝帶來了哪些經驗教訓?

賈國龍: 企業成長過程中,自然會不斷遭遇挫折,促使你不斷進行反思,到底自己做錯了什麼,或者說自己擅長什麼,以此來不斷進行自我修正,以後的道路就相對走得更順暢一些。比如,在深圳,當地人首先會認可內蒙老闆擅長做牛羊肉,一聽說內蒙老闆做海鮮生意,潛意識裡能從海鮮裡聞到羊肉味,我沒有考慮到消費者的“心智”認同。遭遇挫折,就怕的是反思不夠,能反思可是修正能力又不夠。

沃頓知識線上: 西貝是否有明確的上市計畫?

賈國龍: 根據西貝的三年戰略規劃,從2012-2015年,營收實現不少於30%的年均複合增長,去年收入10億元,今年肯定會高於13億元,2015年要達到30億元銷售,2020年超過100億元。

從2012年開始,我們開始編制規範的財務報表,根據相關監管要求,上市需要提供三年的規範報表,以此順推,希望在2015年能夠實現上市,屆時,西貝的直營店鋪應該在100家店左右,其中以60種和90種菜品的中小型店面為主,單店平均營業額在1500-2000萬元左右。

沃頓知識線上: 西貝餐飲的願景是什麼?賈國龍: 我們的願景是創建中式休閒餐飲的第一品牌。現在才40多家店鋪,我們希望能開到五千家店,那個時候,全國每一個城市都會有西貝,甚至全球一些主要城市都會有西貝,以西貝為代表的西北菜就會成為一種有影響的菜系。

為了能夠達成這一目標,我們高價請最具專業水準的夥伴幫助西貝,在戰略制定、標識設計和食品安全服務方面,聘請的都是一流服務商,因為我們目標是成為一流企業,一定要請一流的專業公司來合作。

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"西貝餐飲集團董事長賈國龍:“必勝客是我們的標杆”." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [10 十月, 2012]. Web. [29 February, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3246/>

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西貝餐飲集團董事長賈國龍:“必勝客是我們的標杆”. China Knowledge@Wharton (2012, 十月 10). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3246/

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"西貝餐飲集團董事長賈國龍:“必勝客是我們的標杆”" China Knowledge@Wharton, [十月 10, 2012].
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