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零售新策略:為今天謹慎的消費者提供更適合的產品

在今天的經濟形勢中尋求增長的零售商,或許可以從可口可樂公司的Freestyle售賣機中得到一些啟發。經過2009年的初步測試之後,Freestyle售賣機現已在全國遍地開花,從加味瓶裝水達沙尼(Dasani)和運動飲料,到無糖櫻桃可樂(Diet Cherry Coke),這款新潮的觸控式螢幕機器能為消費者提供125種不同的飲料。消費者甚至可以自行製作混合飲料——比如說,芬達橙味汽水(Fanta Orange)和香草冰激淩蘇打,有人喜歡嗎?也可以嘗試在其他地方沒有的口味,比如Raspberry Coke。本月,公司在Facebook和智慧手機上推出了應用軟體,消費者可以據此自行製作混合飲料並為其命名。公司的目標是,有朝一日,利用這些應用可以為消費者“吐出”一個條碼,在Freestyle售賣機上掃描一下,機器就能自動為他們配製個性化的混合飲料。

沃頓商學院市場行銷學教授傑瑞·溫德(Jerry Wind)談到,可口可樂公司推出的不僅僅是加味瓶裝水。該公司還創造了令人激動的體驗,挺進了社會性網路,給人們提供了自行定制產品的機會,並以傳統售賣機無法匹敵的方式為消費者賦予了自主權。在今天的經濟形勢下——每5個美國人就有一人要麼失業,要麼就業不足,消費者很不願意花錢——因此,這些都是重要的零售戰略。

自2008年爆發經濟衰退以來,美國的零售商走向了“兩個極端”,溫德談到。一方面是奢侈品市場,該市場迎合的是不受經濟繁榮和衰退影響的小規模富裕群體。在這場經濟衰退之初,他們在奢侈品上的消費似乎很吝嗇,其後,這個細分群體便開始一如既往地大把花錢。另一方面是折扣品牌市場,隨著消費者日益精打細算以及轉而購買便宜的產品,這個市場的份額得以不斷增長。而身處兩類市場中間地帶的品牌則持續遭受擠壓,溫德談到,要想讓自己的產品引人注目,它們必須創造出令人激動的體驗。

從很多方面來說,這都是一個亙古未變的零售故事,沃頓商學院市場行銷學教授倫納德·羅迪士(Leonard Lodish)談到:“那些能切實解決問題,並能以其他零售商無力採用的方式取悅消費者的零售商……表現良好。”

沃頓商學院市場行銷學教授、沃頓商學院“傑伊·貝克零售業研究中心”(Jay H. Baker Retailing Center)主任巴巴拉·卡恩(Barbara Kahn)認為,這場經濟衰退迫使很多零售商回到了零售的根本原則。在今天這個消費者謹慎考慮每次購物的環境中,零售商可承擔不起草率提供商品的損失。“我認為,對零售商來說,這是個很好的教訓。”她談到。“你必須提供真正的價值。”不過卡恩還談到,這並不意味著你提供最便宜的產品。蘋果公司(Apple)就是企業的一個典範,儘管爆發了經濟衰退,可它依然能銷售定價不菲的精巧電子產品。

提供真正的價值意味著商品的價格必須要恰當。舉例來說,對有價值意識(value-conscious)的消費者來說,比起用最好的絲綢製作的時髦外套來,一套用便宜的布料製作的正統套裝沒有更大的吸引力,但兩款服裝都不能穿用很久——前者是因為款式,後者則是因為布料。所以,對今天挑剔的消費者更適合的產品是:一套製作精良的正統套裝,或者是人們買得起的時髦外套。

“我們的購物方式已經發生了改變。”卡恩談到。“零售商的行為方式同樣也需要改變。”

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此外,無論是在亞馬遜(Amazon)上買東西,還是通過社會性網路購物,消費者還學會了通過線上購物的方式省錢,而且有望成為“永久性的行為轉變”,沃頓商學院市場行銷學教授大衛·貝爾(David R. Bell)談到。“互聯網為人們提供了如此之多的省錢途徑——他人的建議、評論和經驗,以及直接從零售商那裡購買都能讓人們省錢。一旦消費者完成了理想的交易、獲得了良好的建議,就不會再回到以前的購物方式了。

但是,如果零售商只是利用線上媒體為實體店促銷,它們就沒有抓住要領。發現新途徑實施線上銷售同樣也是取得增長的一個重要領域。的確,這場遊戲已經不僅限於電子商務(e-commerce)了,零售商的行業性雜誌《連鎖店時代》(Chain Store Age)在8月號的一篇文章中指出:現在,還出現了F商務(F-Commerce)、M商務(M-commerce)、S商務(S-commerce)和V商務(V-commerce)——它們分別指Facebook、行動電話(Mobile)、社交網路(social media)和視頻(video)。

“我想,消費者對社會行銷(social marketing)的反應就好像是在進行一次雙向對話。”傑伊·貝克零售業研究中心執行董事埃林·亞蒙丁澤(Erin Armendinger)談到。“人們希望自己的聲音被聽見,人們渴望交流。而這些管道則給了他們一個出口。”比起只是線上銷售來,那些對線上社區做出積極反應的公司——比如,諾斯特羅姆(Nordstrom)(全球頂級高端百貨公司之一——譯者注)和維多利亞的秘密(Victoria's Secret)(全球最著名的內衣品牌之一——譯者注)等零售商——在與消費者的互動中獲得了更多的收益。就像可口可樂公司的售賣機——可以將人們的口味偏好和購物行為等數據傳回亞特拉大的公司總部——一樣,一個人氣旺盛的線上社區同樣可以給零售商提供大量的市場資料,而這些資料就是了解消費者需求的視窗。

“這是聯通一切的途徑。”總部設在新澤西州西沙芬(Suffern)的Ascena零售集團(Ascena Retail Group)董事長和首席執行官大衛·賈菲(David Jaffe)在談到公司多管道線上戰略時說。Ascena零售集團是dressbarn、maurices 和Justice等品牌的母公司,公司不但利用線上手段將商店的促銷資訊傳達給現有的消費者,而且還利用線上論壇進行調查以及宣傳品牌的促銷活動。

最近的活動包括maurices品牌發起的“小鎮之聲”(Small Town Sound)和“主街模特”(Main Street Model)競賽,這場線上行銷活動發動商店的消費者在全國的小鎮尋找面向女孩的樂隊和模特。“活動的訴求點並不是產品,而是品牌。” 賈菲談到。“如果我們讓人們參與到品牌建設中來,那麼,我們就能讓他們更容易地想到品牌,而不是想到產品。”

此外,線上世界還為企業提供了實體商店無法匹敵的機會,總部設在匹茲堡的專業體育用品零售商迪克體育用品公司(Dick's Sporting Goods)的董事長和首席執行官愛德華·斯塔克(Edward W. Stack)談到。舉例來說,這家商店的網站為消費者提供FootJoy高爾夫鞋的全線產品,而一家實體商店是不可能提供這麼多產品的。迪克體育用品公司正在大力推廣其線上業務,而且增加了手機應用等新產品,以期將線上機會轉化為收入。“我們想讓人們一天24小時都可以在我們這裡購物。”斯塔克談到。“我們想讓人們任何時候都能從我們這裡購物。”

當然,並不是每家零售商都在跟進。《連鎖店時代》雜誌提供的資料顯示,87%的消費者稱,希望零售商能利用各種途徑讓他們跟蹤訂單的狀態,但是,只有46%的零售商提供了這樣的服務。然而,總部設在麻塞諸塞州劍橋(Cambridge)的獨立研究機構弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的資料顯示,線上零售額依然比去年增加了近210億美元。弗雷斯特研究公司還預測說,截止到2016年,手機商務的銷售額每年將以39%的複合增長率增長,2016年將會增長到310億美元。零售商面臨的危險是:手機用戶可能會利用手機在其他地方購物。線上購物比價網站PriceGrabber在3月進行的一項對8,000位消費者的調查中發現,29%的智慧手機用戶下載了至少一款購物應用軟體。其中有三分之一的消費者會利用這些手機購物應用軟體比較價格,或者用於尋找附近的產品以便購買。

複製人體模特

在美國,不斷加劇的競爭以及人們日益緊縮開支的消費行為,促使越來越多的零售商在海外尋找更好的市場,希望通過進入購物者仍然在自如花錢的市場來得到增長。“美國已經沒有多少新市場了,那麼,從國際市場來看,你會去哪兒呢?”亞蒙丁澤問道。“是的,你會去新興經濟體,那裡有大量的富人,人們對品牌也寵愛有加。”

沃頓商學院市場行銷學教授斯蒂芬·霍奇(Stephen Hoch)也同意這一觀點。在美國,“每個人都在想怎麼把錢花得更值。”美國的零售商看著本土市場“自言自語:‘我在這兒已經無法增長了,可我必須得增長,所以,我只能到其他地方去增長了。’”

這裡所說的“其他地方”往往包括中國,在中國,炫耀性消費現在已經成了常態。對服裝零售商來說,中國已經成了全球最具吸引力的新興經濟體,設在芝加哥的諮詢顧問機構科爾尼管理諮詢公司(A. T. Kearney)最近進行的一項研究表明,這主要是因為中國經濟的快速增長和人們收入的不斷增加。舉例來說,2010年,蓋普公司(Gap)就在北京和上海開設了商店,PVH服裝集團(PVH Apparel Group)希望在未來5年的時間裡,在中國為其著名休閒品牌Izod開設3,000家商店。奢侈品品牌在中國尤其受歡迎,人們將這類品牌視為身份的象徵。

中國人“對品牌產品如饑似渴,他們認為品牌就意味著財富。”亞蒙丁澤談到。他們的著眼點並不僅限於奢侈品品牌。總體而言,中國還沒有多少強勢本土品牌,所以說,這裡有很多機會,她談到。舉例來說,在美國,耐克(Nike)只是一個大眾品牌,但在中國,這個品牌卻有很高的地位。亞蒙丁澤還補充談到,中國消費者依然在為品牌、標籤和標識而興奮——即便他們還沒弄清應該如何搭配和如何適合自己。“在中國,人們走進商店看到一個人體模特穿著多種品牌的衣服,他們會說:‘我想要這套。’雖然經濟已經興盛了,可他們依然還是個新興經濟體。”

“對所有外國零售商來說,中國都是個絕好的地方。”霍克談到,這不只是因為中國消費者渴望得到新潮的外國產品。中國政府也在與外國零售商熱情相擁。這場全球經濟衰退讓中國清醒地認識到,自己的經濟嚴重依賴出口。“為了刺激消費者的支出,中國政府對鼓勵外國零售商的投資非常感興趣,這樣,政府就不必為了促進全國經濟的增長而持續投資了。”霍克談到。

對將產品製造外包給中國但在本土銷售的零售商來說,中國快速增長的經濟是“一把雙刃劍”。“中國爆發的通貨膨脹讓幾乎所有的零售商都深表關切。” 迪克體育用品公司的斯塔克談到,該公司在香港和中國大陸設有採購辦事處,但幾乎所有產品都在美國銷售。這些產品的製造成本在不斷增長,他談到,對美國的消費者而言,從明年年初開始,商品的價格很可能會上漲。

印度是各家零售商反復考察的另一個市場。霍克談到,過去,對外國零售商來說,印度是個很難進入的市場,因為該國對多品牌零售(multi-brand retail)企業有嚴格的限制。舉例來說,為了開設首家現付自提貨商店(cash-and-carry store),沃爾瑪(Walmart)必須與一家當地企業合資運營。“最近,印度進行了改革,外國多品牌零售商可以在印度運營,並可持有50%以上的股份。”霍克談到。“雖然運營環境還不如中國那麼寬鬆,不過,印度依然是個龐大的市場。”

拉丁美洲市場同樣也很熱絡,科爾尼管理諮詢公司在另一項研究中,將巴西評為2011年零售商第一優選的發展中國家。南美國家在這場經濟衰退中表現出色,這項研究指出,2010年,這一地區的總體經濟增長率為6%。巴西的吸引力在於:在未來5年中,這個國家每年的國內生產總值增長率有望達到5%,政府正在規劃“大量”的基礎設施專案,數量龐大的城市人口消費熱情也在日益增長。

“巴西的互聯網零售業比美國落後大約10年。” 羅迪士談到。“但是,巴西的這一行業增長迅速……你在巴西這樣的國家會看到大量的增長。” 得益於不斷增長的經濟,烏拉圭、智利和秘魯同樣位列科爾尼管理諮詢公司的“頂級10國”名單。2010年,烏拉圭的國內生產總值增長率高達8.5%。智利2010年的國內生產總值增長率達到了5.2%,2011年有望達到6.1%,智利的高增長部分得益于政府為增加零售消費而採取的刺激措施。此外,零售商也在向中東和南非的部分地區挺進。

有些零售商則在近鄰擴張:本月,服裝零售商J. Crew Group在多倫多開設了加拿大的第一家商店,有報導稱,公司準備在未來的幾年內,在加拿大開設另外20家左右的商店。完成在美國和加拿大的擴張之後,為拓展國際市場,高品質家居用品專業零售商威廉姆斯·索諾瑪公司(Williams Sonoma)計畫於2012年在倫敦開設首家高品質廚具商店。自2009年11月從服裝零售商Tween Brands收購了905家Justic品牌的商店之後,Ascena零售集團在加拿大也獲得了零售賣場。“我們將加拿大視為一個巨大的市場。”賈菲對沃頓知識線上談到,她還補充說,公司還將繼續為所有三個品牌在美國開設更多的商店。

有些沒有在全球擴張的零售商發現,它們的線上業務已經成了聯通海外市場的橋樑,傑伊·貝克零售業研究中心的亞蒙丁澤談到。“Facebook是全球性的網路,這個網路覆蓋了整個世界。”她指出。“人們(在Facebook上)表達對品牌的喜愛,並討論品牌。”在社會性網路上的互動為零售商提供了他們的外國粉絲在什麼地方,以及他們的新市場在什麼地方的寶貴資料。“零售商海外業務試水的第一步,就是通過網站向國外發送產品……之後,它們就能逐步建立自己的資料庫,並查看消費者都來自何處了。”她談到。越來越多的品牌專賣店走上了這條道路,亞蒙丁澤補充談到。“去年,突然之間,每家商店都開始宣稱:‘我們的商品已經銷到了90個國家!’雖然將產品運送到海外確實很困難,但比開設實體店還是容易多了。”

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"零售新策略:為今天謹慎的消費者提供更適合的產品." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [14 九月, 2011]. Web. [09 August, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2844/>

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零售新策略:為今天謹慎的消費者提供更適合的產品. China Knowledge@Wharton (2011, 九月 14). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2844/

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"零售新策略:為今天謹慎的消費者提供更適合的產品" China Knowledge@Wharton, [九月 14, 2011].
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