星巴克在中國走上“特濃咖啡”之路

在“咖啡因的驅動下”，星巴克咖啡（Starbucks）在亞洲取得了爆發性增長。該公司的一份對外公告稱，在未來三年中，星巴克計畫將中國的500家門店擴展到至少1，500家，報告預測，到2014年，該公司在中國的業務將成為美國以外的第二大市場。目前，星巴克在中國的48個城市設有門店。

然而，該公司擴展戰略的成果喜憂參半。《紐約時報》（New York Times）最近刊登的一篇文章報導稱，儘管該公司在美國銷售平平的業績出現了強勢回升，但在歐洲卻持續面臨著抵抗——“當地變幻無常的口味”以及低迷的經濟狀況，給經營業績造成了沉重的壓力。文章還指出，星巴克在法國還沒有實現盈利，“即便在歐洲已經賺錢的地區，該公司的銷售和利潤增長也遠遠落後于美國和亞洲。”

考慮到這一不均衡的經營記錄，以及全球經濟發展持續存在的不確定性，星巴克怎樣才能在中國取得成功呢？

“事實證明，中國消費者中有一個細分群體願意購買頂級咖啡（premium coffee）（也稱為‘優質咖啡’、‘保費咖啡’）——星巴克咖啡在中國大城市大獲成功的案例即是例證。”沃頓商學院市場行銷學教授沈僑偉（音）談到。“近年來，面向中國高收入白領的咖啡門店——既包括全國性和地方性的連鎖店，也包括獨立門店的數量大幅增長。這是人們對高品質頂級咖啡需求的另一個證據。此外，這一潛在需求將來還會增長。”

沈僑偉表示，那些認為中國消費者更喜歡茶而不是咖啡的臆斷，“對在中國吃著麥當勞（McDonalds）和肯德基（KFC）等西方食品，喝著百事可樂（Pepsi）等西方飲料長大的一代年輕人來說可能並不準確。”

沈僑偉還談到，與此同時，“星巴克也需要對其擴張計畫保持謹慎。在三四年內將中國的門店數量增加兩倍，意味著星巴克不但要在一線二線城市增加門店，而且還要擴張到三線甚至更小的城市……就大城市而言，當擴展速度超過市場‘蛋糕’的增長速度時，迅速擴張的隱憂在於連鎖店的同類相殘。而對新市場——三線和更小的城市——來說，令人擔心的是頂級咖啡的價格在西化程度較低、經濟發展水準也較低的地區是否行得通。但是，從另一方面來說，激進的擴張計畫也能擊退某些競爭對手，同時能使星巴克在中國市場的地位更加穩固。”

城市之間大不同

沃頓商學院管理學教授勞倫斯·賀比尼亞克（Lawrence Hrebiniak）對這一擴張計畫頗有熱情，但同時也提出了幾個警告。“對星巴克來說，中國看起來是個很理想的地方。隨著習慣於喝茶的人開始選擇咖啡因的這一新生活方式，咖啡的銷量會顯著增長——年收入增長率為38%，而且利潤率很高，高達35%，在美國則為22%。”他還談到，當該公司去年在中國提價時，“需求卻上升了，這是奢侈品的一個特徵。中國的消費者似乎很喜歡在時尚的星巴克開展社交，這一點很像美國當初的狂熱。此外，咖啡的總銷量預測顯示，到2015年，咖啡銷售有望增長50%以上。”

那麼，是不是沒有什麼值得擔心呢？“可能吧。”他表示，雖然預期增長率很高——三年內高達200%——但中國的城市之間大不同。“收入水準較低的小城市，可能不像大城市消費者對咖啡的反應那麼強烈。更低的經濟增長水準對小規模市場的影響可能比對大規模市場更大。作為高層決策者，注意力必須向這種快速增長的方向傾斜。”

他建議說，一種“稍慢些、但穩步增長的策略”或許是適用的。舉例來說，公司應該避免過快的擴張，比如在開設門店、市場行銷方案、管理控制等方面的步伐。“在快速擴張的背景下，即便是最佳管理團隊也會不勝重負。當然，中國的狀況看起來很好，在這個市場應該實施擴張和增長戰略，這一點毋庸置疑。”但他同時表示，“行動的速度慢一些，選擇一種不那麼激進的增長計畫，以避免過於龐大且複雜的改革引發的問題，或許能帶來更大的成功。”

在這個問題上，沃頓商學院市場行銷學教授張忠（John Zhang）卻認為，星巴克的步伐可能還不夠快。“事實是，如果經濟增長率達到3%，美國會有一個好年景，同時，如果中國的經濟增長率只有8%，那麼，對它來說就是糟糕的一年。但考慮到中國市場的規模以及未來十年7%到8%的預期高增長率，投資者可能會感到疑惑的是，為什麼公司不瞄準增長更快的市場呢。舉例來說，肯德基在中國的650個城市已經開設了3000多家餐廳，而且每天都增加一家新餐廳。相比之下，星巴克還遠沒有開足增長引擎。”

“毫無疑問，這個美國品牌擁有很強的吸引力。”張忠談到，“更重要的是，對某些人來說，消費一杯這種苦澀、昂貴的外國液體，是突顯自己見多識廣，時尚成熟的標誌。”確實，考慮到這個品牌在中國的受歡迎程度，“星巴克當然應該坐享中產階層規模的擴大和未來幾年迅速城市化的進程帶來的成果。他們面臨的風險就在於開設門店過慢，從而會錯失難得的重要機遇。”

一年三杯

星巴克中國與亞太區總裁約翰·卡爾弗（John Culver）是今年4月1日在海南出席博鼇論壇時宣佈星巴克咖啡這一擴張計畫的。“雖然我們有一個加速增長步伐的宏大計畫，不過我們會確保從整體上提升品牌形象；我們會呈獻品質最好的濃縮咖啡、與當地口味相關的最優產品以及門店設計創新，同時，我們還會改善與消費者以及所在社區建立起來的特殊關係。”卡爾弗談到。

1999年，星巴克在北京的中國國際貿易中心（Beijing World Trade Centre）開設了第一間門店，就此進入中國市場。“在過去13年中，星巴克咖啡在保持自己在業界的領導地位方面一直很成功，因為我們恪守承諾，要確保每一位消費者每次光顧門店，或者享用產品時，一定會享受到最好的咖啡。”卡爾弗表示。

《華爾街日報》（The Wall Street Journal）一篇報導稱，雖然星巴克還沒有披露中國門店的銷售額，不過在截止到1月1日的第四季度，中國和亞太地區的銷售收入達到了10.5億元（1.669億美元），增長了38%，營業利潤為3.65億元（5780萬美元），增長了26%。此文還指出，儘管公司最近提高了在中國的咖啡價格——“在本已比美國所售咖啡更貴的基礎上提高了價格”——但此舉並沒有阻止中國的咖啡愛好者成群結隊地湧向星巴克門店。

此文還報導稱，市場研究機構歐睿資訊諮詢公司（Euromonitor International）的資料顯示，2011年中國的咖啡銷售量為62.5億元（9.92億美元），同比增長了20%，自2006年以來已增長了92%。報導還提到，中國消費者“平均每年飲用三杯咖啡，遠遠低於全球年人均240杯的水準。”

在卡爾弗的領導下，星巴克在亞太地區一直在持續擴張，這一地區包括日本、韓國、香港、泰國、馬來西亞、新加坡、印尼、菲律賓、澳大利亞和新西蘭等國家和地區。公司還準備今年晚些時候挺進印度和越南。

在談到星巴克在中國面臨的競爭時，沈僑偉認為，麥當勞也算是其中之一，“但是，它可能還不是主要競爭對手，因為麥當勞的咖啡要便宜得多，吸引的是不同的消費者群體……目前，主要的競爭是來自臺灣和日本的類似知名品牌咖啡連鎖店。很多獨立的地方咖啡店也在大城市遍地開花。通常情況下，他們都擁有非常獨特的格調和美妙的氣氛，吸引著與星巴克目標消費者相同的群體。來自本地咖啡館的競爭正在加劇。”