Groupon模式在中國引發的效應

2011年1月，全球發展速度最快的公司——Groupon啟動了在全球發展速度最快的經濟體——中國的線上團購業務。當時，中國2000多家克隆Groupon的團購網站正在展開激烈的競爭，市場高度飽和。儘管Groupon開闢了西方國家組團購物打折模式的先河，但“抱團講價”的概念在中國文化中早已存在。這一行業在中國發展得如此迅猛，是哪些力量在背後推動？團購公司如何應對殘酷的競爭環境？中國消費者又該從眼前的局面中獲得哪些啟示？

“團購”在中國的興起可以追溯到2005年。中國消費者組團砍價，涉及的商品從家庭日用品到汽車，應有盡有。北京外國語大學的韓振華介紹說，由對組團拍賣感興趣的個人組成的團體經常在家裡或者會議室與經銷商討價還價，通過大批量購買商品來獲得可觀的折扣。韓振華就曾參加過一次家裝建材的團購活動，現場還為所有人免費提供餐飲。每當談判進入高潮，人群中就會發出一陣陣的歡呼聲，然後便是消費者和供應商之間你來我往的討價還價聲。

一開始，團購活動的消息都是依靠口口相傳。但論壇和博客卻很快成為了大家互通有無的主要形式。“團購”概念在中國的流行一方面是因為中國的議價文化，另一方面也是因為線民的不斷增多。

團購在2008年降臨美國。當時，Groupon推出了一個專門推廣團購打折券的線上門戶網站。公司的迅猛發展推動了其在國際上的擴張，並最終於2011年進入中國。一些新聞媒體將這種現象稱為從中國拋到美國的組團購物“回飛鏢”現在又回到了它的出發地。在這裡，一批線上競爭對手已經站穩了腳跟。CNBC記者Cris Prystay寫到：“那裡似乎對美國版的團購有著巨大需求。”目前，中國的團購市場已經大大小小催生出近5000個網站，還有多家來自美國的公司正在計畫利用中國消費者對團購不斷增加的胃口。

中國當前的團購業發展情況

團購模式是如何運作的？組團購物可以讓大量消費者以最高90%的折扣購買到當地店鋪的優惠券，門類從餐飲店鋪、電影院到美髮沙龍，不一而足。這些優惠券還提供門類多種多樣的產品，例如護膚專案、膳食補充劑等等。購買優惠券一般都有時間限制（視窗期最短只有24小時），這樣一來就營造出一種必須趕緊買的緊迫感。時間限制和誘人的折扣通常會導致衝動購物。經銷商也可以從團購中受益，吸引到更多新客戶。此外，團購還線上上和線下商務之間架起了一座橋樑，為實體店鋪提供了一種新型互聯網廣告管道。

在中國，團購吸引消費者的並不僅僅是折扣，還有獨一無二的交易門類。中國的團購網站提供珠寶、汽車甚至還有房產的團購活動，而這些產品門類在美國都是很少見到的。中國團購業所提供的產品和服務範圍也在不斷擴大。線上對獎和其他一些創新手法也被用來鼓勵消費者購買。

中國第一家克隆Groupon的團購網站於2010年3月誕生。自此以後，團購公司的數量就呈現井噴趨勢。截至2010年底的估計數量已經超過1800家。到了2011年上半年，團購網站的數量又翻了一倍以上，達到4800家。這意味著平均每天就有9家以上的新團購網站成立。

中國的團購公司主要分為三個類型。第一類是協力廠商獨立網站，由風投在背後支持。這一類市場參與者主要有美團、拉手、團寶網（Groupon.cn，國內克隆網站，與Groupon.com無關）和總部設在芝加哥的Groupon合資公司高朋網。第二類包括由主要社交網站、電子商務網站和生活服務類門戶網站組成的團購管道。淘寶、人人、大眾點評網和58同城（分別相當於中國版的亞馬遜、Facebook、Yelp和Graigslist）都經營著各自的團購業務，並憑藉龐大的現有用戶群而佔有可觀的市場份額。第三類則是把數百家團購網站資訊進行匯總的團購資訊聚合網站。

雖然中國的團購行業僅僅誕生18個月，但已經吸引到數以百萬美元計的風投資本。2010年，12次募資總共籌得6.37億元人民幣（約合1億美元）。隨著全球規模最大的團購公司Groupon在2011年11月完成首次公開募股，中國競爭者也紛紛加大吸金力度。拉手網作為中國營業額最高的團購網站，在2011年4月完成第三輪7億元人民幣（約合1.1億美元）的募資，並計畫在2012年上市。中國第一家團購網站美團網也在2011年完成第二輪募資。7月，美團網籌得資金3.18億元人民幣（約合5000萬美元），甚至吸引到世界上最大規模的B2B平臺阿裡巴巴集團作為投資者之一。拉手網的主要競爭對手窩窩團也在2011年擴張到150座城市，並宣稱已經在2011年3月募集到13億元人民幣（約合2億美元）的資金。

中國的團購市場能夠引發如此強烈的關注並不難解釋。雖然一些研究公司估算的團購銷售額高達數十億美元，但絕大部分資料卻顯示，團購網站2010年的營業額在9.55億到19億元人民幣（約合1.5億到3億美元）之間。根據tuan800.com公佈的一份中國市場報告，中國的團購市場規模預計將在2011年翻十倍，達到159億元人民幣（約合25億美元）。這一數字將與美國市場比肩，後者的2011年營業額有望增加138%，達到172億元人民幣（約合27億美元）。此外，中國的團購用戶也有明顯增加，在2011年上半年猛增125%，達到4220萬人，約占中國現有互聯網用戶的10%。

增長的完美風暴

除了中國固有的討價還價文化，電信基建的改善和社會環境的迅速變化也為團購行業的爆炸式增長奠定了基礎。

中國擁有世界上最大的互聯網市場。2006年，只有1.23億中國人使用互聯網，佔有率不到10%。而到了2010年，佔有率飛速增加至31.8%，相當於擁有4.2億用戶。但鑒於中國的佔有率依然相對較低，用戶增長趨勢有望繼續保持。目前的估計顯示，中國每年將新增互聯網用戶約8000萬人。

雖然很多用戶是在家中和辦公室使用互聯網，但中國還有大量的咖啡館，顧客每小時只需花費不到1美元就能上網。實際上，約有三分之一的中國線民會在這些地方上網衝浪。絕大部分大學生都是團購用戶，他們就經常使用這些咖啡館。

智慧手機和中國移動互聯網的升級換代也推動了團購活動的發展，消費則可以在手機上團購。雖然中國目前的智慧手機佔有率（10%）相對美國、德國和日本的佔有率依然偏低，但這一比例已經相當於擁有9000萬智慧手機用戶。不僅如此，中國的手機經銷商還以誘人的價格提供操作簡單的上網手機，移動運營商也提供平價的手機上網流量計劃。

例如，中國移動提供每月200兆的手機上網包月計畫，最低只要20元（約合3.13美元）。截至2010年6月，2.77億手機用戶使用手機上網。而且這一數字仍在快速增長。平價的手機和流量計劃讓用戶可以線上流覽，越來越多地參與到團購的活動當中去。目前在大學生中間非常流行的一種趨勢就是用手機發微博來交流團購資訊。團購網站也鼓勵用戶發送手機微博，為某項交易評價最多的使用者提供額外折扣或者免費優惠券。來自上海的一名團購用戶佩雲（音譯）說道：“我的朋友和我會相互看微博，搜索最好的團購資訊。”

“小皇帝”們的消費能力越來越強，也推動了中國線上團購業務的興盛發展。這個詞曾經用來描述“只生一個”政策下出生的這一代人。他們沒有兄弟姐妹與之爭奪父母的關愛，並且從父母和四位祖父母那裡繼承到了財富，也可以稱之為“六個口袋”。但是，這個詞或多或少存在誤導，因為這一代人現在已經不“小”了：絕大多數人正值二三十歲的年紀，自己掙錢養家。

與上一輩人相比，2.5億“小皇帝”們有著不同的消費模式。他們更願意衝動購物，以及利用電子商務滿足購物需求。2010年，中國線上購物者約有1.4億，與美國的人數相當。2015年之前，這一數字有望達到5.2億。2010年中國線上銷售額約為4.4萬億元人民幣（約合6840億美元），且有望在2015年之前都能保持50%的複合年增長率。

除此以外，從眾心理也是“小皇帝”們的一個共有特徵。年輕的職場人士Cora Han經常團購，並解釋說：“眼下生活節奏快，與朋友交談時被落在後面的最快方式就是不做大家都在做的事情。”這些行為和消費習慣迅速培養起了電子商務市場，並進而為線上團購奠定了堅實的基礎。

根據行業資料，全球團購者主要集中在18-34歲、擁有大學教育程度的女性中。中國也不例外。我們經常見到年輕的中國女性坐在咖啡館或辦公室裡上網，尋找團購產品。大學生朴默（音譯）對價格非常敏感。她花了75元（約合11.70美元）購買了一張價值150元（約合23.5美元）的護膚品試用裝優惠券。這款產品的昂貴價格通常都會超過她的預算。

年齡在20-30歲之間的中國男性也很快成為團購的目標人群。Kenneth Dai是一名25歲的職業人士，中產階級，他每天都要流覽團購網站。他喜歡在拉手網、點評網等大眾網站上購買餐廳優惠券。最近，他花了100塊錢（約合15.70美元）購買了一家北京高端火鍋店的優惠券，價值300元（約合47.10美元）。團購讓他能夠到原本負擔不起的好餐廳就餐。在樸默、Kenneth Dai以及越來越多的中國消費者看來，團購網站是以平易近人的價格獲得高端商品和服務的一種途徑。

繁榮還是泡沫？團購的未來難以確定

雖然國內有成百上千的團購公司共同爭搶市場份額，但接近90%的銷售量都集中在排名前20位的網站手中。2011年6月，前10位公司占團購總營業額的74.8%，比前一個月的69.3%有所提高。隨著更大、資金更充裕的公司不斷吞噬更小的競爭者，市場聚合是導致佔有率向主要參與者集中的因素之一。然而，在激烈的團購戰場上，沒有哪一家佔據永久的統治地位，權力更迭極為頻繁。中國頂級團購網站拉手網的市場佔有率在6月份猛跌至5.1%，排名第10。而就在一個月前，它還位居銷售排行榜的榜首（14.4%的份額）。QQ團購則以10.0%的市場份額從第6位升至榜首。

中國激烈的競爭極大地壓縮了團購公司的利潤空間。在美國，Groupon的毛利潤能夠達到40%-50%，與經銷商的收益分配為1:1。相對而言，中國團購企業2010年12月份的平均毛利潤只有15%-18%。一份行業報告顯示，這一數位在近幾個月甚至掉到5%。

儘管利潤空間已經很薄了，但各家公司依然斥鉅資打廣告戰。在人們上下班的途中，這些宣傳尤為引人注目。中國團購公司的廣告大部分出現在地鐵站和公車站。在上海國權路地鐵站的一個出口，人們能看到的全是團寶網、美團網、拉手網和窩窩團的廣告。5家主要的團購公司宣佈，2011年他們將投入13億元人民幣（約合2億美元）開展市場推廣，這一點並不令人感到意外。團寶網是其中聲勢最浩大的一家，斥資近5.73億元（約合9000萬美元）。緊隨其後的是市場領導者拉手網和第三位的糯米網，各自宣佈將投入3.18億元（約合5000萬美元）和1.91億元（約合3000萬美元）。這些大手筆的市場行銷加上傳統的口口相傳，繼續為團購行為加足馬力。

鑒於已經飽和的團購市場競爭激烈，業內分析人士對這一模式在中國的未來前景十分悲觀。這些公司也沒有展現出維持可持續銷售額的能力。2011年5月，團購網站的銷售額較上一個月沒有明顯增長，6月份的增幅為17.4%，較4月份的26.2%有大幅下降，甚至低於2011年前三個月19.8%的月增長速度。銷售額增速不斷放緩。截至7月底的一年中，團購網站總銷售額為41億元人民幣（約合6.5億美元），大大低於2011年業內預計的159億元（約合25億美元）。根據最新的行業報告，四季度的收入增幅還會進一步跌落，預計會從一季度創紀錄的65%降至21%。

中國最大的社交網站人人網在2011年5月赴美上市。他們也有自己的團購門戶，營業額達到570萬元（約合90萬美元）。但是在一季度，人人網的運營支出卻高達2930萬元（約合460萬美元），淨虧損2360萬元（約合370萬美元）。人人CEO陳一舟稱，他們並非獨一家，“至少20%的（團購）公司都在虧錢。”另一個極端則是糯米網CEO沈博陽的看法，他說：“目前所有人都背負著巨額虧損。沒有人敢說自己已經實現盈利。收入甚至還不夠填補廣告支出。”美團網CEO王興預計，90%的團購公司會在2011年年底之前倒閉。中國互聯網界知名人士、谷歌大中華區前總裁李開複也表示，等到團購大戰結束之時，只有10家左右的公司能夠生存下來。

來自芝加哥的Groupon（高朋網）進入中國時獲得了一片的讚譽之聲。2011年早期，中國媒體紛紛報導高朋網在運營的頭幾個月信心滿滿地計畫招聘數千名員工。然而，目前這家公司卻宣佈大幅裁員，並打算關閉無法盈利的分支機搆。正如一位高朋網前雇員所評價的那樣：“如果團購公司無法獲得可持續的利潤，中國的很多網站都要關門了。”

中國團購市場面臨著很多獨特的挑戰，團購公司的生存取決於他們的集資能力。而其中一些已經遭遇過重創。窩窩團日前放棄了在美國上市的計畫，原因是美林、瑞銀和高盛等投行紛紛將其拒之門外。這些銀行擔心，窩窩團僅憑藉在各地收購的數十家地方級小型團購網站過於鬆散，其財務狀況令人懷疑。

在中國團購行業經歷並購和成長的陣痛的同時，團購模式還會繼續發展，並在線上零售市場中扮演重要角色。“人們會逐漸習慣使用線上團購，因為這會成為顧客購物的眾多方式之一，就像去超市那樣，”剛剛從北京一所大學畢業的Serena Zhang說道。她是一位經驗豐富的團購用戶。“雖然團購還不是占主導地位的購物管道，但它終將成為我們日常生活的一部分。”

本文作者：Tae-Hyung Kim，Kevin Lam，Christopher Tsai，Lauder研究院2013級學員