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不再追求炫目時尚,價廉質優彰顯榮耀

桑迪原先每週有五天在餐廳吃飯,觀賞的是按需付費有線電視節目,定期泡在星巴克享用4美元一杯的咖啡。隨後,經濟危機來臨了,她剛剛開業的珠寶精品店的生意嚴重受挫。2009年1月,她在YesIAmCheap.com開通了博客,在上面說明自己的開支去向,她的生意失利而且陷入了105,665.31美元的債務。今天,這位33歲的紐約人的債務減少至85,605.73美元。她每天的午餐是便餐,將影院活動減少為觀看1美元的Redbox錄影,多數選擇Dunkin' Donuts的咖啡,偶爾揮霍一下,去品嘗星巴克的南瓜咖啡。“這些都是細微的改變,但是日積月累也能節省不少開支,”桑迪指出,她不願意透露自己的姓氏,但是在網上和網友分享她的理財細節。

此外,她表示即便經濟轉好,也不打算改變她的消費習慣,因為她已經“習慣了便宜貨”。她喜歡使用“節儉”(Frugal)這個詞,因為這個詞聽上去很像法語,“便宜貨這個詞不像以前那樣具有貶義。現在幾乎是個榮譽徽章。”

經過三年多的緊縮開支之後,“便宜貨”一詞已不再像以前那樣羞於見人了。沃頓商學院的專家指出,經濟衰退已經讓消費者改變了消費優先順序,他們現在更加願意購買價廉質優的商品。有些專家稱,當經濟好轉時,消費者還會重拾他們的購物習慣,其他人則認為,美國人已經永久性地接受了“節儉”的理念,而且不太可能很快恢復原先揮金如土的習慣。

對於那些在目前的經濟危機中失去工作或存款減少的人們,學會如何過“便宜的”生活已經不再是一種選擇,而是必須。美國人口普查局的統計數字顯示,15.1%的美國人目前生活貧困。失業率為9.1%,市場反復擔心持續的全球金融危機。

在所有人都試圖節省的時候,“便宜貨”可以被認為是一種資產,沃頓商學院“傑伊·貝克零售業研究中心”(Jay H. Baker Retailing Center)主任巴巴拉·卡恩(Barbara E. Kahn)認為。消費者開始從不同角度來思考他們的購物行為,只會為他們真正想要的某件商品的特定功能買單,同時放棄其他功能。零售商想辦法推出“高端設計、低端價格”,這樣可以吸引那些尋求“有趣但又便宜的商品”的消費者,卡恩說道,“我認為這是一個熱點,怎樣能夠付很少的錢,但是仍然獲得樂趣和有所收穫。”

例如,傢俱製造商宜家可以提供價格實惠的款式,部分原因在於,購物者必須親自動手組裝傢俱。時裝零售商Zara可以接受價格便宜的面料或簡單的結構,只要服裝能夠反映最新款式。“便宜是有原因的,”卡恩解釋道,“那就是放棄一些次要的東西。”

這種思維轉變可以部分解釋為什麼零售、寄售和舊貨店的生意越來越紅火。根據經驗,舊貨店商品的價格是全新商品的三分之一。據美國轉售專業協會(即以前的全國轉售及舊貨店協會)的2010年調查結果顯示,從2008年至2009年,當多數零售商店的總體銷售額下降7.3%時,舊貨店的淨銷售額增幅達12.7%。

如今,新的轉售商店以每年7%的速度在全國開業,美國轉售專業協會執行董事艾德勒·R·邁耶(Adele R. Meyer)說道。經濟衰退“讓每個人都對自己的消費習慣進行重審,”她說道。轉售讓消費者“花錢買到更多的商品。”但是,她絕不會使用“便宜貨”這個詞來形容轉售行業或其顧客。“我認為這個詞不適合我們行業使用。你不知道我們的顧客會怎樣去解讀這個詞,”她補充道,“我們讓他們的每個美元都更有價值。”

美國人是否真正改變了他們針對買便宜貨的觀點,沃頓商學院行銷學教授羅伯特·梅耶爾(Robert Meyer)對此表示懷疑。他在經濟衰退之前展開了一項研究表明,人們會購買一件商品的額外功能,即便他們知道不太會去使用這種功能。另一項研究表明,人們寧可購買全新的商品,而不是對已有商品進行修理,即便修理費更加便宜。“我認為這種行為源自于定義我們文化的思維,”他指出,“人們總是想要得到最新最頂級的、能夠顯示奢華的商品。”

因此,更有可能的是,資源有限的人們正在“開動腦筋”,讓自己在低預算消費時感覺良好,而不是一味抑制對高端商品的渴望,梅耶爾說道。“情況可能是,他們想盡辦法給自己製造這樣的錯覺,花較少的錢購買額外的功能。人們不喜歡去想,他們實際是在購買低端商品。”

為了讓價值能夠改變,梅耶爾認為,“必須有不止一次的短期經濟衝擊。”購買決策“受媒體、廣告等宣傳的影響很大……已經持續60或70多年了。在只有三年或四年的經濟衰退期間,這些是很難發生變化的。”

同時,根據“美國運通商務觀察”最近的研究報告《2011年消費一覽專題報告:全球奢華時尚消費》(2011 Spend Sights Special Report: Global Luxury Fashion Spending)指出,和傳統高端消費者相比,2011年上半年,普通消費者在推動奢侈時尚商品消費方面做出了更多貢獻。“普通消費者”指的是那些在時尚消費群體5%之外的消費者,據報告統計,與2010年同期相比,2011年上半年,普通消費者為奢侈品全價網購消費額增加了33%。這些“時尚狂熱者”或前5%當中的消費者的增幅為21%。但是,這並不代表普通消費者沒有在淘便宜貨,他們的消費額比去年增加了48%,主要用於購買打折或限時搶購的奢侈時尚商品。

從揮霍到節儉

德勤和哈里森集團的一份聯合研究也表明,同博主桑迪一樣,消費者都在“擁抱便宜貨”。“2010年美國食品店研究”對2,000名購物者進行了調查,發現92%的受訪者在食品店購物習慣有所改變,比如購買打折商品或較便宜的商店品牌。研究物件包括人們通常在便利店購買的商品,從罐頭食品、洗滌劑乃至牙膏等。2011年的初步報告結果將在今年秋天發佈,結果顯示出顧客在消費方面的持續節儉。“之前的經濟衰退給人們帶來了傷害,那時的人們做出了短期的犧牲……但是[隨後]在經濟轉好之後又恢復了老習慣”,總部位於紐約的德勤公司副總裁及美國產品負責人派特·康羅伊(Pat Conroy)說道。但是,歷史上的經濟衰退“的確留下了傷痕”。消費者報告說,“他們對從前的購物習慣表示內疚和懊悔……他們感到內疚是因為覺得太浪費了。”

接受調查的大多數購物者對他們的新購物習慣並不感到後悔,相反,他們對這種改變表示“倍受鼓舞和更加快樂”,而且不打算重拾舊習慣,康羅伊說道。“我們發現,他們並沒有把‘便宜貨’和‘差的’或‘劣質’之間劃上等號。”在購買和試驗了不同商品之後,將近88%的受訪者發現某些商店品牌“和他們曾經購買的一樣好甚至更好……因此他們並不認為在做出犧牲。”

購物者還發現,如果他們等的時間夠長,生產商會打折出售他們想要的名牌商品。消費者正在注視著生產商的一舉一動,“我知道你們會先沉不住氣的。”康羅伊指出,經濟衰退“從某種意義上,將購物變成了一項體育運動,[消費者]正在尋求生產商們曾經想要獲取的利潤。他們正在佔據優勢。”

很多人也在返璞歸真,對生活中真正重要的東西進行反思,他們得出結論,昂貴的商品未必值其價格。沃頓商學院行銷學教授凱西·莫吉納(Cassie Mogilner)的研究課題是時間、金錢和幸福感之間的關係,他發現,對於多數人而言,時間是比金錢“更有意義的來源”。“它更能反映出你的本質,”她指出。因此,資源有限的消費者更願意花時間而不是花錢來獲得他們想要的東西。無論是從宜家購買並組裝書架,為聚會而烹製美食而非去餐廳用餐,或者調配自己的化妝品,低價並非是吸引消費者的唯一因素,時間投入也反映出他們的喜好和價值。

“如果你具備足夠的知識,知道如何投入你的時間而且富有創意,這比你買回那件商品更有意義,”她說道。在今天的經濟環境下,“購買便宜貨沒什麼問題,這並不表示你是個壞人……但是,如果你被迫浪費時間,那麼你的自我和幸福感將會受到損害。”

沃頓商學院行銷學教授史蒂芬·霍奇(Stephen Hoch)在研究中發現,購買便宜貨不止帶來個人滿足感,它還是對時間的有效利用。霍奇進行了一項調查,想瞭解錙銖必較的消費者為了買到便宜貨而“貨比三家”究竟是省錢還是浪費時間和汽油。他發現,根據所花的時間,他們省下的錢要多於每小時的工資。“在我的研究裡,這完全是合理的。”他指出。

霍奇自詡為淘便宜貨群體中的一員,他認為,買便宜貨的一部分原因是從不同的角度來考慮品質。“你並不是在尋找可以用一輩子的東西,”霍奇指出,“你想買一台可以終身使用的電腦嗎?我不想。你想要一部終身使用的手機嗎?我想買一件能穿20年的運動衫嗎?不想。人們想要商品的功能,但是,和品質的其他方面相比,耐用性並不是那麼的重要,”他說道。用便宜貨“……表示你是精明的。為什麼要笨到花更多的錢來購買你實際不需要的功能呢?”霍奇認為,便宜貨至少在一段時期內依舊是合理的。“我們在起伏不定的經濟環境中待的時間越久,‘便宜貨’就越不會成為一個貶義詞,而且會讓人們在一段時間裡遠離不利環境。”

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"不再追求炫目時尚,價廉質優彰顯榮耀." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [12 十月, 2011]. Web. [09 August, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2878/>

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"不再追求炫目時尚,價廉質優彰顯榮耀" China Knowledge@Wharton, [十月 12, 2011].
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