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客戶分析:紅十字會和其他非營利組織的新生命線?

每當發生巨大災難,報紙、電視和互聯網立刻就能將災情的慘狀傳遞到世界各地。見此情景,各種援助會源源不斷地運往災區,援助的形式往往是向非營利性組織(如美國紅十字會)捐款。但是,一旦相關的新聞頭條開始減少,讓人觸目驚心的災情圖像開始淡出人們的視線,捐助者也往往隨之消失。

紅十字會等組織面臨的問題是,如何識別並接觸那些最有可能成為定期捐助者的一次性捐助者。紅十字會的市場訊息高級總監Tony DiPasquale表示:“應對災難的捐款是我們獲取新捐助者的最大單一管道。我們歷來的一大難題是,如何將這些為救災而解囊的捐助者轉變成支援[我們組織]核心任務的捐助者。”

解決這一難題,或許對紅十字會等其他類似的非營利組織大有説明,因為它們需要改善籌資方式,使其更具成本效率。其答案可能在於客戶分析—即個人消費者行為資料的收集與挖掘。客戶分析正在徹底改變營利性企業的經營方式。通過與沃頓客戶分析計畫Wharton Customer Analytics Initiative)(WCAI)合作,紅十字會已與六個來自美國各地的研究團隊建立聯繫,其中包括來自貝勒大學(Baylor University),匹茲堡大學(University of Pittsburgh)和IBM沃森研究中心(IBM Watson Research Center)的資料分析專家,他們將分析紅十字會的資料庫中的資料,從而開發工具説明紅十字會擴大捐助者規模。

客戶分析將為紅十字會等非營利組織帶來巨大收益,將不亞于深諳客戶分析的營利性企業從中獲得的價值。沃頓商學院行銷學教授、WCAI聯席主任埃裡克•布萊德勞Eric Bradlow)指出:“這可能會產生巨大的影響,因為效率對【非營利】行業非常重要。將一次性捐助者轉變為終生性捐助者至關重要。”但是布萊德勞和其他專家表示,非營利組織如果要利用這些資料,將與營利性企業一樣面臨同樣的挑戰,包括如何有效地利用分析洞察力改善與捐助者的聯繫,擴大捐助者的規模?如何在追蹤客戶和尊重客戶隱私之間找到恰當的平衡?

捐款數額下降、捐款人員流失

在當前的經濟形勢下,紅十字會有很好的理由感到憂慮。籌款專業人士協會(Association of Fundraising Professionals)與城市學院非營利組織和慈善事業中心(Center on Nonprofits and Philanthropy at the Urban Institute)聯合進行了2011年籌款成效調查,該調查顯示淨捐獻還沒有恢復到衰退前的水準。調查發現,從2010年的捐助者那裡每收到5.35美元的捐款,就同時因捐款數額下降或人員流失而損失5.54美元。報告與2011年發佈時,籌款專業人士協會的首席執行官Andrew Watt表示:“捐款力度需大幅加大才能達到衰退前的水準。而第一步就是要減少捐助者人員的流失。這是慈​​善機構面對的最大挑戰之一:每年流失將近60%的捐助者,過於依靠新的捐助者。留住並激勵現有的捐助者比找到新捐助者成本要低得多,所以慈善機構應重點關注如何維護現有的捐助者,減少其流失。”

對紅十字會而言,留住災難捐助者是實現其使命的關鍵。市場行銷及傳播公司Russ Reid的項目總監Janet Couperthwaite為紅十字會在擴大捐助者範圍方面提供諮詢,她指出,除了救災援助,紅十字還提供其他援助和服務,包括在美國每年回應60,000起家庭火災,提供CPR培訓,保姆課程等各種服務。這些活動需要穩定、不間斷的資金。紅十字會的DiPasquale表示,在重大災難發生後的第二年,那些為災難捐款的人只有不到10%成為重複捐助者。他表示:“除非發生另一個重大災難,否則這些人不太可能再回來捐款”。

紅十字會與WCAI的專案旨在改變這一模式。該專案選擇的六個研究團隊將對在2006年至2011年間向紅十字會做出捐款的50萬名捐助者的資料池進行研究。其目標是開發新的工具以提高籌款效率。例如,IBM沃森團隊將開發軟體工具,為紅十字會提供資料視覺化和利用資料的新途徑。麥肯錫公司消費市場分析中心的負責人之一Kurt Kendall表示:“資料視覺化是一個熱門話題。有大量研究顯示,人類很不善於解讀數字表格並從中得出結論。但是,人類大腦卻很善於視覺模式識別。”

另一個來自貝勒大學的團隊將研究面向捐助者的溝通將如何影響捐助者的反應率。沃頓商學院行銷講師、​WCAI研究總監埃裡亞·費特(Elea Feit)表示:“他們將研究[給捐助者​​的]信函,看看應該傳達怎樣的訊息,訊息背後需要包含哪些心理因素,才能讓人願意參與。” (想瞭解更多WCAI與紅十字會合作的資訊,請觀看上面的視頻“使用資料説明紅十字會的災害捐助者實現轉變”)

不再 跟著感覺走

為了更好地運用客戶分析,紅十字會將遵循該領域先行者的經驗。近年來,這些企業已經通過使用客戶分析,大幅改變了其行銷活動。費特表示:“在行銷方面,我們過去在很大程度上是憑直覺做決策,基本上是跟著感覺走。但近10年來,隨著行銷到遷移互聯網、直郵等平臺,我們能夠看到廣告的效果到底如何,到底什麼樣的廣告能促使消費者購買產品。我們有機會利用那些資料,為創造性的行銷活動添加一些嚴謹。”

客戶分析市場龐大,增長迅速。市場研究公司Gartner的資料顯示,雖然很難確定客戶資料整個領域(社交網站、搜尋引擎追蹤業務等等很多)的總價值達到了多少美元,單是商業資訊、分析和績效管理軟體市場在2010年的總規模就超過100億美元。布萊德勞表示:“個人客戶層面的資料已經無處不在。製藥公司會抓取醫生開處方的資料;信用卡公司會保留客戶的購買資訊;非營利組織會保留捐款記錄。如今,大多數行業都在收集個人客戶層面的資料。”

事實上,無論是企業和非營利機構自己收集的資料還是由協力廠商整合的資料,可以訪問的資料總量是驚人的。麥肯錫的Kendall指出,與郵購和呼叫中心的時代不同,“如今,企業與客戶的接觸點的數量可以輕易地達到兩位數。企業有網站、相關的互聯網網站、社交網站和移動設備。這些管道帶來的資料量也已顯著增加。已經有技術能將所有這些資料結合起來,讓你對客戶有一個360度的視角。它不僅包括客戶與你的互動,而且包括客戶與別人的互動。這將成為一筆巨大的財富,但也可以讓人難以駕馭。你能夠捕獲越來越多的資訊,但這不意味著你會使用這些資訊。”

對希望提升利潤的公司而言,解讀數據能帶來巨大的潛在收益。所以,更完善的資料分析存在巨大需求。最近,WCAI牽頭為網上旅遊巨頭Expedia做了一個項目,幫助該網站分析應向訪問該網站的消費者展示哪些酒店選項。網上售票運營商StubHub也與WCAI合作,探討如何調整其行銷策略(包括廣告宣傳的類型和頻率)以提高他們回頭客的比例。布萊德勞表示,有效地做到這一點“將節省成本,因為它能帶來廣告效率。在收入方面,這樣做能使客戶的終身價值最大化。”

解讀海量數據

雖然有一些企業成功地掌握了資料分析,但是有更多的企業難以有效地解讀海量的客戶資料。西北大學凱洛格管理學院(Northwestern University's Kellogg School of Management)技術資訊管理高級講師Mark Jeffery,在2007年研究了250家大型企業,對它們在市場行銷中如何管理客戶資料進行了評估。通過分析銷售增長、資產收益率以及市場行銷效率等指標,Jeffery發現,只有不到18%的企業在有效地使用它們的客戶資料。他指出:“絕大多數的公司在這方面沒有做好。光購買資料倉庫和分析工具是不夠的,你必須改變你的組織和行銷流程,以便利用資料分析得出的資訊。”

布萊德勞在很多企業都觀察到這個問題。他表示:“資料獲取已經相當成熟了。處在新生階段的是如何利用這些資訊。我認為[大部分]公司仍在試圖確定它們需要什麼樣的客戶分析,及其對商業模式的影響。”

在過去兩年推出了很多新的工具,旨在幫助負責業務決策的管理者創建並訪問那些有用的資訊。IBM公司新興技術副總裁Rod Smith表示:“在過去,做資料分析的人數少,使用的資料量也小。而現在你擁有大量的資料,但問題是,如何快速地分析這些資料。” 他預計,可能會有更多的解決方案,將引發資料使用上的革命。“幾年前,總帳得由會計師去做。然後試算表改變了這一點。我認為我們目前正在經歷這種變革。我們將仍然需要商業資訊專家。但現在我們也看到[其他的人]想要得到授權分析資料,並推動業務。”

但是,花哨的新工具不能保證資料分析一定能產生效益。組織還需要改變文化。沃頓商學院市場行銷學教授、WCAI聯合主任彼得•費德Peter Fader)表示,在很多情況下,組織使用資料來證明正在進行的決定或方案的合理性,而不是利用資訊來創建全新的舉措。費德指出:“有很多自稱為“資料驅動”的公司正在被動的使用資料。人們不敢過多地相信資料,往往相信自己的直覺。”Gartner的研究總監Gareth Herschel同意此觀點:“如果資料分析發現了令人驚訝

尋找明確的界線

如果說資料分析領域的實際障礙非常巨大,隱私這個絆腳石同樣很具挑戰性。隨著公司可以訪問越來越詳細的個人客戶行為資訊,如何使用這些資訊的規則也在不斷發展。麥肯錫的Kendall表示:“一方面是客戶的隱私問題,另一方面是更好的客戶體驗,企業正在努力尋求這兩者間的平衡。這是一個很難把握的平衡。另外,有些人根本不在乎【資訊分享】,而有些人則非常看重這一點。對於什麼是可以接受的,什麼是不能接受的,目前沒有一個清楚、明確的界線。”

當然,很多企業都因為隱私管理不善而受過處罰。穀歌最近更改其隱私政策的計畫引起了一些人士的強烈抗議。例如,民主黨眾議員Edward Markey(愛德華·馬基)提議聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)對此事進行調查。在11月,FTC宣佈與Facebook就隱私問題達成和解協定,規定社交網路公司Facebook在未來20年必須接受隱私審計。難怪許多大公司(包括IBM、通用電氣公司和蘋果)都設立了管理隱私問題的高級管理崗位。

非營利組織依靠利他主義的聲譽來吸引捐助者,所以對它們而言,隱私問題同樣重要,甚至更加重要。在紅十字會/ WCAI的合作項目中,研究使用的資料不包含人口資訊。費德表示:“我們希望避免任何可能導致個人識別的東西,我們要排除一切機會,讓你不能通過逆向工程弄清楚誰是誰”。

此外,費德認為,捐贈者的個人資訊不會增加太多附加值。他表示:“種族、收入和性別等人口資訊對預測未來個人行為往往沒什麼作用。”相反,更簡單的資料(包括捐款的頻率、過去交易的平均金額)卻能更好地揭示未來的行為。“公司追逐這些個人資料是在浪費時間。”

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"客戶分析:紅十字會和其他非營利組織的新生命線?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [15 二月, 2012]. Web. [09 August, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3008/>

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客戶分析:紅十字會和其他非營利組織的新生命線?. China Knowledge@Wharton (2012, 二月 15). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3008/

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"客戶分析:紅十字會和其他非營利組織的新生命線?" China Knowledge@Wharton, [二月 15, 2012].
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