“雲計算”不僅改變了使用者獲取軟體應用的方式，還讓軟體產品的定價模式發生了翻天覆地的變化。軟體打包出售、一次性繳納永久許可費的時代正在迅速褪去，取而代之的是消費者和企業越來越多地轉向訂購模式，也就是只購買具體工作所需的應用，而不是什麼都有、什麼都能做的套裝軟體。
與此同時，一些傳統上依賴於打包軟體模式的軟體業巨頭正在應對紛亂的分銷和定價模式，這可能威脅到他們本來利潤豐厚的經營方式。微軟公司已經開始通過微軟雲計算作業系統Windows Azure提供訂購版軟體。6月，微軟發佈Office 365，一種線上版的Office套裝軟體。Adobe正在計畫通過Creative Suite提供Photoshop等應用軟體。使用者可訂閱Creative Cloud獲取這些軟體。就在上個月，甲骨文公司也宣佈計畫收購雲客戶服務公司RightNow Technologies，折合總價值約15億美元。
“雲計算”是一個寬泛的概念，指的是通過網路提供的技術服務。使用者並不需要把應用軟體安裝到自己的電腦中。軟體的主機在別的地方，使用者則通過網頁流覽器打開軟體，通常以訂購模式租用。1999年推出的Salesforce.com讓雲計算在客戶服務應用中大行其道。但如今的雲計算已經延伸至其他廣泛的領域。比如，公司不用維護資料中心和伺服器，可以按小時計費租用Amazon.com的雲計算底層結構平臺，這與租用公共設施差不多。
Forrester Research公司估計，31%的公司現在正在提供軟體服務。研究公司Gartner指出，雲計算市場2010年的營業額有743億美元。2015年之前，將迅速攀升至1768億美元，複合年增長率有望達到18.9%。“舊的打包出售軟體的模式，或者（通過）企業伺服器許可定期繳納軟體更新費的模式，都被打破了。”沃頓商學院法律研究與企業道德教授凱文·沃巴赫(Kevin Werbach)表示：“這將不可避免地被互聯網服務和雲計算所取代。”
與傳統打包軟體模式不同，雲模式按月付費，用戶隨時可以離開。傳統模式要求將軟體裝到電腦中，並提前支付一筆不少的費用。軟體一旦安裝，發佈商就會按年收取維護費用於軟體支援，並期待使用者為今後的升級版不斷付費。甲骨文、SAP和微軟等公司的套裝軟體現在卻遇到了挑戰：一些服務商以更加低廉的價格通過流覽器提供軟體服務。例如Forrester的計算顯示，微軟的Exchange 郵箱服務對於一家擁有5000名員工的企業來說，每名使用者每月需要交納28.22美元。相較而言，下載穀歌包括Gmail、穀歌calendar和企業生產力應用在內的整套企業軟體和技術支援對於同等規模的企業來說，每名用戶每月的費用只有8.59美元。
沃頓商學院新媒體總監肯德爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）說：“新的分銷模式正在改變從電腦遊戲到企業軟體等各種產品的定價點。”
傳統模式的瓦解隨處都有可能出現。除了穀歌網路服務軟體劍指微軟的Office 系列，Salesforce.com、NetSuite、SuccessFactors以及Workday等公司也紛紛計畫搶奪甲骨文、SAP的企業客戶。同時，總是在Facebook上首發免費遊戲的社交遊戲公司Zynga也對傳統的遊戲巨頭美國藝電構成威脅。冉冉升起的新星Rovio就是一例。他們開發的“憤怒的小鳥”遊戲不僅可以在網路上免費下載含廣告版，而且只花99美分就能下載到無廣告版。
很多成名已久的軟體巨頭紛紛為傳統的經營模式尋找平衡，以應對不斷變化的市場。比如JMP Securities的分析師派翠克·沃爾拉文斯（Patrick Walravens）就認為，甲骨文很可能在接下來的12到14個月中收購更多雲計算公司，目標包括NetSuite、SuccessFactors以及其他一些軟體服務商。這樣的舉動是符合邏輯的。沃頓商學院管理學教授賽凱特·喬胡瑞（Saikat Chaudhuri）說：“與其讓其他人吞掉你，不如在自己的控制下把自己吞掉。”
沃頓商學院管理學教授大衛·許（David Hsu）也贊同這種觀點。他認為這些企業需要適應現實，儘管經營模式的改變很難把握。“企業很難放棄核心業務，”許教授說。“推進得太慢有危險，太快同樣有危險。”
喬胡瑞又說，企業需要保護自己的盈利。以前的軟體銷售和分銷模式利潤頗高。Salesforce.com被普遍認為是下一代軟體公司中最傑出的代表。湯姆森路透公司透露，在截至2011年1月30日的一年內，Salesforce.com的盈利額估計超過23億美元。相對而言，截至5月31日甲骨文的年盈利額是358.5億美元；截至6月30日微軟的年盈利額是699.4億美元；截至12月31日SAP的年盈利額約為141億美元。
儘管如此，軟體巨頭們絕對不能沾沾自滿，因為傳統軟體的增長率很可能放緩。例如，雖然微軟在2011財年的盈利額增長了12%，但自2010財年發佈Windows 7以來，該軟體的銷售卻下降了2%。截至9月2日的9個月內，Adobe的盈利額增長了10%左右。其他公司也呈現更加迅速的增長：截至9月30日的九個月間，SAP的盈利額增長16%。去年，甲骨文的盈利額增長33%。
與此同時，雲計算軟體企業正在保持穩步增長的勢頭。Salesforce公司2011財年的盈利額提高27%。截至9月30日的第三季度，NetSuite的盈利額增長23%。截至9月30日的第三季度，SuccessFactors的盈利額增長77%。
易於消化
沃頓商學院的專家表示，軟體產業正在經歷巨變，而分銷和訂購價格的制定則是最主要的不安定因素。今天“許可和升級的整個體系不再（被看成）是有效的，”喬胡瑞說道。“不安定的原因在於諸如微軟Office這樣的搭售軟體已經沒有意義的。與其購買大的套裝，更加輕便的應用才會成為主流。”許教授也這樣認為。“今天，（套裝軟體需要）大量升級，而用戶卻不願考慮下一次大量發售。”
大型軟體商已經收到了這一資訊，並正在試圖讓自己的軟體易於消化。SAP表示自己正在轉向以訂購的方式實現軟體逐步升級。該公司還推出託管軟體服務套裝Business ByDesign。在10月三藩市召開的甲骨文OpenWorld大會上，公司CEO拉裡·埃裡森在描繪公司規劃時表示會專注於雲服務。此後不久甲骨文便收購了RightNow。
在9月召開的甲骨文公司一季度收入電話會議上，埃裡森大力推薦公司的Fusion應用軟體。這種綜合模式既有on-premises軟體，又有訂購服務。埃裡森說：“重要的是，我們現在要佔領市場，不僅憑藉傳統應用軟體，未來幾年我們還會為這類軟體提供支援，但同時（還要憑藉）全新一代的Fusion應用。”
懷特豪斯指出，Adobe也正在致力於為Creative Suite開發新的分銷模式。這套軟體包括Photoshop和其他一些內容創建工具。他說：“Creative Suite對Adobe來說就是一棵搖錢樹。但Adobe公司正在轉向以訂購為基礎的銷售方式，除了雲計算版本和移動應用，甚至還覆蓋了傳統的桌面軟體產品。”他還說道，這一舉措可能有些冒險，因為Adobe可能會流失一批每年為Creative Suite向其預先支付數千美元的客戶。
Adobe公司CEO 山塔努·納拉延在9月份的收入電話會議上表示，試點Creative Suite訂購表明公司能夠擴大用戶基礎。在Adobe11月9日召開的財務分析師會議上，納拉延也表示：“我們將朝著訂購的方向大舉改變商業模式。”
美國藝電作為另一家老資格的軟體商，也在努力適應軟體定價與分銷的新環境。公司CEO 約翰·裡奇蒂耶洛在10月召開的公司收入電話會議上表示，“FIFA 12”、“Battlefield 3”等遊戲的發佈有望提升銷售量。但他也指出，美國藝電的下一部大作“星球大戰：舊共和國”將採用訂購模式，塑造與競爭者暴雪公司暢銷遊戲“魔獸世界”類似的虛擬世界。“美國藝電的全球知名遊戲品牌有一打……這是我們公司的基礎。” 裡奇蒂耶洛說道。“我們的使命是將這些品牌從單一事件轉變為365天的業務，大概一到兩年完成一部。依靠頻繁更新、可下載內容以及在社交和移動平臺上的延伸支持打包發售。”
微軟也加入了雲計算大軍。微軟CEO史蒂夫·鮑爾默在9月14日召開的公司財務分析師會議上表示，微軟在“雲計算上孤注一擲。”微軟絕大部分的產品都能以服務形式提供。例如，微軟Office 365向小企業的用戶每人每月收取6美元；大企業的用戶每月收取24美元。Microsoft Office 2010的家庭和企業版零售價為279.99美元，專業版價格499美元。
懷特豪斯說道：“很多傳統軟體公司的計畫是採用混合模式，既允許以全款方式購買他們的桌面應用軟體，同時也能通過軟體維護協定或訂購的方式保證持續的收益流，從而將雲計算服務內容區分開來。”
全民軟體
雖然大型軟體公司的主導地位可能最終不保，但軟體行業的整體收益依然有望增加。這是什麼原因？這就是因為使用者雖然不再購買套裝軟體，但他們會根據自己的獨特需求從各種軟體商那裡小批量地購買軟體。
“與音樂、報紙等媒體產業不同，軟體產業舊模式的更替並不意味著整塊蛋糕越來越小，” 沃巴赫指出。“實際上，這塊蛋糕還可能越做越大，因為迴圈收益和小筆進賬取代了大額預付費。看看蘋果的App Store ……其背後是移動軟體幾十億美元的收入，這在以前根本不可能。”
事實上，移動應用商店推動了大型軟體發佈包和套裝的分裂。蘋果的iWork軟體如果成套出售價格是79.00美元，Mac App Store上也可以零售。（例如蘋果Pages文書處理軟體售價19.99美元。）此外，蘋果等軟體商還紛紛推出無障礙分銷模式：蘋果最新作業系統Mac OS X Lion在App Store 售價29.99美元。但如果選擇下載OS X Lion則需要花費69美元購買USB thumb drive。沃巴赫還說，一些小公司，比如開發協作軟體的37 Signals和遊戲開發公司Minecraft“收入頗豐，因為他們不再需要克服實體分銷的稀缺問題。”
喬胡瑞將這種轉變等同於音樂產業從銷售專輯變成在iTunes上以99美分銷售單曲。他說：“隨著軟體被分成很多小部分，定價就能刺激需求。”大的唱片公司可能會受到影響，但很多獨立藝人卻能實現比從前更多的銷售量。
在這種環境下，定價策略將變得至關重要。許教授也認為，軟體銷售價格低很可能帶動更多銷量。整個行業的盈利能力可能是一樣的，但更多人會參與進來。此外，一種軟體並不可能適合所有人。他說：“消費者實際上並不是用更少的錢買到了軟體，他們獲得了符合自身需求的應用，而不是一整套軟體。”
許教授希望軟體公司能夠運用各種定價模式，實現利潤的最大化。價格可以根據需求有所變動。比如說，一家公司可以在需求高峰時期把運算能力或者財務軟體的價格定的高一些。就此而言，軟體的定價更像是航空公司的售票計畫。許教授說：“定價將基於最終的利潤。”“運用新的分銷模式，軟體就不用再遵循某一種模式了。基於更低的價格和更廣泛的使用者群，軟體發行方至少可以獲得同樣的利潤，甚至更多。”
沃頓商學院的專家指出，軟體的民主化是當前的一種趨勢，並且還將持續很多年。但是究竟是哪些軟體商能夠最終掌握定價權？許教授表示，敢於以更高價格出售軟體的公司將確立自己的聲譽，並贏得用戶的信任。“隨著軟體的民主化，信任將帶來優厚的回報。聲譽卓著的公司將獲得回報。蘋果的App Store每賣出一美元就能獲得30美分，因為它會檢查所有應用，建立信任度。”
Salesforce.com的首席財務官格拉漢姆·史密斯（Graham Smith）在最近召開的一次投資會議上表示，在新的世界秩序下，將有大量軟體商參與進來。他預計到一些軟體會採用傳統的“許可+維護”的盈利模式，輔之以各種服務。他說：“我認為這種多種模式並存的環境還將持續很多年。”
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