在一個資訊無限分享的世界中，用戶也可以成為商品。諸如穀歌、Facebook、Foursquare和Twitter等一些線上平臺就是新的廠房，線上用戶在流覽網頁、登入社交網站的同時也留下了大量數位化痕跡，為資料的買賣提供資源。每一次發出的微博、解鎖的標記、搜索的頁面以及點擊的“偏好”按鈕，都會源源不斷地提供更多使用者資訊。資料分析人員再對這些資訊進行分類、打包和出售，企業則利用它們更加精確地鎖定客戶。
沃頓商學院法律研究和商業道德教授安德里亞·麥特維辛(Andrea Matwyshyn)說道：“即便是傳統企業也發現，通過收集和利用客戶資訊，他們就能開發出全新的業務線。”從雜貨商店到加油站，零售商都會提供積分卡來跟蹤客戶的購買情況。Visa公司甚至申請了一項專利，用於向客戶發送線上精准廣告，其中一部分資訊就來源於線下的信用卡消費記錄。通過Foursquare等社交網路媒體，人們也會把他們線上下的消費資訊帶回到網路世界。
主張保護隱私的人稱，這種收集資料的行為太過分了，是對個人資訊使用話語權越來越少的用戶的一種剝削。近期，保護數位隱私的呼聲越來越大。聯邦貿易委員會主席喬恩·雷布維茨（Jon Leibowitz）在10月公開指責收集線上資料的人是“網路狗仔隊”（cyberazzi），呼籲建立“不准跟蹤”機制，幫助用戶更好地掌控他們分享的線上資訊。Facebook即將與美國政府達成和解：2009年12月，Facebook被指控對網站的隱私政策進行了“可追溯的實質性修改”，導致註冊使用者的資訊在未經使用者許可的情況下被公開。個人和集體訴訟科技公司、搜尋引擎和社交媒體的案例此起彼伏，聲稱自己的隱私被侵犯。立法者也引入了多項法律法規提高資料收集的透明性。
另一群人則主張說，資料發掘能夠打破壁壘、敞開大門，讓企業更加深入地瞭解用戶想要什麼，幫助他們為使用者提供更多所需要的東西。沃頓商學院客座教授、紐約大學數字經濟研究中心共同主管阿甯德亞·高斯（Anindya Ghose）認為，使用者從資訊自由流動中得到了前所未有的好處。他說：“企業可以利用我和朋友在Facebook上的互動資訊，為我提供個性化、定制化的產品及服務。”這種個性化不僅會考慮到個人的網頁流覽行為，還會考慮此人社會關係網中的關聯行為。
不僅如此，高斯還表示：“社交媒體正在使市場行銷變得民主。”因為資訊的病毒式蔓延會促使企業與客戶加強溝通，客戶的聲音由此得到了強化。這種雙向交流越豐富，企業滿足客戶需求的能力就越強。高斯說：“公開販賣資料的情況還是很少的。更多的時候，資料就在那裡；已經是存儲和收集好了的。隨時等待中間人對其加以有效利用……我認為正確的說法應該是有很多資訊以供‘分享’”。
對服務于線上行為廣告商的企業來說，這是很好的消息。他們會根據使用者的流覽習慣、喜好和購物行為有針對地投放廣告。互聯網廣告比其他任何媒介廣告的發展速度都要快。根據媒介服務機構ZenithOptimedia的估計，互聯網廣告的年均增幅達到14.6%。該公司預計，線上廣告將在2013年之前超過報紙，佔據18.9%的全球廣告市場份額，成為僅次於電視的世界第二大廣告媒介。
數位資訊搜集公司eMarketer預計，2011年，Facebook有望在全球創下38億美元的廣告收入。這個社交媒體巨頭目前的資訊來源超過8億活躍用戶，使用70種不同語言。搜尋引擎巨頭谷歌僅在今年三季度的廣告收入就達97.2億美元，占廣告總收入的96%。在向監管機構提供的報告中，穀歌稱如此豐厚的盈利離不開“搜索結果和廣告的精准及優質。”
新瓶裝舊酒
沃頓市場行銷學教授約拿·柏格(Jonah Berger)表示，將使用者資訊視為商品並不新鮮。他把對線上資料發掘的探討稱為“新瓶裝舊酒”。廣播、電視、雜誌和報紙一直都在利用受眾吸引廣告商。長年以來，直接行銷商和分類廣告商會把使用者的電話和通信地址彙集成冊出售。柏格說：“企業發掘使用者資料的做法由來已久。”他還說，現在只不過是資料更多了而已。
隨著越來越多的線上用戶利用自己的隱私交換社會關係，資料的規模也變得愈發龐大。美國消費者報告國家研究中心在2011年6月的一項調查發現，34%的Facebook使用者都會把完整的出生日期放到網上，21%的人會分享孩子的姓名和照片。約五分之一的人不注意使用Facebook的隱私控制功能。
“用戶希望獲得個性化體驗，渴望社交、分享資訊，而且通常是公開地與線上的其他人交流。”沃頓商學院運營與資訊管理學教授桑德拉·希爾(Shawndra Hill)說道。“隨著目標行銷和推薦搜尋引擎逐漸成為人們日常體驗中的一部分，使用者對於自己的個人資訊和行為資訊被企業用來打廣告越來越介意……一些人擔心他們的數字隱私。但經常的情況是消費者願意放棄自己的‘資料自由’以換取某些有用的、需要的和看起來免費的東西。因此從本質上來說，使用者是在用個人資訊換取服務。”
為獲取、集中、管理和散播這些數位化的資料，形成了各種企業組成的大環境。使用者通過cookie留下上網資訊。這些很小的文字檔由網站伺服器發送，儲存在使用者電腦或移動設備之中。有了cookie，網頁就能識別哪些流覽器再次訪問自己，為使用者存儲下偏好網頁的身份資訊，以及保持主頁選項等。Cookie還能獲取行為資訊，資料搜集者、廣告商和廣告網站就能利用這些資訊製作精准廣告。一個網站往往與一系列協力廠商相關聯，他們出於各種目的收集cookie資料。
線上廣告行業表示，自己並沒有買賣使用者個性化資訊，比如用戶名稱、電子郵寄地址等等，而是收集匿名資料，建立使用者群組檔案。美國互動廣告局負責行業服務的高級副總裁謝麗爾·梅恩(Sherrill Mane) 說道：“這個行業的規範參與者不會買賣可識別的個人資訊。”互動廣告局擁有媒體和技術公司會員超過500家，占美國線上廣告業務量的86%。梅恩表示，大家的目的是實現更加完善的用戶劃分：“而不是掌握人家的名字，然後進行騷擾。”
但這並不意味著別的人不會利用數位化資料來針對個人。三藩市非盈利機構Electronic Frontier Foundation的高級律師Lee Tien表示。該基金會致力於維護人們的數字權益。他說:“廣告商……只關心我們作為潛在消費者和購買者，（但是）那裡有非常豐富的資料。其他機構或許對你的私人情況更感興趣。”他指的是很多比較受歡迎的網站上平均會有65家協力廠商資料追蹤商。比如，用人單位和保險公司可能會根據他們收集到的資料，拒絕錄用求職者或者拒絕提供健康保險。要關注的“可不是做廣告的問題”，他指出。“我們擔心的是被追蹤、但卻不知道這些資料作何用途。”
“ 令人後怕的因素 ”
研究顯示，絕大多數線上使用者都懷疑自己的行為被追蹤。但他們要麼不在乎，要麼不清楚如何阻止這種事情。紐約一家市場研究機構Harris Interactive和為Facebook、Microsoft及Apple 等公司客戶處理隱私合規問題的TRUSTe在2011年開展了一項調查。他們發現，30%的用戶認為廣告商在未經自己許可的情況下掌握了自己的電話號碼、郵寄地址和家庭住址等個人資訊。超過一半（52%）的受訪者認為自己的線上流覽行為在未經許可的情況下被人透露給了廣告商。
但是調查同時發現，雖然有94%的用戶認為線上隱私非常重要，但真正採取措施保護個人線上資訊的使用者僅占37%。只有四分之一的人會定期清除上網痕跡，曾下載和使用跟蹤阻攔軟體的比例不到五分之一（19%）。
雖然對線上跟蹤的重視程度越來越高，但是當用戶看到一個網站上的廣告反映的是自己流覽另一個網站的情況時，則會感到“非常後怕”，特別是當電腦用戶“不清楚這兩個網站怎麼會相互交流”的時候。沃頓商學院的麥特維辛教授說道。“使用者廣泛感到自己正在迅速喪失對數位身份和資訊的掌控力。”她指出，這種不斷高漲的緊張情緒部分緣於“世界觀的衝突，一方是對隱私十分注重的消費者，一方是激進的、支持透明公開的創業者”。技術創業者的思維方式與普通消費者截然不同：他們相信無限制的資訊共用是有益的。由於電腦編碼往往帶有其創造者的價值觀，因此程式設計者會很自然地把自己的想法融入其中：“如果不能完全披露資訊的分享方式，絕大多數消費者就無法瞭解這些編碼如何在他們使用的網站上工作，就會感到他們被不公正地當作了商品。”
使用不便、沒有商談餘地的使用者協議對此毫無説明可言。很多線上協議允許企業修改合同條款，即便是在使用者已經簽字的情況下。導致使用者實際上無從選擇自己的資料被共用的方式。“我不知道有誰可以在3英寸的手機螢幕上閱讀完整整58頁的使用者協議，即便他們的視力好得無懈可擊。”麥特維辛說道。與此同時，行業正在展開自律。由廣告商和媒體公司組成的“數位廣告聯盟”正採納一系列原則，並開發了一個“Ad Choices”標識用於顯示在網站上，提醒客戶他們可以選擇遮罩精准廣告。
但有些人擔心遮罩選擇是否真能奏效。卡內基·梅隆大學近期開展了一項研究，名為“為何難以遮罩：線上行為廣告限制工具的實用性評估”。研究顯示，試圖利用各類工具限制跟蹤的用戶根本無法對這些工具有充分的瞭解，以至於無法發揮它們的作用。“我們的研究結果說明，目前廣告業通過遮罩機制進行自律的手段從根本上就存在漏洞。”研究指出。“現有手段無法支持用戶期望和能力……即便是加大教育力度、採用更好的使用者介面，也不能確定使用者能否對跟蹤外掛程式做出有意義的選擇。
回歸用戶
沃頓商學院行銷學教授、沃頓消費者分析計畫（Wharton Customer Analytics Initiative）共同主管彼得·費德(Peter Fader)認為，大部分圍繞資料收集的爭論都源於粗製濫造的市場行銷。“對資料的處理過於表面化，得出有誤導性的結論，就此得到的資訊不利反害。”費德說道。“如果企業善於以史為鑒，那麼所有這些關於隱私的爭論都會消失。”
費德指出，過去由於資料十分匱乏，企業會非常仔細地分析手頭能夠獲取的資訊。Pillsbury、寶潔等公司會讓內部專家跟蹤重複購買資訊，利用人口統計學資料和昂貴的調查結果作為補充。直投行銷公司要經過反復測試才會編撰用戶名單。保險公司學會如何將客戶分為高風險組和低風險組。“企業過去非常珍惜自己的資料，因為它們得之不易，”費德說道。“而現在就像是在瘋狂地攫取資訊。我們什麼都有，變數數以百萬計……資料發掘者總想一網打盡。”
在瘋狂收集和聯繫資料的同時，資料本身變成了焦點，而非用戶。用戶的很多線上購買原因都是隨機性的，並不能建立有意義的檔案，費德認為。“我們的資訊發送究竟有多麼的分散？一對一的方式過猶不及。我們只不過掌握了某一名客戶的兩三點數據，但這並不意味著我們就能完全瞭解他們。”
但是，賓夕法尼亞大學安南堡傳播學院研究生院教授、副院長約瑟夫·塔洛(Joseph Turow)卻表示，這個世界正變得越來越分散。他在即將出版的新書《日常生活中的你：新興廣告業如何定義你的身份和你的價值》（The Daily You: How the New Advertising Industry Is Defining Your Identity and Your Worth）中描述了他眼中的世界：不僅是廣告，還包括其他形式的內容，都會根據使用者的日常行為檔案有針對性地發送給用戶。“隨著時代的不斷發展，最終的新聞和休閒娛樂都將各不相同，即便是電視也是如此，會以廣告商、行銷公司和出版商搭建的用戶建構為基礎。”塔洛指出。“我們只不過處在這一變革的起步階段。”
塔洛還說，對於隱私標準的爭論則偏離了重點。人們往往關注可識別個人身份的資訊，例如姓名、位址等。那種類型的資料一旦被共用，就會感到自己的隱私被侵犯了。塔洛指出，即便他們是匿名的，“人們的形象也被一點點地建構起來……如果一家公司掌握了100點關於我的數位資訊，就會影響這家公司在數位化世界中對待我的方式。他們知不知道我叫什麼又有什麼區別呢？”
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